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知识付费下半场:垂直化内容“有水喝”

宋少卿
2018-10-06 · 22:51
[ 亿欧导读 ] 前不久拜访了两家知识付费领域的公司:小灯塔和小鹅通,从两家公司的现状可以窥见到业内公司的垂直化探索。
知识付费,在线教育,职场,小灯塔,小鹅通,知识付费

作者:宋少卿,图片来自“123rf.com.cn”

最近听到一个说法:“从17年下半年开始,大部分知识付费平台在走下坡路,原因是一批用户花钱后没得到提升,反而觉得被割了韭菜,于是不再续费,这种现状促使知识付费行业走向了垂直化发展的下半场。”

说到垂直化,我想起前段时间参加的一场消费品沙龙,天图投资人魏国兴按照业务的广度和深度分析伟大消费品牌:有的品牌做生活方式,产品覆盖范围广,整体品质有保证,深受消费者喜爱;有的品牌做爆品,在某一个产品上做到专精,也能获得市场认可。或者做得广,或者做得专,鱼与熊掌不可兼得。

做知识付费的品牌也符合这个规律。由于带着“省时间”的标签,用户更愿意把它当作一种投资。而投资要讲究收益,在市场爆发的上半场,得到、喜马拉雅等知识付费综合平台要攻城略地,覆盖更多用户,从广而全的内容入手,很难顾忌到用户的社会角色,导致一些人的收益感不高,于是才有了更细分的需求,也就是下半场的概念。

恰好前不久我拜访了两家知识付费领域的公司:小灯塔小鹅通,从两家公司的现状可以窥见到业内公司的垂直化探索。

小灯塔:职场内容的垂直化离不开社交

小灯塔主要提供职场类知识付费内容,但自身定位却不仅是内容平台,还是职场社区。创始人文双曾是拉勾副总裁,做了十几年职场招聘,深知职场年轻人的痛点。

首先,小灯塔选择知识付费作为切入点,是因为大多数职场年轻人都有学习的刚需,尤其是互联网从业者。文双的感悟是:互联网是个野蛮生长的行业,创业阶段的公司处在一个非常快的发展和爬坡阶段,人员流动性大,公司更注重业务发展,而无暇内部管理。而员工升职加薪的需求是强烈的,因此要依靠职场类的垂直内容提升自我。所以小灯塔聚拢了一批职业经理人和职场KOL,用前辈教后辈的方式传授职场技能。

但假如只做知识付费,小灯塔还没有跟其他平台拉开差异化。文双希望这产品能覆盖职场年轻人的全面需求。职场人除了有学习的需求,还有两个刚需:跳槽和社交。因此,在小灯塔的产品中,社交功能被突显出来:学员可以加导师和其他学员为好友;导师可以用视频、语音、分享方法和职场经验等方式构建自己的圈子;小灯塔鼓励用户分享课程,给用户购课价格优惠。

小灯塔界面

文双认为,职场是一个非常好的垂直方向,“内容+社交”保证了平台聚拢的人也都具有相似的标签,而在其他综合知识付费平台,用户或者没有标签属性,或者聚集的是完全不同标签属性的人,产生不了社交链。而职场内容的好处是可以聚集人,这是为什么Linkedin收购了在线学习网站Linda后,将其并入Linkedin Learning,就是让学习和人脉共同驱动用户成长。

小鹅通:看在线教育风起时

跟小灯塔的平台模式不同,小鹅通走的是企业服务模式,为内容生产者提供技术服务,也就是内容产业链的上游。如果说平台是中心化模式,那小鹅通做的就是去中心化,帮内容生产者搭建出知识变现的店铺,在微信公众号、小程序、PC端、App、API开放平台等渠道,形成多终端运营,赋能内容生产者自身具备获取流量和变现的能力。此外,小鹅通还可提供营销、品牌传播、社群运营、管理类的标准工具,比如小鹅打卡、裂变海报、拼团等。

小鹅通提供标准化的SaaS服务,收费方式是按年缴费,这一点吸引了不少内容机构。根据小鹅通今年8月的数据显示,小鹅通客户数量超过30万家,GMV也超过15亿元。

小鹅通联合创始人兼COO樊晓星认为,小鹅通的增长得益于完善的产业链,整个行业还是在增长,不断有新的内容团队入局。目前,小鹅通服务的某些大型内容机构能实现上亿元的年营收,小型机构年营收在百万级别,而商家的复购率一般可以达到30-40%。

在线教育收入增长

由于处在内容产业链上游,小鹅通能直观看到内容生产、消费的大趋势,目前最大的一个趋势就是在线教育市场的崛起。小鹅通在线教育包括语言类教育、K12、学历提升、语言培训、留学考试等。从去年初到今年第三季度,小鹅通的在线教育类客户数量增长得最快,已经成为了第一大品类,在线教育客户数占总客户的40%,收入占小鹅通为客户创造总流水的18.4%。2018年,小鹅通还为在线教育行业开发了一整套解决方案,从招生的表单功能,到授课的实时视频直播功能,再到测验的作业本、考试功能等等,小鹅通完备的教育解决方案,正在迎合这个市场的爆发。

此外,小鹅通客户集中的另外两个行业是金融财经和母婴。不难看出,这三个行业都是注重收益的领域,市场增长说明了消费者在教育方面的刚需没有被挖掘出来。

从两家公司的业务上,其实能看到知识付费产业链的全景。做知识付费行业的公司,一类的重心是钻进垂直领域做内容,通过小鹅通这类技术服务商的助力建立自有渠道;另一类的重心是做渠道,就像小灯塔,做精品课和社区运营,以口碑取胜。不过,两家公司有一点是相同的,都是在满足更加垂直细分的需求。而且,垂直的需求不止来自特定人群,也可能来自传统行业,比如今年8月融资的天天学农就是在做农业领域的“得到”,这也说明知识付费未来有望成为促进产业升级的动力。

最后回到开头的问题,行业的确在往垂直化发展,那知识付费行业是否真在走下坡路呢?我认为这个说法有些夸张。任何技术和商业模式都会经历泡沫期,知识付费也不例外。况且续费率这个冰冷的指标并不能说明行业的真相,早期离场的用户也可能并不是真正需要“省时间”的人,行业垂直化只能说明越来越多商家意识到一点:在知识付费下半场,用户忠诚度要比用户数量更有价值。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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