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就餐排队令人头疼,为什么手机点单在中国更流行?

餐饮新零售智慧餐厅
亿欧
胡博娅
2018-10-20 · 10:30
[ 亿欧导读 ] 作为欧美和亚太地区的餐饮强国,美日两国手机点单的应用却远不及中国:美国一些头部餐饮品牌尝试了手机点单,但遇到了难以应付大量订单的麻烦;日本民众对手机点单的接受度还处于很低的状态。
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热门餐厅门前大排长队不仅让消费者感到头疼,也已成为不少商家“甜蜜的负担”。而现在,手机点单令这一问题得到缓解——不同于传统人工点单,手机点单具有的自助化、免排队、可预约的特点,正使它得到快速普及。艾瑞咨询报告显示,51.7%的中国消费者最希望选择的排队方式是手机在线排队,在所有选项中位列第一。

在本地生活服务平台口碑app上,今年一季度对比去年二季度,支持手机点单的门店数增长了44%,目前国内接入口碑app点单的餐厅、店铺近30万家,包括面包新语、CoCo奶茶、肯德基这样的大型连锁品牌,也包括单店的中小餐厅。

手机点单

想要更全面地了解中国餐饮业的现状,和日本、美国对比是一个不错的方法。作为欧美和亚太地区的餐饮强国,美日两国手机点单的应用却远不及中国:美国一些头部餐饮品牌尝试了手机点单,但遇到了难以应付大量订单的麻烦;日本民众对手机点单的接受度还处于很低的状态。

国外普及程度低,但尝试也在进行

Japan Foodie CEO董路告诉亿欧,在日本,手机点单这样的点菜方式“几乎没有”。Japan Foodie是日本第一家面向访日游客的美食服务类app,为游客提供餐厅推荐、餐位预定、用餐支付等就餐服务。Japan Foodie两年前就已经开始在日本推广手机点单的模式,但目前依然少有人使用。

“这是因为需要餐厅的配合,引入手机点单会改变餐饮店的业务流程,而日本人对改变总是比较抗拒,推广起来需要过程。”董路对亿欧说。

美国也是同样,和日本相比,美国已经有一些头部餐企采用了手机点单。但整体来看普及程度和品牌纵深度都不如中国。在中国,大小餐饮品牌都已经陆续接入手机点单,你甚至可以看到街边的拉面店都采用了这种点单方式。而在美国,绝大多数人还是到店点餐、排队、信用卡支付取餐。

手机点单这样的方式之所以没有在美国和日本普及起来,原因是多方面的。

原因首先在支付方式上。在这一点上,日本人对现金执念颇深,美国是一个不折不扣的信用卡社会,两国的移动支付普及率远不及中国,这也就不难解释为什么手机点单在美日没有大面积流行开来。

据《日本经济新闻》网站报道,在可与国际社会进行比较的2015年,日本的无现金支付比例为18%,大幅低于中国的60%,这个数字在2016年也仅微增至20%。

而在美国,信用卡是万能的支付通道——停车费、买地铁票、自助机购物、快餐店结账……大多美国人还是会选择用信用卡结账。

连锁化程度是另一个影响手机点单普及的关键要素。据掌柜攻略统计,美国70强连锁餐饮门店数在所有门店数中占比30.8%,营业额占比13.7%,远高于中国的6.2%和0.7%,在连锁度和连锁市场规模集中度上都远超中国。美国快餐业水准高、密度大,像快消品一样随处可得。

从需求端来讲,这意味着消费者们可以轻易在家门口找到一家信得过的餐厅解决一餐,而不需要专门跑到一家门店去排队。

从供给端看,连锁化程度高意味着这些大型连锁餐企都有着相对完善的收银、支付、点餐系统,已经有了完善的运营体系,想要变革的欲望就没有那么强。综上两点导致国外对于手机点单的创新动力不足。

即使接入手机点单,国外做这些事的也都是餐饮巨头。星巴克尝试过手机点单,但这一开始让他们手忙脚乱——2017年1月,时任星巴克首席运营官的Kevin Johnson在接受采访时表示:因为手机订单暴增,提货点人满为患,影响了星巴克门店的正常运营和美洲市场一个季度的交易量,但好在此后通过运营调整得到了缓解。不仅星巴克,汉堡品牌Shake Shack以及沙拉连锁 Sweetgreen在此前都表示过手机点单拖慢了店内的速度。

而回顾国内餐饮第三方服务平台的崛起,很大一部分原因要归结于中国中小商家们的“报团取暖”。较低的连锁化水平使得中国大部分商家不具备美国餐饮巨无霸们那样自建手机点单系统的能力,类似有了口碑app这样的平台,国内的中小餐饮商家才得以低成本接入手机点单。

在国内迅速普及,助力商家效率提升

在中国,手机点单一经推出,就迅速普及。艾瑞咨询发布的《2018中国新餐饮消费行为趋势研究报告》数据显示,51.7%的中国消费者最希望选择的排队方式是手机在线排队,在所有选项中排列第一。

对消费者来说,手机点单的好处主要在于节省了时间。他们可以在到店前就点好单,到店后直接取走;他们还可以在堂食入座后扫码点单,免去了叫服务员的这道程序。

而商家也有足够的理由去使用手机点单,通过手机点单,不仅可以提升用户体验,更可以提升效率。

如何提高用餐高峰期的效率,是包道一直在思考的问题。包道是一个广式点心品牌,不久前联合口碑在广州天河北打造了一个“智慧餐厅”,这是使用手机预点单的典型例子,白领们在到店前点单支付,到店后可以直接取走。

包道在广州共有52家门店,其中社区店25家。据包道品牌经理文柳霞介绍,和其他社区店每天处理180—200单相比,位于天河北的“智慧餐厅”每天最高可处理250单。包道其他门店一般配备13—14名服务人员,除后厨的3名员工外,其余的分布在收银、点餐等各个岗位,而智慧餐厅则只需要2名服务人员在外引导。

效率的提高同样体现在堂食场景。来自宴汇餐饮早在2016年4月就开始使用手机点单,是最早体验手机点单的品牌之一。

宴汇餐饮旗下拥有赠李白,蔴将、GO辣等品牌,目前已将手机点单接入旗下所有门店。宴汇运营总监梁子帆介绍,通过手机点单,宴汇旗下面积为一两百平方米的店面可以减少1—2名员工、省掉将菜单拿到前台和餐后结账两个步骤,并且提升了翻台率。

中国有望在餐饮信息化上实现弯道超车

手机点单在中之所以能迅速普及,在产业基础、社会阶段、消费习惯方面都有各自的原因。

皮尤报告显示,我国智能手机普及率为68%,在全球处于中游,但从日常观察来看,在城市几乎人人都在使用智能手机。想用餐就打开app、使用线上支付已经是生活习惯的一部分,推出手机点单已经无需对消费者进行教育。

此外,伴随着消费升级的浪潮和生活节奏的加快,越来越多的消费者更倾向于外出就餐,喜欢到“网红”餐厅打卡。口碑调查显示,国人吃饭一年平均排队86小时,平均每餐要等待19分钟。想吃饭又不想排队,催生出手机点单的巨大需求。

从商家端来讲,据国家统计局公布的数据显示,2018年1-7月全国餐饮收入22800亿元,同比增长9.8%。这是继2015年全国餐饮收入同比增长突破两位数之后,首次回落至个位数。在三高一低(房租、人力、物料高、利润低)的情况下,餐饮行业增长面临新的增长压力,提升效率成了头等大事。手机点单显而易见的好处正是提升了翻台率和降低了人力成本。

口碑CTO李杨东近日表示,新餐饮的本质是餐饮产业链中的人、货、场重构。要实现新餐饮,餐厅必须先实现交易、货品和人的信息的数字化。手机点单从预约、点餐、支付等环节帮助商家实现门店经营的数字化,是餐饮实现数字化的入口,也是新餐饮的第一步。

手机点单

无论是欧美还是日本,目前来看,中国手机点单的应用都远强于美国和日本。曾经在餐饮连锁化程度上落后的中国,有望在餐饮信息化上实现弯道超车。


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