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双11大战即将来袭,六连冠的罗莱生活决定换新玩法了

家居建材
亿欧
史艳菲
2018-11-08 11:15
[ 亿欧导读 ] 想要发展成为“百年老店”,更长远发展的决定权始终在消费者手中,所以企业从消费者利益为出发点的战略、为消费者做好服务的转型方向,十分必要。
罗莱家纺,双十一,罗莱生活,家纺 图片来自“亿欧网”

再过几天,一年一度的双11即将到来,各大企业都在摩拳擦掌明争暗斗准备迎接这场“没有硝烟的大战”,试图收割更大的业绩,品牌之间的竞争早已提前进入胶着状态,尤其是头部品牌之间的PK,与此同时,这样的PK只能定义为短线竞争和节点竞争,新商业时代更加考验企业及品牌的新打法是否具备长线思维。

这一点,与当下在民营经济市场中打造“百年老店”的号召不谋而合,为了实现更长远的目标,增强民营企业旺盛的市场竞争力,立足于更广阔的市场空间中,只有长线思维才会使品牌获得长线发展。

事实上,双11大战,可以理解为品牌之间的短线竞争,很多线下品牌开始在这场战争中积极争取主动权,企图在这样一个时间节点上,通过最终的销售业绩证明品牌对消费市场的影响力,或者不失为品牌宣传的有利时机。

在众多行业及品类里,传统的家居产业一直互联网化程度低,向来受关注度低,最近几年,也在积极拥抱渠道线上化,类似于双11这样的电商大战自然要积极参与,而且已经有一些头部企业开始硕果累累。家居家纺行业的罗莱生活就是一个典型的案例,自2012年至2017年,都拿下了家纺品类的第一名的业绩,罗莱生活一直被认为是家纺行业的领军企业。

而在实际的业绩层面,也证明了罗莱生活自身的实力:

2018年10月23日,罗莱生活发布第三季度财报,报告显示,前三季度,罗莱生活实现34.52亿元营业收入,同比增长8.45%,归属于上市公司股东的净利润为3.77亿元,同比增长21.44%,无论从营收层面还是净利润层面,再或者是品牌影响力和市场占有率,罗莱生活都稳稳地坐上了家纺赛道的头把交椅。

甘冒风险,双十一前夕分拆旗舰店,意在转型服务型企业

然而,在今年8月9日,天猫“罗莱家纺旗舰店”正式更名为“LOVO官方旗舰店”,这样的做法引起了媒体以及家纺行业的广泛关注,随后,罗莱方面也发出声音,分设罗莱家纺和LOVO两个品牌旗舰店,独立为不同的客户群体做好服务。

亿欧家居了解到,在做出这样的决策之前,罗莱生活已有2-3年的时间在逐渐进行两个品牌的区分梳理,从前期的独立代言人,到后来逐渐减弱罗莱对LOVO的品牌背书,直到2018年双十一前夕,罗莱生活在真正意义上将两个品牌分拆为两个旗舰店,而即将到来的双十一将作为分拆后两个品牌的重要起点。

针对这次旗舰店的分拆,亿欧家居联系采访到了罗莱生活副总裁兼董秘田霖,他表示,罗莱在做出这样的决策之前,经过了深思熟虑,对业绩和流量层面可能会产生一些影响,我们也做好了准备,结合行业发展环境,基于战略和业务层面的调整优化,从取势、明道、优术三个关键词来看待和理解这次分拆:

第一,取势。新零售概念被提出与应用,代表了整个电商行业的生态随之发生了巨大变化,线上线下的打通融合成为一个重要的发展方向。深度的优质的消费体验和有利于消费者便捷购物的需求成为不仅是家纺电商,更是电商行业巨头都在思考的议题,因此,罗莱生活第一个层次的决定此次战略的要素为“趋势”。

第二,明道。罗莱生活一直倡导“以客户为中心”的核心价值观,即为“明道”。回首2012-2017年的双十一战绩,罗莱生活连续六年斩获天猫家纺家饰行业单店当天销量冠军,但出于整体发展战略的考虑,毅然选择放弃一个简单的销量冠军,而在转型升级成为客户服务的企业冠军上做出更多努力。

第三,优术。从两个品牌的定位以及客群区分上,可以更为精准的服务客户,聚焦关键客群,从而满足不同的消费者喜好以及需求。Lovo家纺核心聚焦线上,以达到“互联网直卖,没有中间环节”的目的,让消费者以更高性价比体验产品的同时也能感受到线上购物的各项服务。而罗莱家纺品牌,逐步践行线上线下融合,长期而言,全渠道消费服务的打通能够让消费者更加便捷、快速地购买到罗莱家纺品牌的产品,以及获得品牌方提供的优质服务。

另外,田霖也强调,罗莱生活做出分拆战略的出发点,更主要的原因是立足于消费者的利益,从争夺销量冠军转而争夺服务型企业冠军能让企业走得更稳,行得更远。

亿欧家居认为,在当下这一体验经济时代,家纺行业相较于家居建材其他领域,更具有零售属性,也就决定了其距离消费者更近的属性,消费者的诉求和利益其实也是企业利益的共同体,服务本身也成为企业关键的增值部分,换言之,成为服务性企业是价值增值的必然选择。

“聚焦”战略下的品牌矩阵打造

随着消费升级在家纺行业的渗透,消费群体开始逐渐分层化发展,渠道越来越多元化,产品(服务)触达链条越来越短,企业需要思考的是,通过什么样的渠道来影响、传递和呈现什么样的产品来满足不同层次的消费群体显得尤为重要,这对家纺甚至包括整个大家居行业的企业来讲,无疑是一个新命题。

市场也从来都不是一成不变的,总会有很多新的领域充满了诱惑和吸引力。很多企业在这时候走出了分叉口。罗莱生活会在近三年内专注力量“聚焦”家纺,通过独立团队继续探索家居领域,在深耕家纺领域的同时同步探索家居版图,更好地满足消费者愈加多样化的需求。

田霖表示,自2017年开始,罗莱生活在集团内部提到得较为频繁的一个词就是“聚焦”,从集团业务来讲,更聚焦于罗莱生活和LOVO两个主体业务,而在分别布局罗莱家纺以及LOVO两个品牌时,则各自更为聚焦的方面。

LOVO作为罗莱旗下的独立品牌和主力电商品牌,在定位上,跟罗莱家纺存在一定的差异化,从属性来看,罗莱家纺“超柔床品”的品牌已经逐渐进入消费者心智,并将中国传统文化与产品创新结合在一起,进行产品研发与创新,例如:结合中国婚俗推出故宫红—中国红。在渠道建设层面,主要以线下旗舰店为主的大店策略,并将渠道逐渐深耕,触达各区域人群。消费者可在线下实体店更多地体验和感受产品,初衷是为了让消费者在充分感知和了解产品点后进行购买,买的放心,用得舒心,避免因前期的认知差异导致退货事件的发生。

而对比LOVO产品风格更加符合国际化、年轻化的潮流趋势,风格创新和全球优选的原材料为消费者提供高品质的产品。早在2018年上半年, LOVO启动了全新战略定位并发布全新品牌Slogan——“欧洲新锐设计师设计、互联网直卖床品、没有中间环节。”所以,两大品牌定位和打法上存在明显差异,长期混合在一起,虽然业绩亮眼,但是从企业经营层面,未必是都是有利的,因为两个品牌的混合无法给消费者一个清晰的定位,长期下来,因为这种定位上的模糊,有可能会导致消费者无法认知到这个品牌能否满足其需求,甚至容易被误解不够专注。

立足长远来看,分拆之后两大品牌齐发力,换来的可能是更大战果,这或许是长线思维的一种体现。长期以来,家居行业都存在短线思维,不少企业都活在眼前的利益当中,缺乏对行业未来的判断与深度思考,没有结合企业自身的发展现状,罗莱生活选择专注家纺的聚焦战略,使得企业的战略节奏更加清晰,此举不失为一个更为稳妥和长久的选择。

时下的家纺领域,消费升级势必会影响行业格局的改变,品牌集中度稳步提升,消费者购买力的加强,品牌意识注定越来越强,罗莱生活作为第一梯队的品牌化企业,率先进行业务布局,通过多触角、多品牌、线上线下多渠道、全链路在服务消费者,这是一个不断插旗和加速升级的过程。

今天的我们,站在更高的角度看更远的未来,应该关注的是,一家企业的经营与布局是否足够长远,以及面对未来的变化,是否做好了准备,如果有足够的信心把握未来,一场双11购物节是否能够夺冠,实际上已经不重要了。想要发展成为“百年老店”,更长远发展的决定权始终在消费者手中,所以从消费者利益为出发点的战略、为消费者做好服务的转型方向,十分必要。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

http://suo.im/4N2Qbt

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