品牌简史

生活服务零售综合
野草新消费
空手
2018-11-08 12:50
[ 亿欧导读 ] 在稀缺年代,品牌代表的是口碑。在同质化年代,品牌代表的是知名度和差异化。在大爆炸年代,品牌代表的是体验。
物流,快递,历史,品牌,历史,品牌实验室,苹果 图片来自“123rf.com.cn”

本文来自野草新消费,作者空手,由亿欧品牌实验室推荐阅读。

品牌实验室提炼要点如下:

1、在稀缺年代,品牌的主要价值在于指示产品出身,从而表明知名度和品质背书。

2、在大生产年代,品牌主要由知名度所形塑,品牌就等于知名度。随着商品丰富,品牌开始追求差异化。

3、在大爆炸年代,消费者不那么在意差异化,而在意产品能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。


1946年,历史学家杨宽和上海博物馆艺术部主任蒋大沂逛古玩店,偶然发现一块印刷广告铜版,然后就买下了它。

这就是中国广告史上出名的刘家功夫针广告,目前已知的中国乃至世界最早出现的品牌广告实物。

最早广告

这块铜版正中是一个拿着铁杵捣药的白兔,上方为“济南刘家功夫针铺”,左右为“认门前白兔儿为记”,下方为“收买上等钢条,造功夫细针。不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,谓记白”。

它是一则典型的品牌广告,它出现了品牌名称“济南刘家功夫针铺”、品牌商标“捣药白兔”、品牌核心诉求主张“上等钢条,造功夫细针”。

按英文品牌一词Brand的起源,历来有三种说法:

A、起源于古德语,意为火漆,代表贵族的家族徽章,用以区别、彰显身份;

B、起源于古法语,意为白兰地brandy,用以区分产地和生产白兰地的庄园;

C、起源于古英语,意为烙铁,用于牲口交易时烙在牲口的屁股上,用以标记财产所有权,从而与他人财产区别开来。

这差不多代表了品牌最初的三大作用,识别产地和生产者、证明品质、彰显身份。

要知道,品牌是一种经济现象。它一定是社会经济发展的产物,是商业逻辑的自然延伸。品牌的意义和本质,必定与当时的社会经济状况相适应。

一、稀缺年代

在漫长的农业经济占主导的年代,商业不发达,商品稀缺,谈不上有真正的市场经济和商业竞争。所以最初的品牌,是自发演化的结果,而非刻意设计的产物。

品牌始于口口相传的品质,用于识别产地和生产者,标记所有权。

一开始,大家慢慢觉出哪里的物产更好,谁家做出的产品更好,于是这个产地和生产者,就被人际传播所传颂,成了最初的品牌。

因此,最早出现的品牌都是产地品牌。比如西湖龙井、六安瓜片、武夷大红袍、安溪铁观音;比如湖笔、徽墨、宣纸、端砚、苏绣、蜀锦。

比如汾酒、茅台、剑南春,它指的都是产区,山西汾阳、黔北茅台镇、四川绵阳(唐代属剑南道),这整个区域出产的酒都很好,而非特指某一家。

以及一些生产者品牌,比如上文的刘家功夫针铺,比如张小泉剪刀、王麻子菜刀,或者XX家驴肉火烧、X记肠粉啥的。

典型早期品牌

这个以农业经济、自然经济占主导的年代,我把它称之为稀缺年代。

在这一时期,品牌的内涵还非常单一,品牌资产还极其粗浅。品牌主要由口碑所形塑,而口碑=知名度+品质。

不管是产品品牌还是生产者品牌,品牌的主要价值在于指示产品出身,从而表明知名度和品质背书。

二、大生产年代

随着中国进入现代社会,工业时代来临,社会进入大生产阶段,企业越来越多,商品经济勃然兴起。

在西方,这一历史进程从工业革命开始,生产力得到解放,生产效率得以极大提升,人类从农业时代迈入工业时代。

这时,按照教科书的说法是:人民日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾。市场上供消费者选择的品牌还不够多,而且仅有的这些品牌还品质良莠不齐,假冒伪劣层出不穷。

 为了降低决策成本和购物风险,在这一时期,对于消费者而言最优选择就是选知名度高的。因为被最多人验证过的品牌,其品质风险最低。知名度越高,企业的造假成本也越高。 

口碑固然可以背书品质,但它依赖人际进行扩散,在社会化大生产阶段,它的传播速度和传播效率太低了。

所以这一时期的品牌建设,主要载体是大众媒体(电视、广播、报纸、户外、明星代言人),品牌的核心是做知名度。

背书

所以这一时期各种称号满天飞,诸如央视上榜品牌、省优部优国优、中国驰名商标、中国名牌之类。

大家会有这样一种消费心理:只要是上过央视的品牌、请了代言人的品牌,才叫做牌子。知名度高的品牌,品质肯定没问题。

(其实这就是从众心理)

那么不管是央视上榜品牌还是中国驰名商标,本质上都是在做知名度,通过知名度背书产品品质。

在这个大生产年代,品牌主要由知名度所形塑,品牌就等于知名度。

随着改革开放逐年深入以及中国加入WTO,我们开始和国际接轨,市场日趋发达,商品日渐丰富,竞争也变得激烈起来。

当商品不再稀缺、生产不再是障碍之后,当企业和企业之间的商品变得日益同质化之后,如何塑造品牌、如何市场营销的问题就摆在了企业面前。

20世纪50年代,美国诞生了第一个广告理论——USP理论。

它强调每个广告都应该提出一个独特的销售主张,告诉消费者本产品与对手有何区别,为什么要买它。 

到了1960年代,竞争更激烈了,产品与产品之间的区别更小了。

这时候,菲利普·科特勒说了——企业只埋头搞生产是不对的,必须首先研究消费者需求,知道消费者想要什么,然后再进行生产;

一个产品包打天下是不存在的,企业必须对市场进行细分,针对一个特定的细分人群满足其需求。 

然后,大卫·奥格威说了——产品的同质化造成消费者决策时主要依赖感性而非理性,所以广告必须为品牌构建一个独特的品牌形象,为产品赋予情感,为用户创造心理的满足。

然后,杰克·特劳特和艾·里斯也说了——产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。

再然后,迈克·波特说了——差异化是企业的基本竞争战略。

所以我们可以看到,在这个工业经济占主导、社会进入大生产、市场充分竞争的年代(我把它称作同质化年代),各种广告/品牌/营销理论粉墨登场,层出不穷。

考其本质,绝大多数理论都在强调同一个意思——差异化。

在同质化年代,竞争又激烈,产品没什么区别,那么自然要通过品牌创造差异。

品牌经由差异化的利益、价值、意义(价值观)所形塑。

无差异,不品牌。

三、大爆炸年代

接下来,我们进入了一个以互联网经济为主导的年代。在这个年代有两个大的特征:产品大爆炸,和信息大爆炸。

货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。譬如洗发水:去屑、营养、柔顺、修复、造型、草本、中药、黑发、防脱、无硅油、氨基酸、头皮护理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已经全有了,想要做出差异化越来越难。

产品同质化

今天你在淘宝搜服装的话,可以找到124万间店铺,你还能怎么做差异化?你还能开创什么全新品类?

品类再细分下去,消费者就要爆炸了。今天的消费者已经患上选择困难症。

更严重的问题是,今天社会信息严重超载,品牌传播的成本越来越高,使得品牌想告诉消费者差异化也越来越难。

过去是商品稀缺,消费者注意力富余(一打广告,消费者就会注意到);

现在则是注意力稀缺,商品富余(再怎么进行广告轰炸,消费者也不care你)。

如果你想让消费者注意到你的差异化,那么你只比对手好上一点是没用的,用户根本注意不到。

你必须比对手好上10倍,用户才可能感知到你和对手是与众不同的。

但我们今天的品牌打造,依赖的还是同质化年代的传播逻辑。

每做一次传播,都在拼命地寻找产品的差异化卖点,为差异化而差异化,结果找到的卖点跟对手可能只有5%的差别。或者说找到的差异化,消费者根本就不关心。

在这个年代,新消费精神是追求精致>品质,追求精神满足>物质功能,追求出众>从众,追求想要>需要。

今日消费者在购物时,并不在意谁是细分市场领导者,并不在意谁的知名度最高,并不在意你和对手有多大差异。

他们在意的是购买的品牌能否满足并实现他们的精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。

他们在意的是你能否通过品牌为他们创造一种难忘的、个性化的体验。包括品牌的质感与风格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事与文化,以及品牌能否凸显我的形象和个性。

苹果

1997年,曾经有观众跟乔布斯说:我认为苹果需要被外界认为与众不同,这很重要。因为如果苹果说,我们和大家一样,只是做得更好,那好像没多大意思。

而乔布斯的回答则是:我不在乎与众不同,我只希望能做到更好。如果要做到这一点必须与众不同,那我们就不同。如果不需要不同也能做到更好,那当然也可以。

苹果首席设计师Jony Ive在iPhone 7发布时补了一句:“一款产品要做到与众不同很容易,但做到比之前更好却很难。”

苹果的市场突破万亿,并非是因为苹果与众不同,而是因为苹果创造了极致的用户体验。极致体验带来心灵共鸣,心灵共鸣带来粉丝和社群。这就是大爆炸年代的品牌逻辑。

商品大爆炸、信息大爆炸,而注意力却越来越稀缺,品牌要想触达消费者,首先要引起用户的心灵共鸣和确认。

不然,你再怎么进行广告轰炸,出现在消费者面前一百遍,它还是不搭理你。这时打造品牌,就是要创造让用户共鸣的极致体验。


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