前联合利华品牌高管刘新海:一份品牌定位文件到底值多少钱?

生活服务零售综合
亿欧
刘新海
2018-11-09 07:57
[ 亿欧导读 ] 多少新品牌根本不知道自己缺少的是什么,这篇文章说告诉你:缺少一份明确的品牌定位文件。
刘新海,品牌定位,Saatchi,品牌实验室,刘新海 图片来自“亿欧网”

本文来自11月7日怡亚通主办的中国品牌成长联盟媒体发布会暨首期论坛,演讲者为M&C Saatchi大中华区合伙人刘新海,拥有20多年市场营销和品牌传播经验,曾为联合利华早期的职业经理人和之后的长期创业者。

为了让内容更适合阅读,亿欧品牌实验室做了不影响原意的修改。

金句提炼:

1、你的企业内部是否有一份明确叫作“品牌定位”的文件?

2、某种程度上,我们甚至可以讲:未来你的品牌不归你所有,是归消费者所有的,当他喜欢你的时候,甚至不允许你对他做出出格的改动。

3、品牌不代表最好品质和最值得信任,只是让人们知道什么值得期待。

4、大量企业的营销行为仅仅是基于观察,而非洞察。


刘新海诸位好!我今天要讲的话题是品牌定位。2000年我在联合利华工作,当时我远远想象不到品牌定位会成为日后这么红的词汇。品牌定位在今天几乎被滥用,很多企业都让我帮他们定位。但品牌定位是不容易的事情,我想跟大家澄清一下基本概念,希望本地企业也可以做到合理的品牌定位。

不知道多少人知道聚氨基甲酸酯,能想象到它是什么商品吗?再给大家一点提示:氨纶丝。中国氨纶丝占世界产能的65%,有大量的上市公司、非上市公司都在制造这个产品。现在有人知道是什么商品吗?我再说一个品牌:莱卡(Lycra),这个品牌估计大家都知道,莱卡就是氨纶丝,它就是一种弹性功能纤维,莱卡跟中国所有企业生产的产品是一模一样,但价格是中国产品的2-3倍。大家想一下,如果我们一直谈品牌定位,你认为莱卡的品牌定位是什么?

2003年,莱卡市场部发起了深入的消费者研究,并且提出了这样的品牌定位,叫做“给时尚以灵魂”。他没有说给布料以弹性,他说给时尚以灵魂。提出这样的品牌定位,本身需要洞察挖掘,需要对行业的趋势判断,但更重要的是,仅仅说出它是时尚的灵魂就可以做到吗?

我们来看一下,莱卡在设计品牌定位之后做了什么。

如何让消费者感受这一品牌定位?莱卡做了大量的传播建设,他赞助了莱卡我行我秀、加油好男儿等节目,那一时期女孩子买泳装或买内衣时,会留意吊牌上是否挂着莱卡logo。那些当红的时尚人物、品牌不断出现在各种时尚场合,向消费群提示着莱卡是这样一个功能纤维,这其实是透过时尚给它真正的灵魂,这是莱卡。

大家可能会问:品牌定位真的会带来业务的成长吗?其实只找到一句话,并且组织传播,我们的生意是不能进展的。大家看一下莱卡是怎么做的。

首先,一个有效的品牌传播等于吊牌的溢价能力,莱卡一直跟高端内衣、服饰品牌合作,进而自己也享受着比中国氨纶丝更昂贵的价格。但很快会进入新的问题,老板让你扩大销量。为了扩大销量,莱卡不得不做两件事。

第一件事:推动更多的品类应用。莱卡最早用在一些泳装和内衣里面,之后开始大量使用在外套甚至牛仔裤里。

第二件事,扩大与中低端品牌的合作。莱卡市场总监是我的好朋友,他说这样做法之后很快出现了两难问题:“为了扩大销量,我们后来与大量的中低端品牌合作,当我这样做的时候,之前合作的Levis、黛安芬开始不认同我们,说不能卖这么贵。”

对任何一个企业,即便你拥有优秀的品牌定位和传播能力,这个挑战也是依然存在的,不相信可以看业务数据。

2006年杜邦公司给莱卡提出“给时尚以灵魂”的品牌定位,通过有效的行销手段发布并被市场接纳,卖了6000吨,价格是氨纶企业的2-3倍。到了2011年莱卡卖了10000吨,价格是普通贵1倍。这其实是白忙,虽然总量在提高,但品牌成长性在显著缩水。如果你是杜邦公司,面对量增价跌的状况你怎么办?

杜邦把它卖了,与其辛辛苦苦把这个品牌努力维持下去,不如高点的时候卖掉获益。

相信在座各位能感受到:要做品牌化而非商品化,这是企业的首要目标。品牌可以创造价值,并成为该价值的代表。不知道今天有多少企业关心品牌的定位,但你们企业内部是否有一份明确的叫作品牌定位的文件。如果连这份文件都没有,接下来我讲的东西你要进一步思考。

品牌是什么?

即便你的品牌现在非常棒,品牌定位非常精准,也不要指望你的价格可以坚挺,所有的品牌溢价都会面临折损,除非你持续为品牌创造价值。菲利普·科特勒说过一句话:“营销的艺术就是建立品牌的艺术,如果你不是品牌,你就是商品。这样价格就会成为一切,低价供应商就成了唯一的赢家。”低价当然也是一种定位策略,这点我们先不展开,先说什么是品牌?

金句01

品牌这个词最早的时候,其实就是古挪威文“Brandr”的词根,意思是拿很烫的烙铁烙一个印,证明这个东西是我的,做一个区分而已。大家可能觉得品牌都是西方营销理念的东西,但其实中国人对品牌的关注从北宋就开始了。

当然,现代营销学中的品牌观或接下来我们分享的理念和工具,更多是在西方管理发展起来的。最早的品牌是品质不连贯的产物,今天这种情况很少遇到,除非是假货。在座所有企业的产品,都能做到提供连贯的品质,但在品牌出现的早期完全不是这样。

今天,任何一个品类都有无数企业和无数品牌,消费者面临的选择空前多,我们把这种市场阶段称之为完全竞争市场,几乎没有一个品类现在不处于完全竞争的时期。当下品牌是完全竞争市场的差异化。矿泉水产品现在同质化严重,但为什么有的品牌没有打太多广告你也愿意买?因为它给消费者带来了差异化的感受。

当然,将来的品牌我称之为生活方式的认同和分享。HomeFacialPro这个品牌在几年的时间做到的12亿,放到我当年在联合利华工作的时候来看是不可思议的,难道仅仅是因为它提出了一些好成分就能成长起来了吗?不是。

我们经常讲,中国女性护肤知识的增长,是品牌诞生的最佳契机。早期中国女性是谁打广告我买谁的,飘柔就是这样的自信,然后大家都跟着飘柔去自信。到后期你可以发现,所有的女性都如数家珍地告诉你护肤的体验是什么,对每一个产品的理解是什么。当市场到了这个程度,如果你还在打情感广告、功能广告,你就跟这个市场没关系了。

未来品牌不能简单代表产品利益,也不能简单靠广告认知,移动互联网所催生的营销和传播环境发生了改变,消费者已经亲身参与到了品牌的建设过程中。20年前我在联合利华时,每年一个品牌拍一套广告、两套平面,再搞一个促销就搞定了。现在,我即便没吃过海底捞,也能听到海底捞的故事,都是你们告诉我的。某种程度上,我们甚至可以讲你的品牌不归你所有,是归消费者所有,当他喜欢你的时候,甚至不允许你对他做出出格的改动。

品牌从诞生之日到营销学到生活方式的链接,从来没有一天代表过最好的品质或最值得信任。你会没事信任可口可乐吗?你会觉得麦当劳的汉堡最好吗?《广告法》限制使用“最”,因为没有什么是最的。品牌仅仅是让人们知道自己期望什么而已。无论你在日本、美国还是在中国的一线到五线城市,见到这个标识的时候,你完全知道你在期待什么,他从来没说过什么最好。回想一下你们企业的品牌,消费者见到的时候,他期望什么?这种期望必须是有效的期望,必须是值得他喜好的期望,这就是品质的实质,让人们知道他们期望着什么。

金句02

当然所有成功或优秀的品牌,都可以营造出可以预期的东西。比如BMW纯粹驾驶的乐趣,你觉得这个驾驶的感觉比奔驰好,真的吗?他只是不断建设了这种品牌定位和诉求。再比如迪士尼的家庭娱乐,无论是乐园、电影、聚会还是IP合作,都是在跟你倡导家庭端的娱乐,没有搞前卫的东西,因为迪士尼品牌基因关乎家庭娱乐,同样的道理还非常多。

今天市场里,品牌变得更加重要和强大,因为消费者的选择空前多。品牌可以帮助消费者简化决策过程、降低选择风险、提供身份识别。在将来你会看到,同样的一群人在用着这个品牌,品牌是他们之间彼此链接和可分享的东西,并不只是产品。

品牌定位是什么?

耐克的这件衣服差不多是150-180元左右,但如果我摘掉这个牌子以后,价格只有30-50元。品牌定位就是设计并管理消费者对我们的价值期望,这份价值期望只是优先被你的设计、产品识别代表了而已,如果耐克不能给大家提供价值期望,打这个对勾有难度吗?

品牌真正的价值不在你的产品包装上,不在你的终端上,很多企业都说你看这是我们的终端,我们最近打算搞这个促销。这个没用,只有消费者在他的脑子里确定了“你长什么样、你是谁、我为什么喜欢你”,在这之前所有东西都是尝试,你在尝试用这种手段打动他。

在人们的脑袋中占有一席之地非常难,我曾经做过测试,无论你是资深董事长还是初入行业的年轻营销人员,如果我拉住你,让你说七个牙膏品牌的名字,你会发现前三个脱口而出,第四个到第七个有点困难,第七个以后就不能回想出任何一个了。消费者根本没可能对任意一个品类掌握7-10个以上的品牌,并且去消费他们,这是不现实的。

我们谈品牌定位,必须要像削铅笔一样把品牌削尖,不然没办法进入到他们的脑袋中。我服务了很多企业,他们不忍心做减法,不肯做出选择,总是忍不住说“我们真的是所有女人都该买的”。他们为了证明这一点,还发明了一个新词汇叫“模糊聚焦”,你跟他讲聚焦,他说现在有“模糊聚焦”。不好意思,如果你还抱着这个观念,根本不可能打入任何一群人的头脑中。

当然我们谈品牌定位,也不是为不同而不同。品牌定位当然要有能力,为我们企业带来溢价的能力。

我们经常讲,有些时候企业过于关注自身的产品,产品是什么?产品是可以衡量的客观性能和特性,甚至产品的价值在有限的使用周期内是不断折旧和贬损的,即便你买一台汽车也是如此。但品牌不同,品牌是客户意识中创造出的附加价值,这是他的主观感受。两个完全一样的水,可以产生完全不同的主观感受和价值感。

金句03

谈一下品牌定位,英文是Positioning,它是一个进行时,是一个过程,是一个持续的东西,没有什么东西是你今天写下了,能在未来10年不变的。我在联合利华的时候,每年都有数次要拿出这份策略文件,根据最新的市场进展、消费者研究和业务产品组合,不断审核品牌定位的各项要素,不断去完善,甚至某些时候我们会大幅度改造这个品牌定位,这个动作叫重新定位。

品牌定位的基本思路

这些年,不同企业都有不同的工具和方法,我工作了大概十几年,可以看到有麦当劳的金字塔、联合利华的房子等等,工具其实各不相同,但背后有几个要素很重要,甚至是共通的。

要找到真正的品牌定位,你需要关注若干要素,这些要素中最核心的是三个领域:目标消费群、竞争替代关系、自身价值。

不要小看这三点,我下面讲的东西,可能你企业都犯过的错误。首先看目标消费群,像日化和饮料,你们的目标消费群是谁?很多人会说:20-30岁的女性,中等偏高收入,是否已婚,月收入六千以上等。我看到十多个企业写的都是一样的,那你们怎么竞争?目标消费群定义过于宽泛或雷同,经常包含年龄、收入、职业这类统计指标,而不包含心理指标,也就是为什么他要消费这个产品,这是企业经常犯的错误。

第二,竞争对手。很多企业有误解,认为我是做洗发水的,我的竞争对手就是另一瓶洗发水。我是做咖啡的,我的竞争对手就是另一瓶咖啡。竞争替代要求你从消费者的角度思考,就是他用了谁会不用你。如果在下午时段,他可以买一杯喜茶放弃瑞幸咖啡,所以你为什么要说你的竞争对手是星巴克?如果大家能用最基本的方法重新审视你的企业产品或服务,什么是你的目标消费群,或什么是真正的竞争替代关系,你就已经可以对当前的业务有一层更深入的理解。

很多企业做了太多空洞的承诺和自以为是的理由,很多企业说我们的产品真的很好,可以A可以B可以C可以D,每个企业都是这样说的。但这些好如果对消费者没有用怎么办?像早期某运营商说他们低辐射,但我不感兴趣,你所定义的你的产品特点,可能未必是消费者的关注点。并且,很多时候你宣传得特点越多,品牌将来经营遇到的困难就越大。

前面演讲者提到了在科技时代的洞察,我们经常会用这个词——洞察。

我们平时经常说观察,但从来不说我要洞察你。其实大量企业的营销行为仅仅是观察而已,观察不等于洞察,被自己的眼睛欺骗实在是再正常不过的事情每个人每天都在被自己的眼睛欺骗。

金句04

比如你观察到女孩子在手机上挂上一些小玩意儿,你就打算在地铁里卖小玩意儿吗?这不是你的业务。背后的洞察是:女性需要平衡其社会角色和自我女人味之间的冲突。即便一个女性身为高管、政府要员或CEO,无论职业场所要求她如何严谨、自律,在她内心深处是柔软的,女性特质总要表达出来。如果今天的手机不能挂东西,她就要靠别的东西去挂,所以背后是女性对自身投射化的需求。

欧洲一家企业是卖外卖披萨的,跟很多企业一样,他们卖完一样产品会做消费者研究,看有哪些改进的地方。营销人员回来跟老板说:我看到他们拿到我们的披萨之后就往上面撒洋葱,说明我们披萨洋葱的量不够。老板说很好,这个观察很及时,我们把洋葱的量翻一倍。过一段时间又去做研究,然后说他们还往上面撒洋葱。真正的洞察是什么?妻子不想因为给丈夫和孩子吃便当,而感到没有做妈妈的本份。如果你撒满洋葱,那她就不得不撒胡椒,如果你撒满了胡椒,她又不得不利用其他的手段去提升参与感,因为她我爱这个家。

尿布是同样的道理。中国父母对健康和利益的关注是无比深刻的,如果你观察到父母换尿布的麻烦,希望能有一次性产品,省去其中的麻烦,那么你连做一个好爸妈的资格都没有,更不要说做营销人员了。真正的洞察是:做父母的担心孩子得尿布疹,这会让他们觉得自己没有尽到做父母的责任。

成人尿布其实在中国的渠道里做过测试,卖不出去。为什么?你爸卧床,你跑到店里买了成人尿布,你是有多嫌弃他?在这个消费场景下,我们的传播并不足以改变消费者的行为,怎么办?他们把成人尿布卖到了医院里。第一,降低了情感的绑定关系。第二,医务人员有这个诉求,成人尿布省去了大量换洗和交叉感染的机会。这个意义是巨大及可感知的,因此这个成人尿布的业务会飞速发展起来。有些时候产品卖不出去,可能你的目标选择和沟通方式错了,所以不能触达到你所预期的消费群。

品牌定位的价值

品牌定位这件事,我讲的是思考过程,工具和方法又远比这复杂,大致会分三步来做。

第一,三元分析:目标消费群、竞争替代关系、自身产品价值。第二,洞察挖掘。无论是饮料、尿布、服务品,除了你理解他们是谁之外,你能不能想到观察底层的东西,能不能透过数据和行为理解消费者内心在想什么,如果能,你的产品设计和广告在将来都会更加有效。仅仅一个洞察挖掘,在企业内部都要做五六次以上。第三,要素起草,有时候你需要一点运气,辛勤工作并不一定代表收货灵感。

如果有这样一份品牌定位文件,首先它来之不易。其次可以发生什么作用?在以下三个领域对业务至关重要。

第一,识别。一个品牌设计成什么样或不设计成什么样,一个命名,命名成A还是B,logo要扁平还是立体,这些东西不是你的个体偏好,要依据你的营销组合目的而定,因此这份品牌定位的策略,首先要解决识别问题。识别在今天的传播环境里越来越重要,如果你以为你的包装很好看,放在30米的货架上,你会发现没有一个包装是好看的,因为人们的眼睛甚至来不及看到你,尤其是做食品和饮料的企业。你的一部分识别跟实体无关,跟布设有关。我们在手机端、互联网端、官网端上的识别更重要。

第二,传播。我们获取的消费者洞察直接指向广告创意,如果没有好的广告创意,剩下的就是比拼声量。20年前比拼声量没问题,我们从来不在乎任何的中小企业,只要你的广告投放没进入前10名,我们根本不知道你在哪里。原因是,那个时候广告是洞察一切的。但今天不是这样了,联合利华和宝洁的流失份额,最大问题就是不知道流失于谁,其实就是流失于在座的诸位,真正的痛苦是今天的时代里,大量快而美的新品牌对老品牌的侵蚀。

第三,创新。这也是企业最难解决的,通常一个企业在第一次发布产品时,创新意愿是满满的,无论是基于独特的资源优势,还是基于某个特别的技术功能。比如有人做功能性个人用品。第一轮创新往往是相对容易的,但你让他继续创新,这个变得很难,不知道下一个成长点在哪。创新这件事,本来就不是你遇到问题才思考的事。任何做快消品企业的人,如果不能提前想八个季度,如果你没有一份策略文件叫品牌定位,也没有品牌报告能拿出来说Q1-Q8分别上市什么产品,那基本上你每天都会面临当前的问题。创新是不断滚动更新的过程,你要投射至少两年之久,因为创新有周期,要开发、测试、完善。所以如果有一个企业比你能更快发布创新,是因为他两年前就做了,不是因为他比你更聪明,因此品牌定位策略在创新角度,要转化为创新流程,在这样的流程里,你的第二步、第三步要做的事情,在今天就已经规划起来了。

大部分企业如何产生品牌定位?

所以大家觉得,如果你还没有品牌策略是不是会比较紧张?但这不代表你没有品牌定位,只是没有这份文件。

在我大部分沟通的中国本地企业中,品牌定位有两种方式产生。

第一种,对未来的主动规划。今天是一个供应链非常扁平,传播资源高度分散的环境。的确有的企业就是始于观念和想法,本身并不一定有任何的工厂,也不一定有钱,但从想法开始,由于能有效调动消费者预期,所以获得了供应链代工的方式,创新出了迅速成长的品牌。有些企业业务已经很好了,但不真正思考业务到底怎么变好。

刚刚看到的莱卡案例,这是典型的对未来的主动规划案例,一群人坐下来去想,当他想通并深信这是有效定位机会的时候,投掷了大量的资源坚持做这件事情。最近在上海刚刚开了一个酒店新品牌,就源于一张PPT,最后设计出了酒店的全部体验,先有策略,后有产品和服务。

第二种,合理化。大家应该都知道这个牛奶牌子,独占了三年拥有常温牛奶的技术供应,但三年之后蒙牛和伊利就把它干掉了。我问这个企业,你有品牌定位吗?没有。但你让他讲,他可以如数家珍讲出来目标消费群、利益、消费者洞察,但不曾有文件。这样的企业很可惜,有些时候你必须反思企业存在的消费者价值和资产,把背后的原因和实质明确下来,以便继续驱动创新和成长,或者至少不要脱轨。很多时候为了追逐热点,管理层未必对一个品牌有足够的理解,未必对资产有充分认同,这时候离开一份策略文件,就不是品牌初期的样子了。要么主动引入文件,要么今天回去就思考如何描述它。

有一份方案,不等于消费者就接纳了我们的品牌,消费者没有义务看你的PPT或跟你深度沟通。我服务的一些企业特别有意思,他们做完品牌定位项目之后很高兴,准备拿给媒体看,准备拿给关键客户看。不好意思,品牌定位是保密文件,因为品牌定位里任何一个要素的改变,都可能预示着企业下一步的传播和创新路径。比如你看到中华牙膏这样的老品牌里突然写下了一个词叫微笑,可能意味着它下一款产品发布就是美白。策略文件是指导自身传播创新的,消费者理解你是透过点点滴滴的接触,就像鸟筑巢一样,一片片羽毛累积起来的资产。

消费者对品牌的感知,或者我们最终的品牌定位是消费者所有经历的综合。一个投诉,一个留言,一个包装,一次事件,一个公关危机的处置,都会影响对品牌的感知。所以永远不要期望有高人给你200亿,能的话他自己就先赚100亿了。

管理你的品牌定位,应该是企业的核心能力,甚至是企业CEO的首要责任。在这个过程中,需要结构化知识,引入工具,为自身企业完善工具,但这项工作是持续不断的,因为它是进行时。

这就是我今天跟大家的分享,非常感谢!


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回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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本文系投稿稿件,作者:刘新海;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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