三只松鼠CEO章燎原:第一代的企业是红利成长,走到第二代只能靠产品

餐饮品牌
商业与生活
朱晓培
2018-11-09 10:09
[ 亿欧导读 ] 过去6年多,三只松鼠沉淀了巨大的品牌势能,在线有8000万的购买会员,旗舰店每年访问客人数达到6亿人次以上。未来要把过去沉淀下来的这些东西去重新塑造新的核心竞争力,方向就是一个字,造。
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人们认识三只松鼠,大概是从2012年的双11开始的。那天,上线三个月的三只松鼠,卖出了766万元,成为网上坚果第一品牌。

创业的时候,三只松鼠创始人兼CEO章燎原(松鼠老爹)在网上发了一个帖子,大意是,一个新时代来了,电商有5年的机会,5年可以成就一个互联网的电商品牌,但5年之后也是消亡的开始。

到2017年“双11”,三只松鼠恰好刚满五年。当天,他们整个渠道的销售成绩是5.22亿元,只比2016年的双11多了0.14亿元,而在更早之前,他们的销量都是翻倍增长的。章燎原意识到,时代已经发生了变化。

在章燎原看来,过去电商的增长是依托于人口红利,依托于电商天然的技术的便捷性和基于数字的用户体验的提升,把线下的货变放到线上去卖。

现在线上的流量红利结束了,是时候进入到下一个阶段的。11月7日,他们举行了一个造零食的发布会,想告诉大家,他们正切换到一个新的时代。在内部,他们把2018年定成了新时代的创始元年。

章燎原把新时代总结为:线上造货、立体卖货。简单来说,就是过去把线下的货搬到线上卖,未来是要把线上的货搬到线下卖。线上应该是更快更有效率地让消费者理解这个商品,商品一旦成熟就迅速推向全国。

过去6年多,三只松鼠沉淀了巨大的品牌势能,在线有8000万的购买会员,旗舰店每年访问客人数达到6亿人次以上。未来要把过去沉淀下来的这些东西去重新塑造新的核心竞争力,方向就是一个字,造。

“造”,具体指 “造产品和造体验”。章燎原说,三只松鼠要变成完全以创新为导向的一家公司。而围绕这个“造”,他们还提出了四不工作观:不难的事不做,不创新的事不做,没有结果的事不做,没做事的人不用。

三只松鼠定了两个目标:一是让销售显得不那么重要,“只要把体验和产品做好,所有的渠道都会活,所谓红利没有和有跟我们没有什么关系。”二是无论企业规模有多大,都要保持企业增长。“企业不增长什么都完蛋了,企业必须保持增长。”在增长中解决问题,必须一步步来。

以下为章燎原现场对话,由《商业与生活》整理

Q:线上造货,立体卖货。是线下又变得重要了吗?

A:线上流量红利在减退,流量瓶颈到了。如果你能保持每年合理的增长,没有问题,但是如果线上流量红利没有了,你不增长了,其实就意味着你就是一个流量品牌。但是一个企业的增长,除了不断地满足消费者需求,在有限的范围增长以外,还有一种就是不断地拓展销售渠道,你可以理解为它是一个流量,但是这种流量是基于产品基础上的。

Q:零食品牌多,产品也很难有太大的差异化。你们的优势在哪里?

A:如果单纯产品这个维度来看,差异化没有那么强。但我把时间新鲜度控制在20天内,加1分,我让你吃得很开心很愉悦,品牌还不错,这又是1分。一个奥利奥卖了多少年,换个包装还是卖得很好。对于零食企业来讲,必须是靠自己进行要素组合,变成自己的核心竞争力。

我们跟其他零食品牌最大的优势,就是我们的方向定位比他们明确。我说不发展经销商,不做传统分销,就不会做分销商和经销商。我做2B分销,就把2B分销做得更好,所以我们做第一。我以前说过我不做加盟店,就一定不会做加盟店,因为加盟店中间拿取的利润太多了,我能不能把中间老板去掉,让这个小店主拿?所以,三只松鼠的目标和定位要比他们明确。

Q:为什么很多产品下架也很快?你们的生产方式是什么样的?

A:今年在6、7月份之前,我们确实上了很多商品,但是在8月份之后也下了很多商品,包括短保的产品,90天坚果产品等。核心是因为我们认为这些产品做得不够好。我们现在整个公司的态度非常明确,就是一定要做比别人好的产品,不好就下架。

我们现在不求上新的速度,而是要求产品的创新度。当然,不求上新的速度不是不去上新,而是在这个前提下去加快上新或者依靠我的资源上新。我们比起传统企业上新肯定更快,但是我们不会像某某品牌一样动不动说要一年上新700款。我们预计每年一年最多百把款,每个月就是10款。我们的产品和质量研发人员有五六百人,分出来就是五六十人一年就10款,这个我们相对来讲就比较有信心。

我们一般给一款产品在早期判断的时候是设定包销指标的,比如“好多啦”产品,可能给它定的目标是一个月要卖10万件,至于什么价格卖出去对我们来讲不重要,我们就是为了获得数据的回流。大部分是满一个月之后,才根据数据确定这款产品应该定什么级,然后走向更大的线下通道,这个是我们的方式产生的变化。

Q:三只松鼠没有自己的工厂,代工模式怎么保证食品安全。你怎看待供应链这个问题?

A:这已经不应该成为今天讨论的话题。有工厂也有出问题的,没有工厂也有不出问题的。对于三只松鼠而言,核心是我们怎样把质量的数字化、可追溯做得更完善。

当中国所有在这个产业当中的供应链都是不完善的,我们手上掌握着流量和终端,这就是优势,能够把这个供应链激活。今天,所谓供应链企业是不能从后往前走的,一定是从消费者端往前走的。如果有一家企业说我做供应链,其实他是白搭。联想做了这么多年,后端是做不完做不尽的,没有前端倒逼后端是不够的。你能把全球的坚果原料买完吗?

Q:怎么看待社交电商,以及拼购?

A:拼团不应该是品牌商做的,应该是平台做的,是拼多多要去做的。

我们认为,对于微信工具来讲,要搞清楚是把社交当电商做,还是把电商当社交做?现在看到的大部分是把社交当电商做的,我们的定位是倒过来的,是把电商当社交来做,是服务和体验的补充。我们手上有一个项目明年会发布,叫“私人工厂”,每一个人在微信小程序的端口可以完全实现定制化,定制零食,通过这样的行为来提高人和人之间的关系和黏度。你的道歉也好,爱好也好,马上可以印刷出来、传递出去。这种技术已经成熟了,但是未被普及。前端的这些工具技术也是成熟的,只是未被普及。我们觉得把这几件事做在一起,通过微信这个环节解决这个问题,应该是一个很好的方向。

Q:对于三只松鼠来说,最重要的事情是什么?何时上市?

A:最主要的就是造产品。过去半年,我们推出了很多新品,这让我们尝到了一个甜头,就是创新创造的甜头。明年我们要继续创造一些独有商品,而且是能彰显出我们“风味、鲜味、趣味”风格的产品。 第二,我们希望所有售出的产品距离生产日期在20天以内,这是我们的目标。只要足够的新鲜,用户是有感知的。这是接下来最重要的两件事,这两件事做好了渠道就能活。

上市的问题,我们一直处于IPO排队中。

Q:现在最大的挑战是什么?是行业增速放缓,还是在公司内部?

A:行业增速当然是放缓了,但对我们不会是构成危机的原因。如果你去年问我这个问题,行业增速放缓对你是不是最大的危机?答案是的。但是现在,我们比较开心的是确实增速放缓,但是通过这半年来的调整,在整个增速放缓的同时,我们是逆势增长的。这次“双11”的结果肯定看得出来。

当我们把视线放到线下之后,我们觉得这个市场还有很大,只是我们要找到什么样的方法去做好。

我们企业最大的短板,在这个阶段肯定是组织,是人才。因为第一时代到第二时代的核心就在于老人才能不能升级,新人才能不能迭代,然后重新构建一个在新的组织战略和任务下的新的体系。所以我们在南京做研创中心,打通五个渠道。

Q:创业6年多,花最多的钱买到的一个经验是什么?

A:企业发展教训是有的,最大的教训是我们在舒适区里面渐渐习惯了舒适,而忘记了我们应该追求的本质。小米不例外,乔布斯也不例外,每个企业都不例外。

2012年,我们上线的时候非常注重体验和产品,哪怕一个包装的设计,我们2013年注重,2014年注重,2015年就不那么注重。坦率讲我们不是不注重,而是没有升级。我们渐渐觉得,把包装做得好玩一点不好玩一点没有两样,客服喊得亲一点不喊得亲一点也没有两样,但当数据不增长的时候,我们就清醒了。到2017年“双11”才把我们敲醒,但真的醒了吗?其实也没有醒。

这个时候,大部分企业一定会想的一件什么事?一定是销售出问题了,渠道出问题了,恨不得到处开店以提高增长,很多企业就走上了这条不归路,到处求人这里给我卖东西,那里给我卖东西。但事实不是这样。

很庆幸,我们到7月份的时候,开始专注于真正把产品做好。过去不是我们退步了,而是消费者需求升级了,我没有跟上他的需求升级。比如,别的企业核桃仁上面是有皮的,带皮有什么好处呢?就是防止它氧化会好一点,保质期长一点。我们把这个核桃仁的皮脱掉的坏处,第一是成本增加了,第二是它的保质期可能会变短。但是它的好处是什么?消费者看着干净了,没有灰了,就是为这一点点,我们必须按照这个来。我们每一个腰果和大小都变成差不多大小。你会觉得难,但是不难的事情不做,这是我们的工作观。

Q:三只松鼠是品牌商,还是零售商?

A:所有的企业第一步的成功大部分都是流量导向的,但最后都是倒下了。到底是品牌商还是零售商的定位?今年5、6月份的时候,我们给自己有一个定位。品牌商、零售商是有区别的。品牌商是以产品为导向,零售商是以卖货为导向。最终下来之后一定要以产品为导向。

为什么很多品牌不愿意选择这条路?是因为这条路太难了,做产品比找渠道、找流量是要难很多。我一直觉得第一代的企业都是红利成长的,走到第二代的企业只能靠产品。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

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