顾家集团毛新勇:重构人、货、场,新零售的本质是要加强对人的研究

家居供应链
亿欧
毛新勇
2018-11-09 17:29
[ 亿欧导读 ] 人、货、场,当然调整供应链一定是对的,调整场景的部署一定是对的,加上新技术的应用一定是对的。但是对消费者,对用户的研究,我相信这是永远不变的零售的本质,也是永远不变的做生意的本质。
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家居家装产业创新论坛在北京新世界酒店隆重开幕,本次会议主要围绕渠道下沉、供应链创新、新零售、新技术、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。

论坛期间,顾家集团副总裁毛新勇、万华生态板业创始人郭兴田、尚层装饰董事长林云松、全屋优品创始人周志胜、打扮家总裁崔健、易日通供应链总经理杨登亮、一兜糖家居创始人徐红虎、丽维家创始人兼CEO周宇翔、橙家 CEO王睿、派的门总经理谭萍等多家知名企业创始人及高管,以及联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平、不惑创投创始人李祝捷一线投资机构负责人齐聚一堂,大家带着各自宝贵的经验和感触,在大会现场展开了精彩演讲。

顾家集团副总裁毛新勇围绕家居新零售、重构“人、货、场”以及新技术在家居新零售领域的应用做了详尽的分享,以下为演讲核心内容:

1.要避免陷入没做过零售的家居企业就做不好新零售的误区,同时不能将线下开大店、从互联网导流作为新零售的切入方式,更不用加小件、搞人脸识别等方式搞噱头,将新零售当成渠道招商新卖点。

2.重构人货场,核心在于精准获客,要对受众人群的购物心理和需求有精准把握

3.要加强新技术在新零售业态中的应用

以下是亿欧现场整理的顾家集团副总裁毛新勇的演讲速记:

首先我想跟大家回顾一下,我上一次所谈的大家居新零售的一些观点:

第一个观点,不变的传统零售的本质和新零售的兴起。上一次我是用两个人的对话来形容。第一个是亚马逊的CEO贝佐斯所说的,未来二三十年传统零售的本质是不会发生变化的,用户永远喜欢低价的产品、更快的送货速度和更多的商品选择。第二个观点是马云说的,未来二三十年不再会有电子商务这样的词语出现,只有会新零售这样一个说法。

世界上两个大颚级的电子商务创始人,他们分别代表的观点有不同的地方,但也有共通的地方,那就是未来在发生变化。其实亚马逊比我们中国更早的使用了一些新技术,比如说无人机送货,这里面包括了数据算法。它是一个真正的高科技公司,而不是一个电商公司。所以来说传统零售和新零售,我的理解的是新零售的本质还是零售。马云在提出新零售概念之后,今年他在大家居版块开始推新制造。据我所知阿里内部,最近一直在挖一个岗位的人,这个人能够把服装行业的柔性供应链生产经验推广到大家居行业中,将其变成新制造的大家居。大家可能说新零售还没有理解就变成新制造,其实简单来说新制造有可能是在传统制造和手工制造之间的一个词语。

什么叫传统的大规模制造呢?可能我们动辄生产几十万上百万,这样的话我们会降低它的整个生产成本。但同样手工制造可能是单件的,那么在这中间会不会出现小批量生产呢?比如说就生产一千件、一万件。我们今天看到有很多的家具和软装企业其实并不是工厂大规模的生产,或者有大量的库存。它是用互联网在线上做预售,可能就是卖一千件、一万件,小规模生产制造。那么今天阿里就是把新零售和新制造相融合,基于这一点来考虑未来业态的变化。新制造和制造有没有关系?当然有关系。制造不变的永远是它生产的质量、价格和交付期,这个是永远不会变的。新零售也是如此。

上一次我分享了一个观点:家居企业开展新零售可能会遇到六个误区,这六个误区是我自己的一些理解。

第一,家居企业几乎没有做过传统零售,为什么能够做好新零售?这是我自己最想不明白的事情,可以负责任的说,包括建材企业在内,中国95%以上的家居企业都没有做过传统零售。为什么能做新零售呢?我是对此持严重的怀疑态度。为什么说我们没有做过零售,我们不是都在卖货吗?包括曲美、东鹏、马可波罗,大家不都做零售吗?当然我们做零售,但是是通过经销商做在零售。请问我们有多少个厂家能够知道经销商每天的销售数据、到访客户情况、SKU和仓库库存?我们懂很多专业的词语,像订单管理、仓库管理、物流管理、ERP。但哪个企业真正知道零售一线的情况?几乎不知道。所以家居企业谈新零售我特别害怕,我觉得这可能又是一个坑,为什么呢?因为一般人都不懂。

第二,大家居企业新零售是不是弄个人脸识别、智能导购等技术缺口成为招商的新卖点?我们这个行业没有别的本事,每年的展会招商特别喜欢新的模式出来。比如把我们的展厅变成智慧化的展厅,比如搞一个智慧门店、人脸识别、智能客流分析、智能导购等,通过这些智能化的手段应用,变成我们整个渠道招商的噱头,否则我们每年开展会没有新的话题,也没有新的打动经销商的点。现在的渠道商、经销商的资源是非常稀缺的。第一代的经销商已经功成名就,新一代的经销商大家又很不屑。现在线下的流量这么稀缺,而他们又喜欢线上的一些方法,所以对于传统的建材和家居品牌通过展会去拓展经销商,难度非常之高,而且很难获得有品质的经销商。什么叫有品质的经销商?找一个经销商开一百平方或三百平方的店可能很容易,大概一个平方花两三千块钱装修,再加上铺货的成本,总投入也就百八十万。但是如果找到有品质的经销商,比如说能够至少投入五百万甚至一千万以上,这样的几乎找不到,这是一个非常稀缺的资源,所以大家会找一些概念和噱头。但是这个概念和噱头并不能改变整个的行业现状,这难道是新零售吗?

我前两天跟国外的新零售企业说你们的展厅看不到一些数字化的应用,他说感觉这些手段对销售好像没有太大的作用。也就是说,这些数字化的应用是不是真正提高了销售额,是非常值得反思的。

第三,家居企业的新零售是不是线下开大店,变成整屋和全屋的家居?坦率的说这个问题我也在思考什么样的店会对我们更有利。为什么大家谈大家居、新零售,感觉这个店变大了?因为传统的经销商开三五百平的店,现在因为要做全屋,那么门店可能要在一千、一千五,或者三千六千平才比较好,像曲美和京东在这里开两万平的。包括欧派家居可能也动辄说我们要开个六千平、一万平、两万平。但是我听很多的朋友说过,拜访了一些所谓的大家居卖场,实际上它的骨子里还是叫家具卖场,只是把不同的产品摆在了一起。所以开大店我不知道是不是一个误区。店是不是越大越好?坦率说我们现在的想法和之前有一点差异,我第一次演讲的时候没有这个观点,这次我会跟大家看另外一个观点。

第四,家居新零售是不是线上开设互联网门店,从互联网向线下导流?很多人在赶晚班车,中国的互联网从1997年就开始了,2000年的时候,从域名、虚拟主机到传统的建站,变成从网站的流量孤岛开始变成门户网站,从门户网站开始衍生出B2B的电商平台并附加搜索,从B2B的搜索变成更多的社交网站、论坛网站等等。今天的互联网其实它的流量非常稀缺,价格也非常贵。我其实看过北京的数据,在北京找家装精准到店的用户,成本大概需要2400元左右。那到店的2400意味着什么?如果设计师的签约转化率只有30%,再乘3.3倍,最终就是需要花八千块钱签一个客户。如果你仍然做半包生意的话,比如刚才说的699/平方,一百个平方就卖七万块钱,那获客成本就太高了。除非用一些社群或其他的方法获取客户,但无论如何获取客户的成本太高了。这里出现了一个非常有意思的情况,很多人开始从线下考虑导流的问题。

比如说今天的盒马鲜生,它的重要考核依据就是它的线下订单数量要超过线上的。盒马是阿里投资的,按照道理来说应该更多考虑线上订单,但它反而考虑线下。如果今天大家去理解新零售的话,我觉得其实更多是互联网人发明的词语,就像我们过去说互联网+一样。什么叫互联网+?互联网+是给互联网人说的,不能老搞互联网,不能老搞虚的。+互联网是告诉传统企业,你再不加点互联网你会死的。同样道理,新零售也是互联网人告诉的,线上没有流量了、流量太贵了,所以我们到线下去获取流量,因此能不能从线下获取流量是未来考验企业的一项非常重要的能力。

第五,低频大件的产品是否适合零售的场景?为什么叫低频?我们都是装修用的产品。宜家、无印良品都有大量高频的产品,但是我们行业的高频产品都很少能带动销售,这个比较麻烦。是不是加点小的东西就变成新零售了?可是大家还是摆在那里卖不掉。

关于如何理解新零售的人、货、场重构,大家都说新零售要重构人、重构货、重构场景,这个不过多的讲,因为有非常全面的文字观点。

还有一个观点是家居企业如何理解新技术手段对于新零售的重要性。上一次我还分享了八个能力,哪八个?就是选品和商品开发、原创设计和风格定位、供应链和服务链、提升用户的黏性品牌能力、数据驱动的运营管理能力,特别强调的是线下为线上导流的双向流量运营能力,另外是重构人、货、场,提升人效和坪效,这是我上次的观点。

上次的观点讲完了之后,有人就跟我说,人、货、场的核心还在于人。在整个地产开始下滑的时候,我们该思考客户到底是哪些人,这些人的用户需求是什么,这些人在哪里,我们如何主动走进他们。我们往往做大家居新零售考虑的是货和场,是供应链和产品,是如何重塑重场景,但是却忽略了对人的研究。这个往往是真正的零售企业最关注的一个问题,就是理解人,所以来说这个观点再补充说明一下。

第二个是国内都认为线上的流量饱和所以要到线下去,宜家认为线下饱和要开始做电商,从线上抓流量。

第三个是新技术的应用,并没有带来坪效的真正提升,国内目前主要家居新零售卖场还是家具卖场,高频商品的定位模糊,顾客体验没有真正从顾客角度出发。我问过很多海外家具卖场比较资深的在华总裁或者管理者,是否去参观过我们大家居行业的门店。他们告诉我,我们这些家居卖场骨子里都是家具卖场,从来不研究人,所以坪效很差。我被他说的很不好意思,我们做了这么多年的家居企业,其实根本不懂零售,今天却要做新零售。我在上一次演讲的时候说,我们所有的企业都觉得宜家很赚钱,做的很不错,但是我们就做不出来宜家,为什么呢?归根到底是没有弄懂如何把零售做好,这是值得反思的。

给大家分享两个案例,一个是百安居,一个是新的宜家,11月1号刚刚开业的,在北京五棵松,我给大家看一下,不过多给大家解读。

这个是去年天猫重点推进的项目,是百安居、天猫和酷家乐一起推的百安居未来店项目。这个是它之前的百安居未来店的情况,这是之后百安居改变之后的情况,它用了一些新的技术,但是它的数据我没有拿到。它主要的一些方式方法是通过阿里云做人脸识别,有没有效果?提高不提高它的坪效?提高不提高人效我不知道。我只是能说,可能采用了一些动作,这是在2017年我们国内百安居做的一些大的调整,然后来捆绑淘宝的账号,接口酷家乐的样板间和全景,然后再做大数据的一些打通。

这个是11月1号,北京的五棵松宜家重新开了一个店,这应该接下来会在上海开。这家店是它第一次做尝试,他们叫市中心模式店,宜家以前的卖场是要开两万平米的卖场,它现在开始重新调整策略,要开小店甚至是社区店。现在这家店大概在两千八百平方米左右。宜家在香港铜锣湾有一家店大概在六千平左右。这个时候你会看到宜家的体验中心,这个目前应该是它在数字化应用中,用户体验最好的叫全品类的商品选购区。宜家在内部有一个热点区域,它会不停的想办法在场景中设置热点区域。从目前的角度看,数字化、新技术应用在宜家整个的产品系统中,包括橱柜设计,它不像我们硬用新技术,它会让新技术在橱柜、衣柜等生活不同的产品设计中应用,让老百姓很舒适的使用它,而不是特意的使用新技术。

从目前监测来看,宜家使用效率最高的就是全品类的商品选购区。与原来的门店相比,新型店的整个销售渠道增长接近200%,但是它还没有达到香港铜锣湾那家店的坪效,那家店应该有六到七万的坪效。这是什么概念?大概就是六千平能做四个多亿,目前这两千八百平的店还调不到七万的坪效,七万的坪效意味着什么?两千八百平一年七万坪效大概要做接近两个亿左右,它还调不出这样的坪效,他们还在做重新的测试和调整。

为什么跟大家分享这两个案例呢?百安居是去年天猫推动的重点,但今年宜家是推动的重点。我们要开大店,宜家开小店,我们到线下找流量,宜家线上找流量。这只能说明我们原来的侧重点不一样,海外的品牌进入中国市场,他们应该重点思考的是中国的地产不再是十年前的地产,今天中国的地产开始进入这样一个时期,我们对客户的理解就比以前更加重要。

所以今天送给在场所有朋友的话就是不管马云怎么说,不管其他人怎么说人、货、场,当然调整供应链一定是对的,调整场景的部署一定是对的,加上新技术的应用一定是对的。但是对消费者,对用户的研究,我相信这是永远不变的零售的本质,也是永远不变的做生意的本质,因为归根到底我们要提高做生意的效率,就是提高门店的坪效,提高工作人员的人效,同时提高用户的体验。关注消费者,这可能是我们不管什么样的主题都应该去重要思考的方向,送给大家,谢谢。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

http://suo.im/4N2Qbt

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