一兜糖家居徐红虎:家居行业被“内容”截流,口碑价值才是王炸

家居新零售
亿欧
徐红虎
2018-11-09 21:05
[ 亿欧导读 ] 正常的思维才是高级的思维,什么互联网思维,新零售思维,忘记这些,回归到发现问题解决问题。要知道,整个家装行业非常的艰难,不是互联网大佬简单的几个流量砸出来的,它足够麻烦,也足够大,也值得足够的企业来投入它。
一兜糖家居徐红虎,家居供应链,一兜糖家居,用户运营,口碑价值 图片来自“亿欧网”

2018年11月9日,由亿欧主办的以“解构供应链·洞见新未来”为主题的GIIS 2018中国家居家装产业创新论坛在北京新世界酒店隆重开幕,本次会议主要围绕渠道下沉、供应链创新、新零售、新技术、赋能商业新时代等核心主题展开深入讨论。

论坛期间,顾家集团副总裁毛新勇、万华生态板业创始人郭兴田、尚层装饰董事长林云松、全屋优品创始人周志胜、打扮家总裁崔健、易日通供应链总经理杨登亮、一兜糖家居创始人徐红虎、丽维家创始人兼CEO周宇翔、橙家 CEO王睿、派的门总经理谭萍等多家知名企业创始人及高管,以及联创永宣管理合伙人高洪庆、分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、沸点资本创始合伙人姚亚平、不惑创投创始人李祝捷一线投资机构负责人齐聚一堂,大家带着各自宝贵的经验和感触,在大会现场展开了精彩演讲。

一兜糖家居创始人徐红虎在此次大会中分享了家居行业内容运营和口碑价值的重要性,以下为徐红虎演讲核心要点:

1、我们看整个行业用户的消费特征是什么?一是超低频,二是重决策,三是弱品牌,四是集中买,也就是说今天要采访,大家瞬间能说出十个汽车品牌,但可能没几个人说出床垫品牌。

2、如果知道了口碑重要,那谁的口碑价值最大?我个人认为这三个人的价值最大,第一个是老顾客,第二个KOL,第三个是设计师。

3、老客户的核心价值是“通过你表达他”,李宇春的粉丝希望通过喜欢李宇春来表达自己个性的张力,小米的粉丝通过喜欢小米来表达他是一个时尚科技范儿的潮人,这就是人在通过外物来表达展现自己品味非常重要的一点。

4、正常的思维才是高级的思维,什么互联网思维,新零售思维,忘记这些,回归到发现问题解决问题。要知道,整个家装行业非常的艰难,不是互联网大佬简单的几个流量砸出来的,它足够麻烦,也足够大,也值得足够的企业来投入它。


各位家居的同仁、朋友们大家下午好,我是一兜糖家居创始人徐红虎,江湖人称虎哥,江湖没几个人知道我,所以我要做一下自我介绍。我曾经是练武术的,后来上了大学之后做了传媒,我在南方都市报待了很多年,在2009年创办了一兜糖,到今天小十年了,十年的时间对任何一家公司都是非常漫长的。

我们在现在的衣食住行,居住是未被互联网改造的最大的一块,也是最难的一块,我将近花了十年的时间才做成这个样子,说明这个行业非常难,我们在2015年获得了腾讯系投资,现在正在成为全国最大的消费决策平台,今天的分享是关于新零售和新营销策略。

分享之前跟大家探讨一个问题,什么是新零售。谈起新零售大家脑袋里出现了很多画面,比如说盒马鲜生、无人超市等等酷炫的技术,每一次新的名词出现的时候不知道大家什么感觉,我是非常焦虑,我会赶紧查这到底是什么,前段时间有人问我S2B这个模式怎么看,我就在想,我是不是又落后了,最后发现,这几年的经验告诉我,这些东西加起来它的互联网化的占比10%都不到,说明不成立。

第二个说被地产截流了,现在很多人搞拎包入住,地产是重要的方式,大量的企业跟地产公司合作,做成样板间,各种方式,结果非常惨淡,每一个新楼盘开始卖房之后,很长一段时间是没有人流的,那个时候人还不在那儿住,你跟开发商做了样板间之后还要去打电话、拉人流,好处是你的家居产品可以在样板间展示的淋漓尽致,不好的就只能展示一个沙发或者是柜子,成本非常高,所以这个逻辑也不成立。

第三个有人说流量被设计师截流了,中国现在99%人是不用设计师的,只有高端豪宅部分人才用设计师,中型公司会截流吗?中型公司是一群品味极差的人,他们推荐的商品你会买吗,结果证明不会有多少人买,那么我们的流量去哪儿了,不是电商,不是地产,不是设计师,我先卖个关子。

十年前我们的消费路径是什么,十年前我们是这样买家居的,把钱交给开发商那一刻,从关注地产转为关注卖场,这一年都在逛卖场,逛的过程是在确定风格的过程,那个时候我们经常发现,夫妻两个在卖场经常吵架,你喜欢中式,我喜欢法式,经常吵,吵完以后确定是中式,然后干第二个事情,全城比价,确定完是中式,确定完价格之后确定其他,这是十年前的方式。

十年之后,他把钱交给开发商之后开始关注风格,这个时候他和他太太躺在被窝里吵架,拿手机看看大量的图片,这个时候做风格决策,风格决策之后会查找口碑,现在我确定为新中式,整个互联网一搜,哪个口碑比较好,口碑查完以后锁定品牌,在这个内容当中哪个品牌比较好,锁定品牌之后下楼直接看货成交,这个是今天这个时代90后、80后整个的消费路径。

家居行业正在被内容截流

我们在研究整个用户消费路径发生变化的时候,有可能是内容截流了一部分。我们看整个行业当中用户的消费特征是什么?家居行业一是超低频,二是重决策,三是弱品牌,四是集中买,也就是说今天要采访,大家瞬间能说出十个汽车品牌,但可能没几个人说出床垫品牌,吊灯品牌,这个东西决策又比较重,把灯买回家没多少钱,吊上去撤下来比较难,这叫重决策。

集中买,我需要三个月时间搬回家三百件东西,这是集中买。四个特性导致了口碑成为了决策的重要一环,任何家居品牌,它的口碑老客户的转介绍占了40%、50%,口碑是家居行业当中最重要的,所以这个领域当中真正给用户截流的是内容平台和口碑平台。

大家觉得可能我在卖广告,比如说汽车,十年前我们买汽车的方式直接是找4S店,看看奔驰、宝马的区别是什么,现在有谁买汽车是直接去4S店的,肯定先去汽车之家,先锁定哪个车型,再去到4S店,去4S店不愿意听导购员给你罗嗦四轮驱动,你比他还清楚,就直接砍价,然后成交,这就是今天的汽车消费。

美食行业,今天请你吃饭,先给你发一个餐馆问你喜不喜欢,大家觉得OK,那就开车去。也就是说今天这个时代,是在互联网中先做消费决策,然后在线下去交易,这已经变成今天年轻人决策最重要的方式。

我不再举旅游其他的例子了,我认为在互联网上被截流的我们忽略了一个部分,就是内容平台和口碑平台的重要性,在我的平台每天有大量的人查看品牌,看别人的经验,我们要做的事情就是希望成为家居行业的汽车之家。

第二个,我们知道口碑的价值是最大的,那么口碑怎么运营,怎么做老客户的口碑?即如果口碑重要,那谁的口碑价值最大?我个人认为这三个人的价值最大,第一个是老顾客。第二个KOL,第三个是设计师,他们三个人的口碑价值最大。

老顾客的口碑价值

老顾客口碑怎么运营?这是一兜糖跟宜家合作的口碑运营方式,有兴趣可以扫描看一下,宜家是特别牛的企业,宜家不会把我们中国的家居品牌放在眼里,他非常看重小米的量化,因为小米在开始做了超级粉丝的大量运营,超级粉丝不是让你关注公众号,而是让你主动在朋友圈各个地方分享内容。

宜家每天挣了大量的粉丝用户,即使就算有百分之一主动在朋友圈分享内容,那是多么大的口碑聚合。但宜家过段时间发现自己做不下去,因为他没有在互联网进行内容运营,于是找到了我们,我们帮宜家做了内容运营以后,三年的时间帮宜家做了五万个口碑。

五万个人在我的平台上分享内容,五万个人什么概念?相当于在五万个小区投放了样板间,因为每一个人背后都有业主群,他分享完之后会引导到他分享到群里面去,五万个小区的投放释放出了口碑价值是巨大的,这是宜家的案例。

第二个案例是维意,我跟维意总裁聊天的时候,问他一年卖出上百万套家居,怎么做老顾客运营的。他说没想过,实际上结果表明,大量的销售是通过老客户转介绍的,百万级客户主动在朋友圈分享内容,价值巨大。

我说我来帮你征集老客户案例,他听完以后很失落,说这个事情早就干过了,征集了老客户案例,案例回来之后又丑又差,对品牌没有好影响。我这跟你不一样,比如说沙发,用户把沙发分享到淘宝买家秀,还要五块钱返利,但如果发的朋友圈,晒的是他的品味,肯定把要他的沙发P的很漂亮,通过沙发来展示他的品味。后来维总一听是这么回事,那就试一下,试了之后,大家扫码看到了,有大量的维意用户参与了这个分享,这个过程有非常多的老客户口碑被沉淀、传播,这是维意的案例。

这五年分享了非常多的品牌,比如美的,这是帮他做老客户运营,老客户的核心价值是“通过你表达他”。李宇春的粉丝真的喜欢李宇春吗,不是,李宇春的粉丝希望通过喜欢李宇春来表达自己个性的张力;小米的粉丝真的喜欢小米吗,不是,他是通过喜欢小米而表达他是一个时尚科技范儿的潮人。

我有一个朋友他喜欢的就是凤凰传奇,喜欢很长时间了,但是你要问他喜欢谁,他每次都说李宗盛,这就是人在通过表达来展现他的品味非常重要的一点,宜家要打造年轻时尚感,年轻人通过宜家表达他是时尚爱家爱生活的人。

第二个是有趣的主题。你让老用户赶紧发买家秀晒一下,没人理你,这就需要有一个主题,我们曾经帮宜家做过这样的策划,叫做“我的厨艺虽然一般,但是我家里的颜值很高”,年轻人一听有意思,我来参加一下,“吃货”,“你家的餐桌是什么样”,“马桶的时间”……有意思的主题会让年轻人觉得有意思,我要晒一晒,好玩。

第三个就是把品牌藏在后面,藏在后面影响就出来了,这就是老客户运营的三板斧,每年销售多少个商品,有多少个老顾客,如果调用了1%人在朋友圈帮你转发,把这个事情做起来,这就是一个巨大的获客方式,往往很多人把这个忽略了,三板斧是非常重要的。

KOL的口碑价值

还有一个口碑价值巨大的是KOL,比如自媒体网红们,他的价值非常大。这是淘宝店,米唐家居,我们一个网红的KOL帮这家店带来的交易是一年三千万,网红是他的普通用户,他把整个心得写了一篇文章分享在网络上,很多用户说原来买一个马桶有这么多的事情,那就让KOL推荐。

KOL的推荐带来了非常多的口碑,这个过程中我们做了N多品牌直接转化销售,现在这个平台上签约的带货超强的达人有一千人,在平台上生产内容的达人六万多个,各种各样的品牌通过达人的方式帮你分享,一万块钱床垫和一千块钱的床区别在哪儿,90%的客户都不知道,如果有人告诉他一万块钱和一千块钱的差别是什么,什么样的材质是最好的,他肯定认真考虑。

有了互联网之后所有人都在交流,最后会放弃品牌相信人,这个方式带来的是巨大的KOL背书,KOL的交易。

设计师的口碑价值

第三个口碑价值大的就是设计师资源,设计师这一块不展开讲,我们平台上有大量的设计师,今天这个时代只有1%的人用设计师,从北上广深开始,越来越多的90后愿意用设计师了,他们开始欣赏设计师的设计方案了,我觉得设计师是未来的主流,所以我们在设计师这一块也做了大量的布局,在我们平台上的设计师非常多,时间问题不展开。

最后跟大家分享我个人的心得,我一直认为慢慢来,就很快,雷军说过天下武功唯快不破,雷军练就了十几年的内功,他出手很快。但我们大部分人都是草根出身,没有好好练内功,如果不练好内功天天求快、求新模式、求新发展,这样只能给我们带来焦虑,然后太多的机会被我们的焦虑给“焦虑”走了。

别人怎么那么厉害,我怎么那么弱,一直寻求新模式、新发展,最后很焦虑,一年过去了,可能很多人这一年一直在探索新模式,忘记了做生意的本质就是发现问题,解决问题。

今天我发现了问题,把它解决掉这才是最重要的,正常的思维才是高级的思维,什么互联网思维,新零售思维,忘记这些,回归到发现问题解决问题。

要知道,整个家装行业非常的艰难,不是互联网大佬简单的几个流量砸出来的,它足够麻烦,也足够大,也值得足够的企业来投入它,只要我们抓住一个核心点就能赢,我今天的分享就到这儿,谢谢。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

http://suo.im/4N2Qbt

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