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噱头和流量只是表象,餐饮新零售的内核都在这儿了

餐饮品牌
亿欧
张俊宝
2018-11-12 18:55
[ 亿欧导读 ] 我们可以认为,产品和渠道是餐饮新零售的两大板块,产品包括餐品/食品和服务,渠道则包括线上电商和线下场景。餐饮零售化产品和纯零售产品不同之处在于,前者与餐饮品牌相辅相成,是味道服务半径的另一种延展。
餐饮,餐饮新零售,新餐饮,餐饮零售化,奈雪的茶,瑞幸咖啡 图片来自“123rf.com.cn”

10月22日的餐饮新零售领袖峰会上,亿欧餐饮聚集行业大咖共同探讨了餐饮新零售的定义和现行践行方案。为什么餐饮新零售或者新餐饮概念开始广被热议?餐饮新零售究竟如今处在什么阶段?亿欧餐饮采访了黄记煌、北京宴、奈雪的茶、瑞幸咖啡等多家知名餐企和多位业内大咖,给出一份可供探讨的答案。

一、势起:流量、物流、供应链和支付是餐饮新零售四大基础设施

2010年以来,餐行业收入增速保持在10%左右,按照这种增速预测,至2018年底,我国餐饮业收入将突破4.4万亿元,至2020年总收入将突破5万亿元。中国烹饪协会会长姜俊贤在日前亿欧GIIS餐饮新零售领袖峰会上表示,餐饮行业依然面临“四高一低”难题。所谓“四高一低”,指的是“高房租”、“高能源”“高人工”、“高物料”和“低利润”。

从2010年开始,团购、外卖等创新模式让餐饮行业加速互联网化。亿欧餐饮在2016年曾盘点了互联网+餐饮的20种商业模式,包括点评、团队、外卖、预订、点菜排队、菜谱、代买、半成品准成品、私厨、社交、交易、营销、B2B、系统、物流、媒体、VC、培训、社群等。

不这些模式中,真正发展下来的只是少数。2017年下半年至今,相比“互联网+餐饮”,“餐饮+互联网”更容易被餐饮人认可。可以看到,互联网基因的餐饮品牌逐渐走下舞台,有餐饮基因、有线下实体店的餐饮企业开始从幕后走到台前。从食材供应到就餐场景多元化,餐饮行业相比之前透明度显然在逐渐增高。

在马云于2016年下半年提出新零售概念之后,“新五通一平”(新零售、新制造、新金融、新技术和新资源)引起业内广泛讨论。随后,线上线下一体化发展成为主流言论,巨头纷纷走到线下,实体店迎来春天。阿里、京东、苏宁、小米等纷纷布局线下店。新零售这个概念开始由电商行业延伸到其他其他行业。

中饭协发布的《2018中国餐饮业年度报告》显示,伴随着消费升级,餐饮行业向特色、文化餐饮和连锁餐饮零售化、工业化两个方向发展。其中,“生产基地+中央厨房+餐饮门店”以及“生产基地+加工企业+商超销售”的模式有了新的发展。

而物流、商流、资金流、信息流的改变也影响着餐饮业,以餐饮业营收贡献主力的正餐、快餐和火锅业为例,上述报告显示,正餐行业移动支付占营业额比例在38.38%,火锅业移动支付占营业额比例58.46%,快餐行业移动支付占营业额比例64.04%。

阿里巴巴研究院发布的新零售报告认为,新零售具备三大特征,一是以心为本,消费者体验为中心,重构人货场;二是零售二重性,完全数据化;三是零售物种大爆发,催生更多服务形态。广义上来看,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式,核心价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

落地到餐饮行业,亿欧餐饮认为,新零售的基础设施可归纳为线上流量、线下物流配送、后端供应链和前端支付,而随着基础设置的不断成熟和餐饮品牌们对工具的熟练使用,餐饮零售化正呈现朝阳趋势。中国烹饪协会会长姜俊贤也表示,餐饮零售化更准确的理解应该是餐饮信息化、自动化,这件事是大势所趋。在这方面,因为面临的竞争压力更大,未来餐饮将会比零售走得更快。

二、热议:重构人、货、场,餐饮新零售究竟是什么?

“通过大数据来实现人、货、场重构,这是新零售普遍的定义。对于餐饮来说,人、货、场是消费的用户、用户消费的食品和服务以及餐厅。而实现这种重构,是在数字化行业的基础上,重新构造用户的体验。”口碑CEO范驰在日前的采访中告诉亿欧餐饮。以五芳斋为例,和口碑合作智慧餐厅方案后,开业半年营收增加40%,点餐推荐命中率达到65%。

1、人:消费习惯的改变催促餐饮企业零售化

上文提到,互联网+餐饮衍生出了20种商业模式,而这些模式的产生和消失大部分是由于消费习惯在发生改变。当一线城市生活节奏越来越快,消费者开始更加追求便利度,外卖也就顺势而起;当“油腻”、“中年危机”引起年轻人普遍关注,主打健康牌的轻食和代餐店便越开越多。餐饮新零售也在遵循这个规律发展。奈雪的茶创始人彭心表示:“餐饮新零售核心是用户的消费方式发生了一些变化。”

咖啡零点吧创始人Gavin也认同这一观点,以咖啡行业为例,他谈道:“咖啡新零售核心是以用户需求为导向,跟着人走的经营模式,区别于过往开店——地址为导向,更注重商圈流量和商圈消费力的模式。”

那么消费者的消费习惯的改变是否有迹可循?绿地商业集团董事长薛迎杰告诉亿欧,消费者的持续性消费,依赖于认可的渠道,相信的品牌,适合的口味,满足的服务。所以无论是新餐饮还是餐饮新零售,都体现了消费者需求变化的趋势,如今消费者仍处在追新求变的过程中。因此,为了满足“人”的变化,餐饮企业也就需要在开始在“货”和“场”上玩出新花样。

2、货、场:产品力和渠道赋能,实现1+1>2的效果

如今我们看到的餐饮新零售,“货”和“场”的往往组合出现,如餐品+餐厅场景,食品+零售渠道以及餐品+食品+餐厅场景的结合。对餐品、食品化品质的把控和对服务的重视,依然是餐饮人更加关注的问题。北京宴总经理蔡文轩就提到,不管是餐饮还是新零售,都需要“服务”。

“所谓餐饮新零售,重点其实在“新”,餐饮零售很早就有。”熊猫星厨创始人李海鹏谈道,“比如7-11的便当素食、星巴克的简餐售卖,所以“新”一定是满足更深层次消费需求,搭载新的基础设施和技术手段变革。”

不过,“新零售是餐饮业崭新的业务模式,其产品和服务属性也不同于传统的堂食模式。” 将太无二创始人邢力称。原麦山丘CEO姚天也表示,餐饮本身就是“餐饮服务”,而服务就是非常场所化的事情,餐饮新零售其实准确的说应该是餐饮零售化或者餐饮食品化—把原本在餐饮提供的餐饮服务,打包成一个产品,可以在任何场景下做销售。

“品牌的新零售是品牌的一种在线化——在线上它需要你的时候,你提供线上的产品和服务,在线下需要你的时候提供线下的产品和服务。” 彭心告诉亿欧餐饮。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一也表示,新零售优化流程,能让顾客喝到更高品质、更高便利性和更高性价比的好咖啡。

所以我们可以认为,产品和渠道是餐饮新零售的两大板块,产品包括餐品/食品和服务,渠道则包括线上电商和线下场景。

3、餐饮零售化实际上延伸了好味道的服务半径

零售化固然美好,但就餐饮行业而言,味道仍是立足根本。毕竟,餐饮零售化产品和纯零售产品不同之处在于,前者与餐饮品牌相辅相成,是味道服务半径的另一种延展。如今在零售渠道热销的自热火锅、米粉米线、辣酱等产品,莫不如此。黄记煌董事长黄耕也亿欧餐饮,让具有餐饮属性和味道记忆的餐厅菜品经过工业化后还能如何更好吃,是餐饮人需要关注的事情。

如今在做“智能售饭机”的饭美美,就是在做好味道的工业化复制。脱离了传统对餐饮企业的定义,饭美美被界定为餐饮服务商企业。它的创始人郝景振认为,未来餐饮将不再是单纯出卖手艺的行业,应该让厨师更多进入研发环节。在这个过程中,餐饮企业和餐饮服务商各司其职——餐饮人把控“货”的品质,餐饮服务商帮助餐饮企业做零售化和场景的拓展。

“以线下的低成本流量为核心,想尽办法打破所有的时空限制,给线下流量找到更多变现的场景或方法。”新希望六和食品事业群总裁张早这样理解。奥琦玮董事长孔令博则给出了更具体的解释:连锁餐饮门店独有大量优质的人流,具有极大的潜在商业价值,应该想办法把消费者转化成线上会员或粉丝,利用自己的品牌势能和线上交易通路构成增值增量交易。

不过,流量池理论的应用尽管卓有成效,却也只是餐饮零售化过程中的一环。美味不用等联合创始人陆瑞豪也在采访中着重提醒大家,不要把餐饮新零售定义为简单的流量通路,他强调:“餐饮新零售是以餐饮消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,线下与线上深度融合,一体化运营获客,实现人、货、场的协同重构,核心价值是将最大程度的提升全社会流通零售业的运转效率。” 我们可以看到的是,餐饮服务商在供应链环节从物流、资金流、信息流、商品流角度为餐饮企业提供服务。

小结

需要注意的是,餐饮零售化概念大热,但仍处在很早期的阶段,也有餐饮人无动于衷,如乡村基,喜家德创始人高德福、巴奴创始人杜中兵更是直言反对。诚然,餐饮行业今年火起来的不仅有零售化,还有更多黑科技技术的落地结合。作为一个传统而又古老的行业,餐饮业的创新有无数可能,零售化只是途径之一。互联网企业在发展过程中,速度会抹平部分问题,但走到线上线下融合阶段,无论是零售企业还是餐饮企业,找准自己每个时期的核心竞争力才是建立百年基业的关键。


特别策划【餐饮新零售30+】系列专访与选题报道

2018年的餐饮市场规模已近4万亿元,在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征,其中零售化趋势最为突出。亿欧餐饮策划【餐饮新零售30+】专题,将报道超过30家餐饮企业在餐饮零售化方向的尝试,为寻求零售化转型的创业企业提供思考。

如果您的企业也在做零售化尝试,或者您有合适的企业推荐,请联系专题负责人张俊宝(微信:moseqingqian)。

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  • 用户正忙
  • 2018-11-22 16:53
  • 所有男孩子在发誓的时候都是真的觉得自己一定不会违背承诺,而在反悔的时候也都是真的觉得自己不能做到,所以誓言这种东西无法衡量坚贞,也不能判断对错,它只能证明在说出来的那一刻,彼此曾经真诚过 。游安说:只要你的心是善良的,对错都是别人的事。

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