郭铭梓

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眼镜门店并非只卖眼镜,它所提供的服务比你想象的更多

AI+大健康
亿欧
郭铭梓
2018-11-15 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 眼镜行业的本质依然属于眼视光医疗服务行业,上游主要有眼科药品、消耗品行业,下游则直接面对眼病患者。宝岛眼镜对于传统门店到数字化应用的布局,本质上市为了提升门店整体运营效率,甚至在未来形成眼科健康的入口。
眼镜,宝岛眼镜,AI+大健康,O2O,星创视界 图片来自“东方IC”

国内眼镜行业的发展,据说是被划分为三个时代。

眼镜1.0时代,大约起始于上世纪90年代,彼时很大一部分农村人口往工业化城镇转移,工厂要求上岗工人视力必须达到0.8以上,由此形成了2003年眼镜门店周末验光排队的壮观场面。对于近视的人群来说,戴眼镜直接影响能否上岗。这对眼镜行业产生了一个巨大的影响,行业人士也由此将这段时期定义为“站在巨人肩膀上的红利时代”。

步入2.0时代,2012年天猫光棍节190亿元单日业绩刺激眼镜行业从业者,平台电商发展趋势逐渐渗透到眼镜行业,眼镜门店也开始浅尝电商部门。以至于2013年光棍节“O2O”的主题主轴,在眼镜行业衍生出从O2O到OxO的新零售变革,通过数字化把“免费验光”服务与电商平台上的产品对接起来。发展至今,眼镜行业开始介入医疗筛查领域,眼镜门店被塑造成专业体验中心,于是眼镜3.0时代,眼镜行业的本质是眼视光医疗服务行业。

大时代背景下的变迁,这也是宝岛眼镜进化史的一个剪影。

O2O,至少就早期而言,其实是一个将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易前台的行为。它和消费升级没有丝毫关联,更多的是怎么把线上数以万计的人流量,转化到线下店面,让线下店面有稳定的运营流量。

宝岛眼镜甚至于2013年携手医药电商品牌在双十一当天推出O2O券,用户只要在医药电商品牌上购买隐形眼镜类相关的产品,便可以免费获得线下的专业验光服务。这也算是整合营销的手法之一,本质上是解决一个商业的根源问题,如何用最低的成本找到用户,并且传递用户价值。

过往几年市场变化中,租金成本和人力成本上升,客流量下降成为摆在眼镜门店面前“两升一降”的困难。如果只是单纯将宝岛眼镜O2O券理解为线上人流量引导到线下进行消费的商业闭环,显然是片面的。

相比于传统媒体广告投放,成本源自广告费用的O2O券,通过电商平台可以精准地算出投资成本,数据可以明确到领券个体上,并最终知道他们是否真的到店消费。O2O券的终极目的在于寻找真正的用户,掌握数据了解用户画像。因此,O2O券的关键点在于,并非单纯把O2O当成渠道,而是用互联网去深入改造服务流程,并且获取用户数据,最终完成价值链与供应链的商业变革。

换句话说,O2O券就是宝岛眼镜的精准营销模式。基于11月是隐形眼镜的营销淡季的时机考虑,双11成为宝岛眼镜做营销推广的好时机。与此同时,实体眼镜店线下体验的不可替代性,以及镜框与镜片组合必须线下完成,成为宝岛眼镜重推O2O券的基础。

复盘宝岛眼镜双11成绩单,2017年10万张O2O券销售量、连续3年蝉联天猫“双11”类目榜首,今年更是夺得眼镜类目天猫、京东双料冠军的成绩,无疑是在一定程度上印证O2O券这一立体化商业模式的胜利。微观层面,宝岛眼镜今年80%的线上销售业绩,更是来源于O2O券。

可以看到的是,双11当天,消费者手持电子优惠券,涌入宝岛眼镜线下门店,现场挑选、试戴眼镜产品,并体验专业验光和眼健康筛查服务。对于消费者而言,线上购买O2O券,对应的是价格下行,服务打折的划算买卖。当然,镜框镜片款式与脸型的搭配、材质的舒适度、加工的专业度、验光和眼健康筛查对配镜服务的专业度提出了更高的要求,这也倒逼伴随着退货率高、差评率高的纯线上眼镜零售在智能商业时代退出历史舞台。

实际上,眼镜行业的本质依然属于眼视光医疗服务行业,上游主要有眼科药品、消耗品行业,下游则直接面对眼病患者。眼镜1.0时代和2.0时代给消费者形成“眼镜店只卖眼镜”的刻板印象,眼镜门店验光服务的稂莠不齐,使得大众很难在短期内改变这一认知。

就在今年年初,宝岛眼镜启动了一个新的战略,叫做From EyeWear to EyeCare。宝岛眼镜也在探索中积累从传统门店转型采用数字化应用、引进智能设备的门店经验,包括引进依视路验光黑科技、与著名AI科技公司Airdoc合作引进AI眼底筛查、与春雨医生合作开展互联网健康咨询等。AI眼底照相机,能在大约2分钟内,拍摄人的眼底照片,预测中重度病理性近视改变、黄斑变性、糖尿病、高血压、动脉硬化等35种慢性病风险,准确率高达97%。未来,这一AI技术还将实现200多种慢性病的识别。接入春雨医生系统,则让宝岛眼镜可以24小时内免费为消费者提供专业的健康咨询。宝岛眼镜由此进入协助用户慢性病初步筛查的入口。

这一系列的数字化措施,本质在于提升门店整体运营效率,提升无论是外部跟消费者的连接、互动的效率、企业的内部管理,还是物流、现金流、信息流,都要把数字化作为应用的工具。由此,宝岛眼镜实现了由初级功能型向高级功能型进阶,其背后的母公司星创视界也从眼镜零售品牌跨足到眼科医学领域。

过去,眼镜行业更多地在做眼镜的配镜业务,宝岛眼镜的O2O券将销售和零售环节发挥到极致,而在专业的眼视光医疗服务做得不够。正如星创视界董事长王智民所说,当整个产业链每个环节被切割完重组,放到以服务消费者为思路的模块时,就从量变发生了质变。眼镜这个产业发展了几百年,未来的科技会更可怕。

未来中国眼镜店将发展如何?是否会与互联网健康、资本融合,这是一个值得期待的问题。

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