从麦香村到超级肉夹馍,西贝的“中国汉堡”如何走向全球?

餐饮品牌
筷玩思维
赵娜
2018-11-20 13:59
[ 亿欧导读 ] 如果是做连锁店,那么在产品打磨和流程梳理上,如何形成真正的竞争力,是一个需要大动脑筋的事儿。
西贝肉夹馍,西贝,超级肉夹馍,餐饮品牌,全球化 图片来自“亿欧网”

西贝今年的“折腾”依然没有停止。

麦香村刚刚折戟不久,“超级肉夹馍”就悄然出世,如今又安安静静地有了“XIBEI EXPRESS”……尽管没有大造声势,但一个餐饮老品牌屡次放下身段做小店,总能引来多方关注。

特别是这一次,西贝选择了肉夹馍这个有广泛群众基础的品类,又完美匹配西贝西北风味美食体系,加上没有另造品牌直接沿用“西贝莜面村”作为招牌,怎么看都长着一副成功的样貌。

“飞翔的肉夹馍,飞遍全世界!”在西贝掌舵者贾国龙眼中,这个新项目再一次承载了西贝快速复制做大的野心,是未来西贝真正走向全球的最佳途径。

但是,这已经不是肉夹馍第一次承载这个理想。从留学生海外创业开肉夹馍店,到国内餐饮创业昔日骄子西少爷开启海外征程,再到陕西多个地方政府支持下的“肉夹馍走进美国计划”,想把这个小小的馍饼夹肉小吃做成中国汉堡带到全球的人,真的不少。

西贝已经算是后来者。

据筷玩思维了解,自从年中开出第一家“超级肉夹馍”,上海目前已经有三家店,最近也终于踏进京城,在工体附近开出新店。步子已经大大迈出,但能否赶超一众先行者,成为肉夹馍领域里的真正标杆?肉夹馍的角色能否借助西贝实现改变?至少从目前来说,还充满太多的不确定性。

西贝的超级肉夹馍,这次能否承载起贾国龙的快餐梦想?

肉夹馍的角色,很早就已经从西安传统名小吃跃居中式快餐当家品类。

在西贝,肉夹馍作为配餐之一出现在菜单上也很久了。西贝以西北菜的定位,收罗了不少爆款面食、特色食物,包括莜面、凉糕、黄馍馍、手工挂面、羊肉串、羊肉汤等等,地域上则覆盖了从陕西、甘肃、宁夏到青海、新疆、内蒙古的经典吃食。

一旦被收录在西贝的菜单中,就会按照西贝的标准进行打磨升级。在西贝可以吃到品质保证的西北风味,是大众对它的基本认知,而这个门脸、服务像正餐餐厅,体验上又有点儿像快餐的中餐厅,又让人们对其保持着新鲜感。

西贝像快餐的点很多,比如点餐环节,菜单就是一张纸,所有内容都在上面,勾选好了,服务员会放一个沙漏来计时;出餐环节,不少菜品都是提前预制,如“硬菜”香酥功夫鱼是大锅里熬炖好了的,肉夹馍的肉馅和饼也是提前准备好的,客人点单后把馅塞进饼里即可出餐。

可以窥见,做正餐的西贝一直都有一颗追求快餐一样效率的心,2016年创始人贾国龙放出要开比麦当劳和百胜全球门店总和还多的10万家店的豪言,经过800多天,两次改名,三次换招牌,从燕麦面到麦香村,耗资6000万也没能够打造出这个快餐店雏形。

如今,上海的第一家西贝“超级肉夹馍”,正好开在了万象城肯德基的正对面,再一次对决西式快餐,用的则是普及程度更高的“中式汉堡”。

的确,肉夹馍易标准化,出餐快可做外卖、外带,堂食翻台率高,具备零售属性,能够做出快餐模式。不过,“超级肉夹馍”项目在西贝内部3月初通过,5月就已落地,新门店大多是由原来的“杂粮小铺”变换头脸而成……从种种迹象来看,肉夹馍不是像莜面这样精细打磨积累后的产品,而是当下作为快餐的载体,临时上阵担当重任。

从产品来看,超级肉夹馍主打造型新颖、分量大,套餐价位在29到49元之间,最贵的“辣炒黄牛肉新品套餐”价格高达49元,定位基本上也和麦当劳、肯德基看齐。

但产品设计的一个问题在于:馍很大,还是创意的三角形,想要将馍像广告招贴那样填满馅料,从成本和三角形的结构来操作都比较困难。

看上去更“酷”的三角形馍饼底部是一个尖尖的形状,能兜住的食材比圆形少,开口处则是敞开的形状,容易出现“填不满”的视觉效果。这就导致了同样分量的馅料,从外面看偏少,吃到最后也感觉越来越少。顾客对性价比问题的不满,已经在点评网站上看到很多。

更致命的是效率问题。肉夹馍在原产地西安也属于可以即点即食的食物,不过这种立等可取是建立在店家几个小时炖煮肉材的基础之上的。猪肉经过精妙的调味和火候充分的炖煮,才能激发出勾人的肉香,即使是现烤的馍也要“馍等肉”,顾客点餐后厨师将烹制好的肉块切碎揽入饼皮的怀抱中,一气呵成。

但是,筷玩思维在实际探店后注意到,从西贝超级肉夹馍的菜单上看,为了增加选择性,除了一款腊汁肉,其它馅料如辣炒黄牛肉、爆炒藤椒鸡甚至番茄炒鸡蛋,这些类型都要做到单份现点现炒现取,否则口味就要差一些,但每一份现炒现烤,对于效率来说都是十分危险的,食客目前抱怨最多的就是等候时间较长。

如果出餐效率不能保证,之前的一整套快餐的商业逻辑就会被卡住。

虽然是对标西式快餐,但超级肉夹馍能否扛起重任,还免不了要在中式烹饪方法下的产品和效率之间纠结。

西贝的一众对手们:深挖肉夹馍的口味、文化属性

透过西贝的一系列动作可以发现,其是要“从莜面村的资源里‘长’出一个项目”,作为新模式去尝试并期待根据顾客反馈做优化。超级肉夹馍正是“在莜面村的基础上小型化,甚至单品化”。

所以在一定程度上,关于核心产品肉夹馍本身,西贝想得还不是很清楚。与此同时,做肉夹馍生意的对手们早已经在发令枪响前冲到了前面。

发源于北京五道口由IT工程师创立的西少爷,几年前就已经成为肉夹馍品类认知度第一品牌,率先成功将肉夹馍品牌化、大众化。借助当年的互联网餐饮东风,这个肉夹馍创新品牌凭着不断对用户喜好的研究并借助互联网造势,打出了肉夹馍单品的基本模式。

同样,西少爷肉夹馍有多正宗、多美味没有统一评判,但却在“快”上打磨出了一套流程,在肉夹馍出海道路上也找到了定位,不久前发布国际品牌Bingz,以Crispy Burger的身份到海外与汉堡抢市场的同时,还用肉夹馍+咖啡做国际化融合。

在出产肉夹馍的陕西,也出现了一些变化。不仅是遍布大街小巷的肉夹馍夫妻店,也出现了连锁品牌和为连锁品牌服务的生产加工厂。

首先是一大波肉夹馍连锁品牌开始崛起。古城樊氏、老潼关、袁记肉夹馍、梁喜娃等等都各立门户,从肉夹馍的诞生地向外辐射,加盟商遍布全国。

为了提高效率并保证口味统一,占地小、标准化要求高的连锁店纷纷采用工厂标准化生产的产品,这带动了一批肉夹馍原料供应企业的发展。如肉夹馍地标性产地潼关,以酥脆口感的“菊花馍”闻名,如今也形成了多个饼皮生产加工厂,为全省、全国甚至海外的肉夹馍品牌提供标准化的原材料。

为了确保品质,潼关县还制定了严格的标准,每个饼子直径12厘米、厚度1厘米、重量110克。

和沙县小吃模式相似,潼关县鼓励潼关人外出开小门店连锁,同时还扶持大企业发展全产业链,鼓励肉夹馍相关企业做成全国肉夹馍的供应基地。潼关的一个肉夹馍企业每天面向全国500多个加盟、连锁店加工配送的速冻饼就有35000个,卤肉量可达3吨,企业年产值达到2000万元,潼关县诸如此类的肉夹馍企业已经发展了35家。

随着上游供应商的增多,这些肉夹馍生产企业中有的也开始直接在终端打造自己的品牌。

也有一些连锁品牌,虽然并非出自陕西,却也以力求做出地道西安味道来作为品牌卖点,定位轻时尚、展现陕西面食文化历史,并且以“坚持手工”作为卖点打磨产品,确立了以肉夹馍为核心品类产品组合的市场地位,如老佟家、大师兄肉夹馍·陕西面馆、真老陕等。

在筷玩思维看来,“要么快、要么大、要么精”,同品类竞争必须要有一个明确的着力点,在最优势基础上完善其它,否则面对四面八方的竞争,就会陷入到盲目地头痛医头、脚痛医脚的境地。

基于地方特色正餐大品牌的困局:如何持续创新并落地?

当前,中餐一线大品牌的出路基本上是两个:一是扩大密度下沉市场,二是海外掘金外部扩张。

在国内,正餐大店密度越来越有限,大幅扩张也面临极高的成本风险,快餐成为最好的下沉方式,而海外扩张,中餐以快餐形式介入接受度也更高。

这就是大家都想做“小店”的原因。

像西贝这样很早就提出“让全世界吃到西贝”愿景的企业尤其是。西贝还通过内部加盟,把精心培养晋升起来的西贝人留在系统里,以此拓展高层确立下来的新项目。

上述这样做的好处是资源利用率高,运营力强,能够迅速将想法落地,弊端则是需要从0到1去探索,将项目打磨好模式到实现真正成功需要花费很多精力和心血。但这其实并不适合一个有着运营优势的大企业去做。

西贝是把购物中心店做成功的典型,但快餐的强街边店特性,并非西贝所擅长。同样是倚靠商场走向全国的山西面食品牌九毛九,选择的则是“收编”。

在战略投资不怕虎牛腩煲、遇见小面以及孵化副牌太二酸菜鱼之后,九毛九又孵化了两个新品牌:一个是“2颗鸡蛋”煎饼,已经在广州开出了20家店;另一个是主打串串的新品牌“怂”

做平台、做生态,这是九毛九进军快餐的方式。凭借自己强大的资本、运营、管理、选址、营销优势,去孵化一些基础不错的相关品牌,做1到100的生意。

作为西北菜的第一品牌,西贝选择的是自己放下身段做一个“肉夹馍”、一碗“大碗羊肉面”,难免与专做这些品类的创业品牌对垒,在市场上费力不讨好。

做平台的好处从另一个案例也能明显看出。

以关中美食一条街为特色的袁家村,设定了严格的管理制度,认领一个铺面需要通过现场制作评选,口味胜出者才能经营。袁家村不自己做每个铺面的小老板、事必躬亲,却能充分统筹把控,形成整体品牌让每个经营者获利,每个村民都能致富,这种做法推动了袁家村模式的整体成功。

上述这个逻辑就是平台逻辑,能够提供优质产品和服务的品牌,可以得到平台的支持而快速扩张,平台也能一定程度把握品牌的发展,同时享受快速壮大的新品牌带来的效益。

结语

不管是担当中餐国际化的重任,还是扛起正餐转快餐的先锋旗帜,肉夹馍都有着特别的优势,但并不意味着做肉夹馍单品的快餐生意可以轻易成功。

中餐正餐开辟快餐、开拓国际市场,一直是一个棘手的问题——既要做好模式保证效率,又要坚定工匠精神做出中餐的美味。西贝们的积极探索难能可贵,但还会经过几次三番的碰壁和磨砺。

如果是做连锁店,那么在产品打磨和流程梳理上,如何形成真正的竞争力,是一个需要大动脑筋的事儿——肯德基的炸鸡自创制出以来就广受欢迎,配料的配方至今还在使用,被视作肯德基最重要的秘密武器,保密之严格堪比可口可乐;麦当劳精密的管理,也是其最大资产之一,被无数对手效仿而不得真正要领。

想要从0到1做起来,必须有一套“终极武器”,而如果是做平台从1到100,就要有发现并帮助新品牌铸就这种武器的睿智和驱动力。

我们期待着,肉夹馍华丽变身的那一天早点到来。

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