后劲不足之下,长城汽车能否渡过“中年危机”?

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亿欧
汽车外参
2018-11-20 14:04
[ 亿欧导读 ] 长城汽车公告称,今年9月实现汽车销量86723辆,同比下降15%;1-9月共实现销量67.7万辆,同比下降4.09%。可以看出,长城汽车9月以及前9个月的降幅均超过了行业水平,颓势明显。
长城汽车,长城汽车,吉利,黑公关,双积分 图片来自“123rf.com.cn”

因一张微信截图引发的“黑公关”事件在网上持续发酵,令整个汽车界一片哗然。截图显示,在一个“吉利汽车公关分群”的聊天记录里,群主要求网络账号发布“吹捧吉利,抹黑以长城汽车为首的国产车”等评论。虽然吉利第一时间发声明否认,称其系造谣,但随后长城发了微博公开“撕”吉利,控诉吉利长期以来的黑公关行为,紧接着次日吉利集团副总裁杨学良又发微博再次澄清。长城与吉利一系列的“互撕”操作,引来了越来越多网友前来“吃瓜”。

不过,仅凭一张截图便引发的“血案”并不能证明“黑公关”的真实性,一部分网友认为这是长城自导自演的一场“苦肉戏”;另一部分网友则认定是吉利所为。不管怎样,这一事件一定程度上确实是给长城带来了不良的影响,尤其是对于近期正在经历转型阵痛期的长城来说,无疑是雪上加霜。

车市低迷,长城开始走下坡路

近期中国整个汽车销售市场萎靡的局势,引起了诸多业界人士的关注。据悉,今年前9个月,全国汽车销量同比增长1.5%,比去年同期下降了3%,可以看出,汽车销量增速放缓并向负增长靠近。另外,中国汽车工业协会公布的数据显示,中国9月汽车销量同比下降11.6%。其中,乘用车销量同比下降12%。

这个跌幅不仅让汽车经销商唉声叹气,也超出了中国汽车工业协会秘书长助理徐海东的预期。徐海东表示:众所周知,第四季度的产销基数很大,如果今年9月产销可以下降12%,那么后3个月的跌幅只会更大。因此,包括徐海东在内的许多业界人士认为车市销量负增长时代已经到来。

在车市不景气的大环境下,许多车企的的销量一定程度上也受到了消极影响。长城、江淮等首当其冲受影响最大。长城汽车公告称,今年9月实现汽车销量86723辆,同比下降15%;1-9月共实现销量67.7万辆,同比下降4.09%。可以看出,长城汽车9月以及前9个月的降幅均超过了行业水平,颓势明显。

反观同是中国自主汽车品牌的吉利,近来的表现却是一路高歌猛进。吉利汽车于2018年1-9月累计销量1136858辆,同比增长37%。近期公布的9月份销量数据同样喜人,9月为销量124429辆,同比增长14%,这样的销量表现在市场中可谓一枝独秀。而且,据乘联会的最新数据显示,今年前四个月吉利汽车SUV总销量已达到300026辆,赶超SUV销量“霸主”长城,成为国内SUV销量第一。长城在后退,吉利在前进,注定这两者的差距逐渐拉大。

其实,长城的销量颓势早已不是这一两天的事儿,之前早已有显露。

2017年,长城汽车销售一度陷入低谷致使其发展开始走下坡路。数据显示,2017年,长城汽车总销量107万辆,同比下降0.4%,而且并未实现125万辆的销量目标。对此,其董事长魏建军宣布自罚300万元,这一举动在汽车行业中史无前例。从其董事长自罚此举中,看出了他对长城汽车的发展现状感到无奈与担忧的同时,更多的是希望通过自罚来鞭策自己努力改变长城汽车业绩不佳的局面。

一方面,近两年多来,长城在市场中的排名有所下滑。据中国汽车工业协会数据显示,在去年中国自主车企销量排行榜中,长城汽车位居第三,排名比2016年后退一位。再看今年8月份的销量排行,长城汽车被后来者上汽通用五菱赶超,屈居第三名。由此看出,长城汽车自从在2014年夺得自主车企销量冠军之后,这些年来便与第一再无缘,其销量排名地位一直在第二、第三名徘徊,且多次被长安、上汽通用五菱等后来者赶超,长城汽车老牌车企优势渐失。

另一方面,虽然长城今年上半年长城的业绩虽有所回暖,但已大不如前。今年8月份,长城发布中期业绩公告显示,长城2018年营业收入比2017年同期增长17.99%,净利润比去年同期增长52.73%。虽说长城业绩有所回暖,但与2016年之前,每半年产生超45亿元的净利润相比,盈利下滑已是不争的事实。

在整个车市萎靡的趋势之下,长城这两年在销量、排名、业绩这些方面的表现与2016年之前相比,一直在走下坡路,其未来的发展令人担忧。

发展下行背后,隐患诸多

虽然近期市场的低迷,使包括长城汽车在内的许多车企,都并不好过。但是长城汽车作为一家老牌车企,在市场发展的过程中,近两年时间以来江河日下,与之前不相上下的竞争对手差距越来越大。一定程度上来说,跟其企业近年来在发展战略上的布局不当以及企业自身存在的痛点脱不了干系。

一、“偏科”严重,SUV市场受挫

长城汽车一直高度依赖SUV业务,其SUV市场份额占了60.3%。但由于SUV市场已由原来的蓝海变成了红海,市场已趋于饱和状态。在这样的发展趋势之下,长城SUV业务增速放缓,2018年上半年其SUV销量38.42万辆,而去年同期为39.6万辆,同比下降2.98%。

由于竞争激烈,SUV市场被进一步分流。长城SUV销量“霸主”哈弗H6,在今年2月被宝骏510给拉下了神坛,销量第一的位置被取代。为此,长城汽车为了提高销量,不惜多次下调哈弗H6的售价。虽然,后面销量有所提高,但跟往年相比已大不如前,而售价下调,致使盈利能力大幅下滑,负债增速加快。根据长城汽车2018年上半年财报显示,其负债合计529.01亿元,同比增长45%,同时负债率为50.77%。

由此看出,长城汽车一直引以为傲的SUV业务已进入红海时期。由于市场增速放缓,长城汽车SUV的业务亦发展缓慢,加上长城汽车业务市场布局过于单一,把鸡蛋放在同一个篮子里,在其他车型业务上并未过多发力,不能从其他方面得到补给。因此,才导致其利润严重减少,负债增多,企业出现了业绩拐点。

二、错失机遇,双积分负“债”累累

长城汽车一直以来主要以燃油车为主,并未过多在新能源汽车上发力。今年7月2日,工业和信息化部在其官网上宣布,“乘用车企业开始启动“双积分”交易。即日起,企业可通过乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分管理平台开展平均燃料消耗量积分转/受让、新能源汽车积分交易、提交平均燃料消耗负积分抵偿报告等工作。车企可以通过各种方式将两类车的负积分填平归零,如果无法顺利归零,企业则会面临限产或禁售的惩处”这一政策公布以后,车企一时之间几家欢喜几家愁。

长城汽车则属于“愁”的那一家。仅2016年和2017年的积分总和来看,长城汽车的积分为-39.44万分,其负值高居榜首,如何抵消负分成为长城亟待解决的问题。而且,不久之后燃油车即将退市,届时长城依靠SUV燃油车打下的汽车王国将有可能会被改写。后知后觉的长城汽车开始从其欧拉品牌上切入,开始加紧着手布局新能源汽车市场。只不过目前其欧拉品牌在市场上的表现并未突出,长城汽车想要解决这一难题并不容易。

三、汽车质量问题频发

长城汽车质量问题频发,其品控能力令人担忧。去年9月,中国消费者协会向长城汽车发出调查函称,消费者集中反映哈佛H2、H6、H9汽车存在抖动、异响的问题,且多次维修不能彻底解决。

据不完全统计,作为SUV销量拳头产品的哈弗H6,自上市以来,至少发生过8起自燃事件。另外,哈弗M6以及去年新推出的WEY车型VV5也出现了严重的漏油问题。长城汽车的质量问题层出不穷,遭到众多消费者的投诉与吐槽,给其品牌带来了一定的负面影响。如此看来,提高汽车品控能力对长城汽车的长久发展来说就显得尤为重要。

总的来看,从创立之初已有35年的长城汽车在步入“中年”之后,其在发展战略布局上的逐渐失利以及自身诟病难除的多重夹击之下,致其发展速度放缓,甚至有倒退趋势,困兽般的长城汽车正在经历转型阵痛期。

退大于进,长城如何破解后劲不足难题?

在市场遇冷、长城汽车自身发展矛盾日益突出的困境之下,长城汽车在发展的道路中显得后劲不足、难以继续前进。解决这些难题自然成了长城汽车的当务之急。那么,正在经历转型阵痛期的长城应该如何突围呢?其实,长城的行动已显示在在近期的发展战略上。

去年7月,长城汽车入股了捷御汽车,共同开发新能源汽车,并希望能通过获得捷御的正积分来填补长城汽车的负积分缺口;今年7月,长城和宝马达成了合作,共同生产MINI电动车,且还将合资研发新能源汽车平台和技术;未来,长城还将把皮卡设为独立品类品牌,把皮卡打造成“中国民生第一车”、“世界前三品牌”。

不过,从长城去年与捷御的合作情况来看,并没能达到预期的效果,主要以生产低速电动汽车的捷御并没能获得多少正积分来转让给长城,长城负积分压力仍存。另外,与宝马合作生产的MINI电动车以及未来将成立的皮卡品牌,未来在市场中的反响程度还未知,不排除遇冷的可能。

总之,长城汽车如此紧锣密鼓地进行战略布局,一定程度上来说,是可以提高其抗风险的能力并有望助其转型,但带来的威胁也是并存的。为何这么说呢?因为曾经的乐视也是在布局上广泛撒网,但最终因在各方面失利,落得如今处境艰难的下场。因此,长城汽车在进行布局时,要多加谨慎,切忌盲目跟风,同时,还应从自身出发,不断推升自我,这才是让自己不断变更强的硬道理。

一方面,长城汽车需要要严把质量关。长城汽车创始人魏建军曾说过,长城汽车坚决不做“油改车”、“政策车”,这一良心表率值得点赞。只不过在目前长城汽车的质量问题得不到有效解决的情况下,长城汽车研发的新能源汽车估计不能令众多消费者打消安全疑虑去购买。因此,长城只有在生产上严把质量关,进行多项测试,确保汽车质量安全,如此,才会重新赢回消费者的信任。

另一方面,长城汽车还要提高产品力优势。随着消费的大升级,汽车高端市场也迎来了爆发增长阶段。长城汽车为了更进一步打开高端化市场,推出了WEY系列豪华车,但其在市场中一直不温不火,在今年9月的销量也不尽人意,同比下降11.8%。所以,长城汽车在进入高端化阶段还有很长的路要走,要多加在高端车上多加投入财力、物力,才能不断提高研发技术水平,生产出更智能化、联网化的汽车,提高产品力优势,让长城汽车成长为技术型的汽车企业。

不管怎样,多条出路总归是好的。国家留给燃油车市场的时间不多了,以燃油车型为主的长城转型迫在眉睫,需要长城通过自我变革加快转型的步伐,以求顺利渡过转型阵痛期。转型后的长城汽车能否守住SUV“霸主”的地位?长城汽车是骡子是马?目前不得而知,只能交由市场去检验了。

编辑:杨雅茹

本文系投稿稿件,作者:汽车外参;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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