狗不理毛利率38%,却跌下神坛,老字号品牌该如何破局

餐饮品牌
食品周刊Foodweek
食品君
2018-11-21 20:05
[ 亿欧导读 ] 百年老字号餐饮品牌并未在历史的岁月里停下脚步,他们正在改变,拥抱新零售,用创新和服务来吸引新一代消费者,这对于他们来说,要改变的还有许多。
包子,狗不理,老字号,包子,餐饮品牌 图片来自“123rf.com.cn”

在中国,似乎每个城市都有属于自己的经典饮食品牌,北京全聚德烤鸭,稻香村点心,上海杏花楼的月饼,陕西羊肉泡馍,天津狗不理包子。这些传承下来的老字号品牌,带给了我们一代又一代美味回忆。说到狗不理包子,美誉不仅响彻天津更是传遍全中国,前来天津旅游的客人们都会慕名前来品尝狗不理包子,狗不理包子已经成为天津特色。

然而,作为地方名吃的狗不理包子,似乎发展的并不顺利。

名起百年前

160年前,在天津卫有一个非常有名的包子铺,名为“德聚号”,由于包子口感柔软、香而不腻,形似菊花,色香味俱全所以顾客盈门,生意兴隆。 由于生意做得好,老板没时间顾得上顾客说话,所以吃包子的人都戏称老板为“狗子卖包子,不理人”,久而久之,德聚号的名字没人提了,狗不理包子的名声却传扬开了。

在天津,狗不理包子靠着选材精良,物美价廉被天津人所喜爱,甚至成为了一张名片,让全中国都认识了天津。 2011年11月,在第三批国家级非物质文化遗产名录中,“狗不理包子传统手工制作技艺”项目被列入其中,狗不理也就当之无愧的成为了中国的包子之王。

欲借资本之力,占江湖

2016年,狗不理登陆新三板,和其他老字号品牌相比狗不理略显低调,当年和它一同上市的还有天津同仁堂,两家企业拥有同一个掌门人狗不理集团董事长张彦森。曾经冲击A股失败的狗不理,成功登陆新三板,这也预示着其将依靠资本的力量来进行发展。

“前店后厂”是多数老字号的传统模式,受制于原有的体制、规模,近年来多数老字号进入瓶颈期。数据显示,有着老孙家、同盛祥等11个老字号品牌的西安饮食,净利润曾一度下滑。困境之下,不少老字号寻求转型,而通过资本市场进行扩张成为必由之路。

狗不理此次上市的主营业务包括速冻米面食品、气调保鲜包子以及包括糕点、酱卤肉制品等在内的其他中式特色美食产品的研发、生产和销售,并不包括狗不理集团旗下的餐饮资产。狗不理希望通过资本市场拓展渠道,进一步招揽狗不理包子的全国吃客,对标速冻面食业的三全、思念。虽然与这两者近千家的全国经销商相比,狗不理的经销商数量显然不能与其相提并论,但狗不理认为老字号品牌能够帮助其迅速拓展渠道。

名扬全国,销售却以天津为主

2018年8月,狗不理公布半年财报,根据财报显示,公司2018年上半年营业收入达7320.47万元,同比增长20.04%;归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润达1134.46万元,同比增长11.9%。

在2018年半年报中,公司表示其包子主要消费群体是天津当地居民及外地来津游客,销售额及经营成果依然有70%来自天津地区。今年上半年公司来自天津市区的收入为6336万元,来自外埠的销售收入936.7万元。

除此之外,通过财报可以发现2018年上半年,狗不理前5大客户包括京东、天猫、鑫丰润酒楼等。其中对第一大客户京东的销售额为306万元,占公司营业收入的4.18%;对狗不理天猫旗舰店的收入为292.6万元,占公司营业收入的4%。

狗不理通过京东、天猫等电商平台销售了自家的包子,公司通过大型商超系统、食品经销商、电商平台等向客户提供自主研发的速冻包子。在维护传统渠道的基础上,公司通过电商平台等热门销售渠道获得收入并实现业务增长。从狗不理近几年的大客户变化来看,电商对于公司来说已经越来越重要了。

困局

然而,从狗不理中规中矩的财报数据可以看出,在狗不理的非餐饮板块的销售中,营收的68%都来自速冻包子和速冻面点礼品,且70%都来自天津地区的居民消费和旅客消费,区域性问题已经出现。 

不仅如此,狗不理还面临着关店潮。

据了解,10年间仅在北京地区,天津狗不理旗下的酒店和餐馆已减少11家。 今年1月,狗不理金源店因租约问题关店,且因为拖欠消费者会员费而被“登报示众”。 10月底,北京东单的狗不理包子铺也宣布关店。 偌大北京,狗不理包子只剩下王府井和前门两家门店,其中王府井店还是加盟店。

据了解,改制后狗不理餐饮主要分为两个业务版块,一个是全资子公司狗不理食品的速冻业务,另一个是狗不理餐饮母公司的酒楼餐饮业务,改制后的狗不理集团将精力主要放在速冻食品的布局上,并与天津同样名为天津狗不理包子速冻食品有限公司就使用狗不理商标和狗不理牌匾的权益产生诉讼纠葛。此后,天津狗不理包子速冻食品有限公司在2012年改名为天津国实食品有限公司,而狗不理食品在2012年也正式加速进驻资本市场。

“失宠”背后的原因

贵,是狗不理的新标签,一笼包子价格在50-100元不等,相当于一个包子6-12.5元左右。这一价格水平几乎是庆丰包子等北京同类包子的6-12倍。这样造成的结果是,顾客两个人花一百多点了一笼包子,味道都没尝到就没了,很容易让人产生“不值”的感觉。

除此之外,门店服务也让包括天津本地的消费者吐槽,狗不理包子已经面临口感、价格和服务的三重考验,或许这也是狗不理包子面临困境的主要原因吧。

现如今,餐企竞争日渐激烈,时代变化也与过去不同。年轻人除了用餐之外,需要通过分享去影响身边甚至线上更多的人。因此,口碑传播已经成为一个新的重点。而门店的服务,是直达消费者的第一步,也是容易产生不满而造成不良后果的重要因素。

拥有100多年历史的狗不理,为何面临这样的困境?想当年,狗不理创始人高贵友的包子是以物美价廉,老少咸宜著称的,亲民曾经是狗不理最经典的一个属性。 然而,一百多年过去了,狗不理包子现在只剩下了一个字“贵”。包子其实并不算一个技术含量特别高的产品,相比于全聚德北京烤鸭果木吊炉的技术,包子的技术含量无疑更低,既没有技术含量,有没有高档食材,也没有独特口味,可以说除了品牌之外,狗不理几乎没有优势。

 其实,在中国餐饮市场上也有食品本身品质只是中规中矩,但是因为服务优良就可以卖到高价的案例,比如说才上市的海底捞。 然而,价格这么高,狗不理却成为了糟糕服务的一个代名词。

根据市场公开数据资料显示,改制之后的狗不理将重心全部放在了速冻食品之上,对于本来的主营业务就处于一个精力不够的状态了,再加上2012年开始高档餐饮的消费退潮,狗不理基本上就陷入了一种进退维谷的状态,企业战略重心的调整再加上市场的衰退,让狗不理原先就存在的餐饮管理精细度不够,品牌溢价过于高估等问题逐渐凸显出来,最终成为了狗不理现在的问题。

狗不理从一个曾经的包子之王沦落成为现在的速冻食品,经营、管理、定价的一系列错误最终导致了当前的问题。这也是如今老字号们面临的问题。

老字号品牌如何破局

相关数据显示,在中国1600多家老字号餐饮中,20%长期亏损,有的甚至被市场淘汰。约有70%勉强维持现状,其中只有10%经营良好。“老字号”经历了一段辉煌的历史后,随着市场经济步伐加快,面临严峻考验,不适应游戏规则就必然受到市场冲击,进而淡出市场。

“老字号”最大的痛点在于思维老化,进而导致在营销、规模、菜品、人才等方面与时代脱节。

新兴餐饮品牌一般会在营销方面下足功夫,比如黄太吉的“煎饼外卖”、“煎饼相对论公开课”、“美女老板娘开奔驰送餐”等话题营销宣传,一时间把传统的煎饼果子变成了炙手可热的明星食品。

而对于“老字号”来说,这些方面并没有提起重视。如今很多“老字号”仍然相信“酒香不怕巷子深”,在互联网营销时代,没能跟得上潮流。此外,“老字号”产品创新不足,经过百年发展,菜品越来越固定,过度依赖“老字号”产品,缺乏产品的迭代更新。

而与此相反一大批新兴餐饮品牌正在进军高科技烹饪技术,不断进行产品创新,“老字号”如果不思进取的话,其核心菜品以及烹饪技艺总有一天会被取代。

此外,人才缺失是“老字号”面临的问题,服务跟不上,如果连服务都做不好的话,难免遭人诟病,因此,提高服务是“老字号”品牌亟待解决的问题。

他们已经改变

创立于大明永乐十四年(公元1416年)的便宜坊已有600余年,是真正的老寿星,它积极一边传承古法技艺,一边也在孜孜不倦的追求产品创新。

传统烤鸭十分油腻,不符合现代年轻人追求绿色健康的饮食习惯,便宜坊意识到这点,便于2005年创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭。紧跟市场脉搏与消费者需求的便宜坊,非但毫无老态,反而展现出强劲的市场竞争力,近五年利润平均增幅超10%。

松鹤楼于1737年(清乾隆二年)开业,坐落在苏州观前街,据传乾隆三下江南时,曾在该店品尝过“松鼠鱼”。为适应市场需求的变化,松鹤楼打出一张副牌:松鹤楼小馆。

小馆以亲切平民的价格,面向年轻消费群,在松鹤楼卖198元一道的松鼠桂鱼,在小馆仅售98元,口味却相差无几。相比松鹤楼的端庄大气,小馆的装修风格明显更简洁,时尚,并且采用现代非常流行的明档形式,增加了厨房的可视性、表演性及透明性,让消费者一边进食,一边了解到菜品的生产过程。

马祥兴菜馆创建于1845年,是一位全国现存清真菜馆中的“老寿星”,以经营“牛八样”清真菜为特色。 马祥兴很时尚,2012年就开始触互联网。

不仅频频在各大团购平台推出团购产品、代金券,还推出自己的微信公众号平台,自主举办一些试吃活动,又积极加入外送平台。此外,他们还与银行合作,推出折扣程度不同的优惠活动,可谓多种营销渠道并进,毫不逊色时下新兴品牌。

更重要的是,借力电商,马祥兴成功吸引到年轻食客的关顾,不再仅仅局限于中老年消费者。 

陈麻婆豆腐创立于于清同治初年(1862年),如今在成都、北京、东京都有连锁门店,调料更在中国、日本、加拿大供不应求。

这就是陈麻婆的战略定位,不局限于口碑传播,也不局限于国内市场,开发新菜式的同时,将调试出方便运输豆腐调料包,远销海外。

百年老字号餐饮品牌并未在历史的岁月里停下脚步,他们正在改变,拥抱新零售,用创新和服务来吸引新一代消费者,这对于他们来说,要改变的还有许多。

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