亿滋甩掉卡夫机会来了?传想接盘蓝罐曲奇,争食中国未800亿饼干市场

商超百货餐饮综合
小食代
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2018-11-23 10:32
[ 亿欧导读 ] 春节送礼名单上的“常客”丹麦蓝罐曲奇,如果由奥利奥、吉百利的母公司亿滋来卖,会是怎样的体验?
亿滋,奥利奥,饼干 图片来自“东方IC”

春节送礼名单上的“常客”丹麦蓝罐曲奇,如果由奥利奥、吉百利的母公司亿滋来卖,会是怎样的体验?

继美国食品巨头金宝汤公司两个多月前证实将出售旗下国际业务和鲜食业务后,最新的市场传言称,亿滋国际可能有意接手相关业务,而同样有意的是之前也曾经是“一家人”的卡夫亨氏。

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按照彭博社引述消息人士的说法称,亿滋国际正与摩根士丹利合作,研究收购金宝汤旗下的澳大利亚巧克力夹心饼干品牌缇美恬(Tim Tam)的制造商Arnott's Biscuits,和丹麦蓝罐曲奇的生产商Kelsen。据悉,另一家澳大利亚私募股权投资公司Pacific EquityPartners也正考虑向金宝汤报价,报价可能高达30亿美元。

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事实上,近年业绩表现不佳的金宝汤,目前正面临着华尔街激进投资者的巨大压力。小食代注意到,就在昨夜今晨,金宝汤临时CEO Keith McLoughlin在三季度业绩分析师会议上指出,已经全盘考虑了各种可能性,包括优化公司产品线,把公司一分为二,甚至整个卖掉。

“在8月公布要卖国际业务和鲜食业务后,我们已经立即着手剥离它们,我们的财务顾问也在积极地招徕。”他说,已经收到多个潜在的战略和财务投资者的初步意向,因为这两个业务都有着“非常强大”的品牌,相信对于专注于有关品类和市场的买家来说,它们可以带去更大的价值。

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收购促增长

相比起缇美恬,Kelsen所拥有的蓝罐曲奇在中国更具有知名度。尤其是对于受到香港地区辐射的华南及周边市场而言,蓝罐曲奇算得上是影响力深远的经典食品品牌。

对于主营饼干业务的亿滋来说,如果真的能够拿下蓝罐曲奇,无疑也是一大亮眼的资产。目前,亿滋在中国市场销售的饼干品牌包括奥利奥、焙朗、露怡(LU)、趣多多等,以及在中国本土收购的太平饼干。

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今天,一位亿滋代理商今天对小食代分析指出,亿滋目前是国内饼干行业领导者,但他同时认为该公司的饼干业务要追求高增长并不容易,“亿滋现在要想增加销量比较可行的办法就是收购”。

该位人士还表示,虽然蓝罐曲奇才开拓中国北方市场不久且感觉其整体风格属于稳健型,但这意味着“产品有潜力”。

小食代了解到,目前亿滋在中国的零售渠道主要分为传统商超、连锁便利店、小型零售业态、电商和eB2B等。目前电商和eB2B的发展相对更快速,但传统渠道还是主导地位。如果蓝罐曲奇加入该公司阵营,可以想见它将能够通过亿滋业已搭建的庞大在华网络迅速铺开业务。

小食代留意到,英敏特发布的相关数据报告显示,国内的饼干行业一直都在快速地发展着,2016年的市场销售额已经达到了643亿元,预计到2021年销售额可达800亿元左右。

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和卡夫对战

受到近年来市场对健康食品需求的增加,饼干糖果等零食品类出现增长放缓的趋势。亿滋从去年开始对其饼干“头牌”奥利奥进行重塑,希望带动饼干业务开始复苏,它的办法是要让奥利奥变得更健康、更本地化。

今年才上任的亿滋中国董事总经理范睿思(Joost Vlaanderen)认为,现在奥利奥真正的潜力“还远远没有发挥出来”,今后不仅会通过采用小包装或减糖等方式让产品变得更健康,还会考虑推出更高档的产品线。此前,亿滋也通过中国电商渠道进行了“奥利奥音乐盒”等营销创新,希望能为这个品牌注入新的活力。

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较早前,亿滋首席增长官Tim Cofer曾经表示,该公司今后将把精力集中到三方面来,即健康的零食、数字化平台以及高端的零食。

不过,小食代注意到,在本次收购的道路上,亿滋还需要战胜“拦路虎”卡夫亨氏,后者由3G资本和股神巴菲特作为股东。系出同门的卡夫亨氏毫不掩饰它进军中国饼干市场和亿滋对垒的野心。

小食代早前介绍过,今年早些时候,该公司在华以“卡夫”品牌推出卡夫趣族饼干,和奥利奥一样,其品类均是夹心+曲奇+威化。

事实上,早前华尔街更传出口袋里不差钱的卡夫亨氏甚至看中了整个金宝汤公司。而这次,要摆脱和卡夫在中国饼干市场既有品类上纠缠的机会来了——且看丹麦蓝罐曲奇最后鹿死谁手。

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