存量时代全面来临,家居客户都去哪儿了?

家居建材
潜望大家居
钱旺家
2018-11-23 16:10
[ 亿欧导读 ] 存量房时代,家居圈正在面临的一个大问题:渠道碎片化。建材市场、家居卖场、购物中心、地产直供、设计师渠道、线上电商、整装……看起来,田野里到处都有草莓,但等你山长水远地走近一看,可以吃的熟草莓就那么两个。
家居,存量房,家居,房产 图片来自“东方IC”

【编者按】作为家居行业的上游产业,房地产市场的变得无时无刻不在影响着家居行业的发展。楼市整体行情下降,加上一系列的限购限贷政策,家居行业今年的日子格外艰难。此文从存量房的角度深度剖析了家居行业的未来。

此文发于潜望大家居,作者为钱旺家;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


韭菜年年发,今年特别少。最近,旺家与人讨论最多的一个词就是:存量时代。卖房子的、卖手机的、卖家电的、卖汽车的……都在纷纷感慨:韭菜不够用了!

1、六个钱包都掏空,存量时代全面来临

前一段,万科高喊活下去,着实让家居圈的大佬们都擦了一把汗。欧派姚良松就说:消费萎缩是风,地产调整是雨,而家居圈,现在正风雨交加!

地产圈高喊“存量时代”分贝最大的时候,其实不是今年,而是去年。去年年初,链家研究院发布了一个报告《存量时代,流通为王》,核心意思是:随着地产行业从较快发展阶段进入平稳增长期,整个房产市场将由“增量时代”转向“存量时代”,由此将带来地产行业赛道的巨大变化。

链家提供的数据支撑是:2016年中国二手房交易额超过6万亿元,占住房交易总额的比例达到41%。其中,北京、上海和深圳二手房成交金额分别是总交易额的74%、72%和60%。已经达到发达国家市场的水平。

对于地产业来说,判断存量时代是否到来的标志之一,就是二手房成交量超过新房市场。

从国际经验来看,当一个国家的住房自有率超过65%、户均住房套数大于1,往往会带来增量开发的新房市场趋于稳定,基于二手房流通和房屋资产管理的存量时代降临。

地产,尤其是一二线城市的地产市场正在步入存量时代,这个已渐成业界共识。问题是,为什么在地产步入存量时代之后,汽车、手机、家电,甚至电商,都在高喊“存量时代”已经来临呢?

从宏观上看,改革开放以来,中国从一穷二白到一路高歌猛进,各类产品生产快速增长、人口红利喷发、居民消费能力加速释放,收获了一波增量经济长周期派发的大红包。但是随着人口结构的改变,人口红利逐渐消失,居民的收入结构和消费结构都在发生重大变化。

特别是自2008年量化宽松之后,房地产在加杠杆后狂飙突进,在六个钱包加持下,我国居民部门杠杆率从2008年的43.25%飙升至2017年末的112.21%(注释1)。

简单来说,就是老百姓赚到的钱,很大一部分既不能用来消费,也不能用来储蓄,而是要用来偿还各种贷款。而还贷的大头,毫无疑问是房贷。这种消费结构的变化,也必然带来居民整体消费心理的变化,越来越多的人会更加看紧自己的钱包,谨慎消费。

由此,从房地产开始,各行各业都在高喊“存量时代”,也就不足为奇。

2、从割韭菜到摘草莓,谁能吃上顿饱饭?

家居作为住宅后市场,受地产市场变化的直接影响最大。对于存量时代,一线的家居经销商们应该感触最深。

前几年,到处都是新盘开盘,找几个新盘设点摆摊或搞板房,虽然也不乏同行竞争,但大体都能做到各安其是。这两年,新开的楼盘少了,偶有几个开盘的,大家蜂拥而上,狼多肉少,竞争不自觉就白热化了。

存量时代对家居来说意味着什么?这是一个非常综合也非常复杂的问题,旺家将继续跟进并通过对业界的高端人士的访谈来持续探讨这个问题。

今天,先聚焦一个大家最为关心的话题:存量时代,家居客户去哪儿了?

打个比方:增量经济下的家居市场,好比割韭菜,以楼盘为单位,成片成片地割过去,割完一茬再等下一茬长出来;而在存量经济下的家居市场,就好比摘草莓,成熟的草莓不少,但分布在田野里的各个地方,你想吃,带上篮子剪刀满田野找去吧!

这是由存量房交易的特征决定的。在新房交易中,虽说家居产品的客户——房子买家也是分散的,但房子的卖家开发商们,却是相对集中的。这种B2C的交易模式,为家居产品销售提供了极大便利,跟着开发商就能找到客户,正所谓“跟着你有肉吃”。

 而到了存量房交易中,无论是买家还是卖家,都是非常分散的。在这种没有中心的C2C式交易模式下,带头大哥开发商们也在忙着找北。以前围着他们的家居销售们别说吃肉,估计连汤也不一定抢得上一口,于是只好作鸟兽散。人心散了,队伍不好带了。

所以就有了家居圈正在面临的一个大问题:渠道碎片化。建材市场、家居卖场、购物中心、地产直供、设计师渠道、线上电商、整装……看起来,田野里到处都有草莓,但等你山长水远地走近一看,可以吃的熟草莓就那么两个,可能连补充走路过来所耗费的卡路里都不够。

3、都想从鱼头吃到鱼尾,你的鱼在哪儿?

那怎么办?旺家小时候和小伙伴们在村前的小河沟里抓鱼,一般是先在下游拦一道坝,接着跑到上游的水里一阵折腾,又是用棍棒使劲拍打水面又是用脚把沟底的泥沙翻起来,然后在两个地点中间再拦一道坝,把围起来的那截河道里的水舀干,就能满载而归。

现在不少家居企业的做法,与此类似。拼命开店拓展渠道是筑坝截流,各种方式引流是在上游赶鱼,单品类向多品类甚至全屋延伸是抽水……总而言之,就是要把分散在河道各处的鱼,尽可能地集中在一个自己设定的地方,以便一网打尽。

当然,总有人嫌这种方法劳神费力投入大,怀念以前跟着开发商吃肉的日子。继续傍大款的市场也不是没有,只不过,要比以前费力得多。

房地产进入存量时代,并不意味着新房市场就没有了。但是对开发商来说,存量时代的新房市场同样是狼多肉少,好容易捞着一条鱼,肯定要从鱼头吃到鱼尾,这也是精装房盛行,像橙家这样源自开发商的家居新势力崛起的重要背景。

另一个趋势是开发商的业务重点将从销售转向存量土地和房屋的运营,比如说城市更新、长租公寓、产业地产等。这里面也还有大量的家居产品采购需求。但是,与此前直接销售时不同,开发商直接运营物业,除了要关注价格和卖相,还要关注长期运营过程中的品质和细节,集采的要求会越来越高。

除了开发商,一直在大力鼓吹地产进入存量时代的链家们,将成为家居企业们下一个着力的重点。毕竟,在C2C的交易模式中,他们在大多数情况下充当着撮合交易的平台作用,链家给自己的定位,也是存量时代基于房产的流量入口。

围着他们转,能比较省力地找到分散的客户。毕竟,东易日盛和链家捆在一起,去年做了1万多套存量房的业绩就摆在那里。还有就是从链家扩展出来的自如们,长租公寓的快速扩展布点,也会带来大量的家居产品采购需求。

当然,面对存量时代,也有人自己想成为大款。比如说整装势力。说“风雨交加”这话的时候,姚良松面对的是上百家家装企业的负责人打出“抱团取暖”的旗号,目的是要让这些企业紧密团结在欧派周围,共同做好欧派的整装业务。

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