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为什么越来越多的原创家居企业没有成为“品牌”?

家居建材
亿欧
周慧婷
2018-11-24 08:30
[ 亿欧导读 ] 设计能力、渠道能力、品牌优势都将成为助力企业长期发展的重要支柱,但光有设计优势和产品研发能力远远不够。新的商业机遇正在不断涌现,如果企业不能加强自身的长板或弥补自身短板的话,势必难以在充满变数的商业环境中稳步发展。
原创家具,家居,原创家居,家居设计,造作,acf:home 图片来自“123rf.com.cn”

价格贵、渠道成本高、拓客难,摆在原创家居企业面前的难题越来越多了。

走近原创家居

第一次跟原创家具近距离接触,是在红星美凯龙北四环的家具卖场。尖尖的凳腿、流畅的线条、平滑的台面,几件看上去似乎很简朴的家具,无形中流露出了高端感、大气感和时尚感。

当时非高峰时段,门店的客流量并不多,大大的展厅协同陈设的艺术品静静地等待着客户上门,但“高端”的价位似乎让人望而却步。

后来,在一个展会上,一家原创家具品牌再一次吸引了我的视线,在临时搭建的展厅里,数十件原创家居及艺术品有条不紊地陈列在展厅中央、侧边、角落。中式的画风,个性化的设计,光滑的触感,与周围的其他家具品牌相比,原创家居品牌“格格不入”又“出其不意”的画风,吸引了众多消费者的围观。

坐进一张沙发椅,抬手的角度与普通的椅子确有不同,不过也算不上特别舒适;一张形状不规则的椭圆形长桌,质感比正常的长桌好一些,但是价格贵上不只一倍……关注展厅内原创家具产品的消费者并不少,但真正有购买意愿的人并不多。周边家具的风格配套、并不实惠的价格容易让人们望而却步。

原创家居能成为主力品牌吗?

价格贵只是原创家居产品呈现在消费者面前的一个表象,摆在原创家居企业面前的一大问题在于:更多的原创产品并没有真正地进入大众视野。

“在2007年,当时家居行业内只有零零散散的几家公司在做原创家居,包括我在内的小众群体在做这一块,当时很少有人建立起真正的‘中国原创家居品牌’的意识,”acf:home创始人王昕告诉亿欧家居,“现在,中国的原创家居企业越来越多了,但是很少有企业能成为主力品牌。”

近几年来,越来越多的原创家居品牌借助各种展会、各大卖场、各色公众号等,逐步往外延伸,试图打造出品牌影响力,但成果并不显著。

不过,家居行业对于设计和原创水平的日渐重视也促使了一些新品牌快速走向市场化。亿欧家居关注到,以造作、吱音、创意为代表的新品牌,正在借力新的营销方式快速落地,他们开始通过在商场开店、重塑样板间、大幅广告投放等手段,意图通过更立体、更多元的渠道触达新的消费者。

在作者此前文章《深度丨2018年软装供应链行业的三个大坑和四个趋势》中,我们曾指出,强品牌优势的企业未来会出现新的发展空间,而“原创力”就是他们的重要优势,可延伸为强设计能力和产品生产能力这两点。但具有原创力的原创家居企业的发展,同样遇到了新的问题。

比如,产品开发成本高、投入的资金巨大、sku提升速度太慢等等。甚至有从业者告诉亿欧,一些原创家居企业官网的知名及大牌设计师根本没有页面呈现的那么多,部分企业还采用高校大学生的设计作品来制作原创家具,产品标价却和大牌设计师的标价所差无几。 

原创家居品牌的三个困局

在资深原创家居设计师王昕看来,原创家居行业现存的主要问题是——行业内缺乏真正的原创精神。

他拥有11年原创家居设计经历,并在2000年合伙创办了acf产业设计集团,后来在集团的体系下,单独成立了原创家居品牌——acf:home,主打c端零售。

在采访中,他提到原创家居行业这些年来发生的两个重要变化:一是随着越来越多原创家居企业的出现,“原创”二字似乎已经变得不再稀奇了;二是在这些接连涌现的原创家居企业中,真正成为品牌的公司却非常少,基本很少有公司能够成为行业内的主力品牌,不仅如此,他们要想建立起渠道优势,往往要比其他家居行业的入局者更难。

设计一直是家居行业备受诟病也备受关注的一大内容,“销售”似乎已经成为了被打在大多数家居家装设计师身上的标签,但这一点并不是原创家居企业发展不好的原因。

王昕告诉亿欧,从行业目前的发展状况来看,原创家居企业的数量已经比之前要多得多了,但大众仍然见不到太多的原创家居,幕后原因在哪里?这就跟原创家居行业现存的三个困局有关。

困局一:原创家居企业很难真正建立自己的工厂,一旦没有自己的工厂,就容易带来高昂的加工成本。

加工成本高只是困局的一个表相。家居品牌的核心其实是由生产带动品牌,在品牌的基础上建立溢价空间+销售渠道,一旦缺少了生产这一环,一些至关重要的环节将不可控,企业的发展容易走入死循环。

困局二:家居企业要想直接面向c端用户售卖产品,并且完全摆脱经销商、服务商等角色是非常难实现的。

新品牌的涌现给这个行业带来了新的血液,但是,光靠以往的旧有渠道很难在如今市场化的家居行业环境下立足。在家居卖场流量日益衰减、获客成本也在急剧上升的当下,企业需要更快地冲到一线才能够获得更多的客流。

但是,原创家居企业通过线下开店、线上获客等多元化方式获得的客流量,还不足以与经销商、家装公司手上掌握的资源相抗衡,假如企业一味地“消灭中间商”,将有可能在未来陷入“孤立无援”的境地。

困局三:原创家居产品价格相对偏高。

一些原创家居企业可能会觉得挺无辜的,毕竟一家企业既要自行建立起服务能力,又要扛住高昂的渠道成本,还要具备足够的原创设计能力,又必须获得一定的利润以支撑品牌的良性发展,这些都是导致产品的售价难以降低的重要原因。

这三个困局揭示了原创家居行业的痛点,尽管每一个困局都相当于一个大难题,但事实上,产品sku量扩张慢、开发成本高也同样给原创家居品牌带来了巨大的挑战。

值得注意的是,原创家居行业对创业者的吸引力似乎正在进一步下降。从2016年起,acf:home品牌创始人王昕开始将重心投入到新创办的跨界科技公司“必革家”的运营当中,主打空间定制,而原创家居品牌acf:home设计团队目前仅有4人。

在亿欧家居看来,设计是家居产品的核心竞争力之一,优质的家具产品、更贴近用户的创意值得引起更多的关注。

在未来,设计能力、渠道能力、品牌优势都将成为助力家居企业长期发展的重要支柱,但光有设计优势和产品研发能力是远远不够的。新的业务模式、新的商业机遇正在不断涌现,如果企业不能加强自身的长板或弥补自身短板的话,势必难以在充满变数的商业环境中稳步发展。

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