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圆桌对话:未来零售的模式创新与品牌创新

零售综合
亿欧
林燃
2018-12-02 08:05
[ 亿欧导读 ] 在未来零售创新者论坛上,先农氏创始人兼CEO李俊轶、险峰旗云副总裁申毅君、罗盘战略定位创始人李广宇、《2018年零售行业总结& 2019年零售趋势解读》的演讲亿欧零售作者林燃主持。
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2018年11月30日,由亿欧公司主办的以“智能产业,美好生活”为主题的2018亿欧创新者年会-未来零售创新者论坛在北京国贸大酒店正式举行。

随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次峰会将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

在未来零售创新者论坛上,先农氏创始人兼CEO李俊轶、险峰旗云副总裁申毅君、罗盘战略定位创始人李广宇、《2018年零售行业总结& 2019年零售趋势解读》的演讲亿欧零售作者林燃主持。

提到的核心观点有:

1、零售未来3-5年的发展一定要利用好基础设施的变化;

2、人与货的链接、微信生态、零售效率提升会带来新的机会

3、“千人千面”的核心是去做好“猜你喜欢”;

4、模式创新的机会永远存在,中国在宏观周期内,会诞生世界级的品牌;

5、企业如何做品牌定位?找到经久不衰的繁荣品类、学习国外先进模式、找到消费者。

以下为现场演讲速记:


1、今天的话题是谈论未来零售的模式和品牌创新,今天的关键词正好代表台上三家企业不同的路径。首先请大家自我介绍一下自己。

先农氏创始人兼CEO李俊轶:先农氏是基于利用有加工功能的自动售货机,将大米产区和消费者直接链接起来实现供应链的极致优化,让我们的消费者能够以更便捷的方式用更少的钱买到更新鲜的大米。

险峰旗云副总裁申毅君:感谢主办方亿欧的邀请,我是来自险峰旗云的申毅君。险峰长青是中国过去几年主流权威机构中排名TOP3的早期机构,我们是一家互联网VC。险峰旗云是险峰长青在2016年成立的成长型基金,是今年很火的几家社交电商,包括“好衣库”、“淘集集”的最早的投资人。

罗盘战略定位创始人李广宇:大家好!一个品牌需要注册两次,一次在商标总局注册,一次在顾客心智中注册。在顾客心智中注册找我,我是罗盘战略定位咨询的李广宇。谢谢!

2、过去一年零售消费领域的发展,从各位的领域来看,经历了怎样的变化?

先农氏创始人兼CEO李俊轶:随着互联网基础设施进化、完善,比如像手机支付、智能设备的普及,现在用户对智能无人货柜接受的程度越来越高了。零售企业要利用好这些基础设施,为自己的业务增加助力。举个例子,今年我们测试,一台社区里不做任何推广的4.0版本的机器,自然流量比去年做了推广的3.0版本机器还要高。从我的角度,我个人认为零售一定要利用好技术革命涌现出来的新的基础设施,并关注基础设施的进化,比如刷脸支付等等。这些都会让用户的体验和交互越来越好。因为消费者对便利性的需求越来越强烈,所以在满足消费者需求的前提下,用户怎么样更便捷地接受你变得越来越重要。

零售本质上是为消费者提供产品和服务的商业形式。未来零售有很多变化,零售终局有很多可能性,唯一能够判断清楚的是,消费者永远希望用更便捷的方式、更低的价格、买到更好的产品,这是不变的。从放置在消费者楼下的智能无人碾米机来讲,它不简单是一台自动售货机,同时又是一个小型的前置加工厂和前置仓。在未来像智能无人碾米机这种能很好解决便捷性、降低交易成本,提高交易体验的智能货柜会越来越发挥出来在零售上的优势。

险峰旗云副总裁申毅君:作为关注消费零售的投资人,我觉得过去的1-2年是非常令人振奋的。全世界最容易出现大平台的:一是人与人的连接,二是人与货的连接。我们发现人与货的连接方面,社交电商给出了一个新的解决方案。拼多多在如今这个体量之上,依旧保持着非常高速地增长;我们早期投资的项目“好衣库”、“淘集集”都有非常惊人的增量表现,这是令我们非常振奋的事情,这个市场还有巨大的机会。

我们看到微信生态内包括微商在内,整个微信生态的电商交易额超过了万亿。我们对这个市场的判断是,可能它还能再翻三到四倍,应该能够达到三万亿到四万亿的体量。

第二,盒马跑通了它的模式,线上占比达到50%。我们发现中国的线下零售商业跟美国差距非常大,因为它非常原始,但是中国线上商业又发展得特别迅猛,和线下有非常大的落差。我们发现中国的线下商业,不管是在前端数据采集、在中台数据运营处理等各方面,互联网公司在其中都有非常巨大的行业赋能机会。我们也发现很多非常优秀的线下零售同行不断去调试他们的门店模型,包括像永辉等都在做积极的尝试。所以我觉得这两年在消费零售的投资上有非常巨大的机会。    

罗盘战略定位创始人李广宇:今天我们谈论的话题是未来零售和新零售,其实自古以来,人类对于新领域、新技术,从未停止过探索和研究。因为我们的先天能力有限。大脑不够用,于是有了百度、有了阿里云;耳朵听力不够,有了声纳;眼力不够用,有力红外线;胳膊不够用,于是发明了自拍杆;腿懒得走,有了汽车、高铁、飞机等交通工具。所以我们怎么简单去理解新零售的概念?

我认为新零售应该分成两部分来看:第一部分零售本身的本质没有变化,本质上它还是交易。只是新的工具在不断的给零售赋能,使得零售朝着两个方面发展:一个是进化,一个是分化。比如今天下午有嘉宾讲到的沃尔玛,它原本就是零售行业的领军品牌,如今它通过不断的升级技术,迭代自己,赋能品牌,使得它保持了在未来零售市场的竞争力。它就是进化。

第二类是分化,我想和在座的各位嘉宾分享过去的一个事情,70后的都应该有非常深刻的印象。过去可以送到家里的服务,只有一封信,这是邮局做到的。但今天把“一封信”延展到生活的方方面面所需的商品,就成了各个细分领域的新零售。不断的分化就会诞生出很多新物种,使得我们的创业者有了新的创业机会。总结一下就是“分化带来新机会,进化赢得竞争力”。

3、究竟消费升级有多大的想象空间?下一步消费升级的机会可能会在哪些领域?

先农氏创始人兼CEO李俊轶:我个人认为所谓消费降级就是用来博眼球的词,最准确的说法应该是消费分级,包括现象级的拼多多。实际上,拼多多现在使用的社交营销工具,比如拼团这些东西,在6-7年前都有,京东也都有过类似的功能。但是你这些东西没有跟合适的、正确的客户群链接在一起,营销红利就爆发不出来。拼多多精准地找到了用户群,用拼团的模式迅速把用户激活。

我个人不认同消费降级这个词。所有零售行业的企业都要认真的研究消费分级,要根据自己资源禀赋的情况,去思考我的目标客户人群究竟是谁?这个人真正的需求是什么?然后根据他的需求去做我们的产品和服务。

险峰旗云副总裁申毅君:非常同意刚才这位嘉宾的观点,所谓的分级它应该是千人千面,未来的核心是谁能更好地做好千人千面,也就是如何做好“猜你喜欢”。我觉得阿里和腾讯在这件事上各有优势,因为它们都掌握大量的数据资产。但是比如淘宝,大家会发现去淘宝买微波炉,它可能下一次会推荐微波炉的清洗剂,但它依然很难揣摩我下一刻是否会喜欢上某一款德国的洗发水。这件事情在社交网络上,可能会有新的机会,它可能会通过内容和情绪的算法来进行推荐。不过腾讯有它自己的问题,由于它的数据没有完全打通,也许拼多多之类的会有这样的机会。所以我觉得未来一定是更加千人千面、更加精准的商品组合。  

4、近两年万众创业、大众创新的概念非常的火爆,比如2017年火爆的无人货架项目,但在2018年也趋于理性。是不是代表着模式创新的现象趋于理性?在这种大环境下,大家会好奇,模式创新还有哪些空间和机会,产生流量红利?

险峰旗云副总裁申毅君:我们在消费零售行业看到的模式创新,是基于消费者、消费场景洞察给用户提供更优质的服务或者说更优质的解决方案。我们也同样不认为,无人货架这个事情一定不能成立。我觉得一个人在办公室里坐一整天,他一定在一定时期之内会有对于商品消费的需求,我把货堆在你的面前,一定是有它潜在的空间。核心是说,这个模式到底是不是一个大级别的事以及本身更有效率的解决方案。

我们看到历史上所有大的商业或者大的零售业态的诞生,一定是伴随着代际的变化,包括人口流动、消费习惯、新的技术的发展,一定是多因素的叠加。所以我们会去判断这个事情是不是一个历史级别的大事,我觉得这里面模式创新永远会存在,包括最近很火的“瑞幸咖啡”,他们拿了将近30亿的钱。我问过自己一个问题,为什么说咖啡这个品类曾经只有品类冠军,只有星巴克一家能够赚到钱?为什么后面的品牌都不能赚到钱?我们后来发现有一个问题是,在那个年代诞生的公司,有完全相同的商业成本结构,都是去开店、招人、复制,连选址模型都是类似的。在这个模式下面,星巴克一定是占据了最强的用户心智和主导地位。

但是我们发现瑞幸通过完全不同的路径提出新的解决方案,它有完全不同的流量成本结构和服务履约成本结构,以及不同的开店模型。同时在时间和空间上,重塑了咖啡产品的获取方式。瑞幸现在基于咖啡形成的门店网络,开始提供白领一日三餐。中国白领的早中晚三餐一定有非常大的痛点,线上的外卖网络还是没法满足如北京CBD地区中午非常大的并发需求。其中是不是存在提供更好的近场服务的机会,是不是确实能够给原本存在刚需的市场和消费场景提供更优的解决方案?这是我们认为的在消费领域的模式创新。

5、企业如何做品牌定位?

罗盘战略定位创始人李广宇:首先我要说明一下,《定位》不是今年特别火,它已经火了快40年。“定位”理论1969年在美国诞生,《定位》这本书1981年出版,一出版就迅速火遍全球,今天它在中国也越来越火。像大家知道的瓜子二手车、快狗打车,这些都是基于定位理论的咨询作品。中国企业需要定位这个新工具,大家去想一下,假设今天全场论坛的嘉宾和创业者都去创新、都去赋能、都去升级,每个创业者的脑海里都想着一条阳光大道,但是你的品牌抵达用户大脑的通道只是一条独木小桥,千千万万个品牌,谁能通过独木桥,你靠什么登陆用户大脑?

比如说,大家知道的iPhone,它不是简单的把键盘干掉,而是通过多点触控技术和IOS软件的结合,它的创新开创了智能手机时代,在消费者那端赢得了首选。而定位就是让你的品牌在消费者心智中成为首选。

6、新品牌在初创阶段,行业知名度不大,也没有大的资金启动量,这种情况下,如何寻找机遇?

先农氏创始人兼CEO李俊轶:正好刚才的申总关于模式创新,我也有两句话要说,跟您的问题也有一定的关联性。企业在发展的过程中,不同的阶段核心要解决的问题不一样,它的资源也不一样。从零售的角度来讲,我个人认为很重要的是要通过人货场整个闭环的模式创新来实现产品性价比的提升。比如说,我们现在是通过智能无人碾米机铺设在社区的场景,直接把传统大米供应链中所有多余的中间交易环节都去掉了,将产地和消费者直接链接起来。这样带来的结果是什么?我们的大米品质得到显著提升以后,还会比市场上优惠40%的价格卖给我们的消费者。同时,我们还有足够的利润。

所以,模式创新下来以后带来的结果是什么?首先生意它是挣钱的,挣钱以后你可能才能有一些资源做品牌方面的投入。这种生意从零售的角度来讲是最稳健的。还有一种模式,那就是刚才李总讲的,快速融资、快速烧钱,这个风险相对来说是比较大的,本身你的现金流不一定能够cover住你的成本。这种时候过了两三年以后就像是去年的无人货架,子弹飞一会,最后谁在裸泳可能很清晰了。零售这个事跟广告行业、游戏行业是不一样的,它是资产很重又运营很重的行业。如果这个行业,你连MVP财务模型,连样板都打不出来的话,你给我钱,我都不敢扩。

我们要去认真地思索,你的产品是不是满足了消费者的需求?这是企业对外要解决的问题。反过来,如果满足消费者的需求是真需求的话,那我们企业内部要问自己,你的效率能不能够让这个生意挣钱可持续?那你所有的模式创新,就围绕这两点去做,对外怎么样消费者的体验更好?对内怎么样把效率更提升起来让生意能挣到钱?这样的模式就是好模式。不管是有人还是无人,这是我的一点观点。

险峰旗云副总裁申毅君:我觉得一个品牌只要做得好就能够拿到钱,现在基于宏观的角度来讲机会特别大。我们发现现在的中国相当于日本的七八十年代,我们看到日本的的世界级品牌很多都诞生在那个年代,包括像Muji、Nitori、茑屋书店、优衣库等等。整个中国有全世界最多的人口,有最好的供应链资源,天猫淘宝能够直接触达到几个亿的用户,我相信中国在这个周期内一定会诞生世界级的品牌,所以我对这个事情有非常坚定的信仰。

刚才提到的新品牌怎么走的问题?先要问清楚,你想做什么,做成这件事需要多少钱?比如瑞幸,将来是希望围绕白领的工作场景提供更优的消费解决方案,所以一定要快速开店,快速圈住尽量多的人。这种情况下就需要快速地拿大钱,所以这种赛道里一定要找超一流的高手,本身有很强的融资能力和快速扩张能力。所以,我们会根据不同的商业模式来建议项目该拿多少钱。

罗盘战略定位创始人李广宇:如何去开创新品牌?我给大家分享三个途径。

第一,巴菲特的拍档查理·芒格说了一句非常经典的话,“对于未来,没有比历史更好的老师”。那么,第一种方法就出来了,你要去开创新的品类,就一定要去看什么大的品类从过去一直繁荣到今天,它里面蕴含着很多分化的机会,这是创建新品牌的第一个途径。

第二,要知道一个事实,就是发达国家影响欠发达国家,所以你要跑到非常发达的国家去看人家在做什么,像中国的互联网、外卖不是我们发明的,全是从美国学回来的。这是第二种途径。

第三,再注意一个现象,“过去是请消费者注意,未来要特别注意消费者”。消费者有哪些个性化的、细分的、便利性的需求,所以你的新品牌一定是要解决了某个社会问题,满足了顾客新的需求,这才是新品牌诞生的土壤。给大家推荐一本书叫《商战》。如果你没资源又没团队,就要打游击战,不要动不动就要全国发展,哪有那么多钱?可以先在一个小市场养一个品牌,把模式都弄好了,然后找风投、找亿欧给你新品牌助力。

7、2019年就快来了,预计消费领域行业会发生哪些变化?

先农氏创始人兼CEO李俊轶:从我个人的思考来讲,我们一直在思考怎么样能够,更有效率地把更好的产品体验,很好的提供给消费者。从这个角度来讲,未来5年到10年一定是中国的零售行业模式创新的黄金期。零售行业不可能会有太多原创性的技术创新,一定是人货场各种要素的优化组合,让它的效率更优化,让消费者的体验更好。我们国家二线以上的城市基本人均GDP都在一万美金以上,这个数字是消费升级的清晰信号。虽然现在大的经济环境不好,但是消费者花在吃、穿、用、娱乐等刚需消费的钱在支出占比上是占很小的,而且大家的健康意识越来越强。所以,在这些领域都会有很大的机会。如果对于未来几年零售模式的变化,我个人的判断还是更便捷、更好的、更低成本的提供好的产品的模式一定会胜出,甚至还有可能还是人的模式。比如说,像现在的社团拼团也是通过自提模式,解决效率的问题也是完全有可能的。

罗盘战略定位创始人李广宇:通过我们狭窄的定位专业去看,现在的概念和技术,大家有没有发现每一年更新迭代的速度比流行歌还快?我认为唯一的变化就是竞争会愈加残酷。竞争使得每个行业不断的分化、进化,这是商业的必经之路,所以唯一不变的就是竞争。

险峰旗云副总裁申毅君:顺着李总讲的话题,我觉得核心主线还是人群消费行为习惯的变化,说白了就是人群的养成。比如我们看社区生鲜,以前的家庭生鲜消费的决策者是上一代的家庭主妇,她们习惯了去菜市场挑菜,但是随着更多年轻人群成为新的消费决策者,他们的特点是小家庭结构,生活节奏快,这样就会带来小型包装的生鲜产品的需求。

另外,我们会去寻找一些消费品品类结构的变化,比如老的品牌是不是发生了下滑,新的品牌是不是快速抢占市场份额,同时去发现一些大的结构性机会。所以我们还是对这件事情抱有非常强的信仰,还是会积极加大布局。

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