汇纳科技杨进参:实体商业的全面数字化和运营专业化

零售服务商
亿欧
杨进参
2018-12-02 11:00
[ 亿欧导读 ] 杨进参认为:实体商业需要继续全面数字化和运营专业化;对于实体商业来说,要实体化就是用科技的元素放到购物中心里把它尽可能地数据化;影响实体零售的因素是消费者、科技、商业地产和“互联网+”。
杨进参,汇纳科技,汇纳科技,大数据,新零售 图片来自“亿欧网”

2018年11月30日,由亿欧公司主办的以“智能产业,美好生活”为主题的2018亿欧创新者年会-未来零售创新者论坛在北京国贸大酒店正式举行。

随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次峰会将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

在未来零售创新者论坛上,汇纳科技杨进参发表了《实体商业的数据化创新》的演讲。

他提到:

1、实体商业需要全面数字化和运营专业化

2、影响实体零售的因素是消费者、科技、商业地产和“互联网+”。

3、数据化和帮助实体商业更好地用数据是我们建立大数据平台的初衷。

4、对于实体商业来说,要实体化就是用科技的元素放到购物中心里把它尽可能地数据化。

以下为杨进参现场演讲速记:

前面的分享都非常的精彩。我看很有意思,现在我们从各个角度都在提数据化、消费者洞察,更好地体现了服务和体验。我今天正好从另外的角度,就是实体商业的数据化创新角度来讲。我今天讲人货场,场是挪不动的,它是固定时间、固定空间的场所,我们怎么来服务好这些实体商业?

实体商业现状——全面数字化和运营专业化

数字化:实体商业要做的是全面数字化。我们知道实体商业它是一个物理的世界,那么如何利用现在的科技提升我们的零售商业效率?我认为全面的数字化是第一。

专业化:实体商业的运营要更加专业化。我们知道以前很多实体商业的运营由于缺乏一些数据,从而更多依赖于我们长期形成的经验。经验重不重要?非常重要,而且非常实用。但是在目前消费者发生巨大变化的时期,这个专业化的水平是要依靠数据、科技的手段来提升的。如果没有专业化运营,它就会在竞争中处于落后的地位。

零售现象的变与不变

不变:商业三个基本要素没变,无论是现在的电商还是实体零售,品牌连锁店还是购物中心,其实人、货、场是没有改变的,即商业的基本要素没有改变。

变:变化最大的是随着移动互联网的兴起,消费者在快速变化。我们的时间、空间被打断了,甚至晚上下单,明天就可以送到。这跟我们的shopping mall,百货固定的只能从时间和空间来进行相比,给我们带来了很大的挑战。

我们从检测来看,2014年、2015年线下的实体商业非常困难,像百货这块影响是最大的。但是不是到了消费者都不上街的程度?其实不是的,从我们的检测数据来说,它是在往上走的。商业这块,线下是很困难,但是线下的发展还是在越来越向好的方面去走。

另外,变,各种改变的零售出来,这个很好理解,前面大家讲到很多的零售,他们都有自己的不同背景,有新零售、智慧零售,他们讲的很多是一些线上科技、数据对于零售效率的提升。像我刚才讲的在线下的shopping mall、百货中心这块是不一样的,我们看到人、货、场,很明显场是不一样的特点。

影响实体零售的因素

第一、以消费者为中心。并不是说以前实体商业不重视消费者,而是因为它缺乏一些技术手段。随着近几年移动互联网的兴起,让他们有机会来获取更多消费者的数据。

第二、电商科技和技术应用对线下的示范效应。可以看到,线下购物中心已经发生非常大变化,所以这一块像小程序、APP,线上商城都在慢慢地把技术引入到商业体里面。

第三、商业地产。全国盖多少楼,只要盖了楼就可以经营,它是一个非常重的资产。到现在大家都开始往轻资产方向来走,最实质的就是要重运营,不然盖好了以后不去注重运营的话,那风险是非常大的。

第四个,“互联网+”,这一块像实体商业或者是大中型的shopping mall,互联网很难把它“+”重的。我们更愿意站在他们的角度去想,其实是商业这块、实体商业这块来“+互联网”,把这些科技、技术的手段引入到实体商业来,让他们做转型升级。

所以,这是目前实体商业这块比较大的几个反思。

实体商业如何创新?

首先,必须基于场,你既然是实体的经营场所,那么到你这儿来的消费者,或者说你构造什么样的场景给消费者?如果你这块都不了解的话,是很难去做实体商业的,所以必须首先基于场。了解消费者,通过洞察消费者在商业场景里的行为,来调整商业更好地服务于消费者,这是第一个。

第二,实体商业成功的关键在于业务数据化、数据业务化。通过技术和数据的手段,让我们经营管理走上更专业化的道路。以前靠经验,现在逐渐地转向了什么?数据、工具,甚至于后面的人工智能。

汇纳科技在商业大数据应用的实践,我们2004年就成立,可以说伴随着线下实体商业这块风风雨雨走过来,有很多的感慨,看一下我们做了什么?

实体商业不是孤立的实体,只要把自己经营好就行了。作为百货、购物中心这样的大型商业体,它其实有两个最重要的目标:第一,我的租金提升,最核心的就是这个物业是有价值的,能够保值增值。第二,到我的场地里面来的品牌商户销售要得到增长,他们都活得很滋润,那么我这个商业体态就是有价值的,我的租金才有保障,这是第一部分。

为了达到这个目的,他们日常的商业运营在做些什么?我要做场地内的品牌招商,我应该引入哪些品牌?我的商业体的定位是什么?然后我要做什么?品牌的调整,经营了一两个月以后,发现有些品牌不行了要把它调整,还有营销的推广、租赁、管理,这是他们日常要做的一些事情。

另外,实体商业不是孤立存在的,它必须关注周边的态势,比如商圈里面服务的人群?商圈里面有什么竞争对手?我对面新开了一个shopping mall对我的影响是什么?这些是非常重要的,以前这些数据是非常单薄的。我可能知道他的总销售额和客流数据,它在哪些地方好和不好是很难知道的。还有是商业对标,在整个行业里边或者是在城市里边或者是大的区域里边,我这个购物中心处在什么样的水平?以前他是不可能知道的,现在我们也在提供这些服务。

第三部分是硬件设施,商业体开在这个地方基本上大的硬件条件是具备的。比如说,周边的人群、交通、文化或者是学校、医院,这些基本都是固定的,但是以前没有把这些数据很好的利用起来,但这一块也是非常重要的。那我们怎么来做这一块?目前坚持的就是开放、合作、共赢的方式。

对于实体商业来说,他们很重要的就是要把场内、场外结合起来,因为你不是孤立的。你要把线上、线下结合起来,因为你的消费者是一会在线上,一会在线下,那么它有不同的行为。

有数据反馈大概有百分之六七十的消费者一半是在线下看、线上买,一半是线下买了、线上来看,所以它线上线下融合得非常好,这块我们坚持场内和场外数据要结合,线上和线下数据要结合在一起,这是典型的购物中心运营环境。如果把这一块数据化,就要面向以下几个部分:

实体商业如何利用这些数据?

1、购物中心里的所有品牌、消费者及其行为数据化,包括运营系统数据,汇聚和融合起来形成一些指标,那有了指标,商业体运行得好不好?由数据来说话,而不是拍脑袋。

我记得2010年与商业体负责人去沟通的时候,他们就说不需要统计这些数据,我一看就知道多少人,到现在他们已经不说这些话了,我相信所有的人都已经不会再这样去思考。

2、首先要把你的物理场景商业行为数据化、指标化。做好经营诊断,你得知道目前你的商业体运行的现状是什么?就像体温计一样,你的体温应该是多少?有没有偏差?首先我们要做诊断,知道哪里出了问题,下一步再做预测和决策。

店铺的可视化很重要,我们知道购物中心内部,店铺的室内地图这块的数据是非常重要的。长期以来我们只有店铺的面积,只有它的销售,只有它的客流。但是我们不知道店铺它的落位面积多大,跟哪些品牌组合在一起会产生更好的效应,是竞争还是协作关系,他们的动线是怎么样。我们在这块有先天的优势,我们在购物中心里统计每一个小店铺的数据,去评估这些店铺的经营状况。其他比如像:很常见的客流、合同营销的管理和分析、智能停车场、物业的管理、停车场有多少个停车位,要做一些活动都跟销售客流有很大的关系。对于实体商业来说,要实体化就是用科技的元素放到购物中心里把它尽可能地数据化。

我们在应用数据时,从源头到最后的应用要有一个闭环,不是说装完传感器之后,采集了一堆数据,简单地统计一下就好了。从基础的传感器采集到数据对消费者行为做洞察,然后再看所有这些消费者在我场地里面的情况,比如消费者行为、客流热区在哪里?冷区在哪里?我们都可以分析。这些行为都是由我们运营者来打造的,场地一旦做调整,这些消费者就会发生变化,这是一个重要数据采集和指标化的体现,有了众多的数据就可以对商业体内的各个元素做分析、建模型,最后输出报告。

像购物中心有一家店,销售每天报的都差不多。为什么?因为他其实是经营得不好,但是他为了留在这个场地,所以就把销售一直持续的去报。但是我们从客流数据、用店的数据可以检测出来,他是会有一些问题的。所以一家店凭经验看看数据是可以的,但是一家购物中心里面两三百家店,每一家都这样看行不行?这个效率是打个问号的。所以我觉得以后这一块会越来越多。

我们可以看到,基于物联网传感器,在每家店铺里边布了传感器以后,获取到的楼层的热区图,右边的这个就可以对这些品牌或者业态做一些评级,包括它的上升下降的比例,我们后台会建一些模型去跟踪它哪些是有异常,会给它打星。作为购物中心里面的运营者,比如说,我是做调铺的,那么我就知道哪些铺位是危险的,我要持续跟踪,要提前从我的备选库里面做好准备,不要到它不行的时候,撤走了以后铺位成空铺,一个位、两个位租金损失费是非常大的。

这儿分享下我们长期观测下来的很重要的指标。在购物中心里经常在思考这样的一个问题,你既然是经营流量的,那你流量到底多少钱?其中很重要的指标就是游逛深度,它是平均一个消费者到购物中心逛了几家店,进了几家店铺的指标。我们知道,在购物中心里边,你如果不进店消费的话,那对于品牌商来说这个顾客对他来说是没有价值的,所以我们用游逛深度来评估它。右边的可以看到自己商业体的游逛深度是多少?我的竞品或者是商圈或者城市或者行业里面,他们的游逛深度是多少?这方面的原因,就可以为运营者带来一些分析。后面在做商业对标的时候,这也给商业运营带来更大的视野。其实以前他是不知道这个的。

还有数据运营的工具,我们分析到某些业态的消费者去其他地方的情况,这些业态和品牌之间的关联度是什么样?一个主力店,我的人群是从哪些店铺来的、或者是从哪些通道进来的?然后又从哪些通道走掉?我们看一下这个主力店从大门口进来又从大门口出去,这是典型的什么?目的性消费。这是一个超市,其他的品牌一样的可以去这样分析。比如说,我这个品牌跟哪些品牌是关联最大的?谁的客流会流向我?我的客流又会流向谁?这对于商业运营者都是帮助非常大的。

还有是购物中心里面经常做的活动,大大小小一年会做上千次这种活动,投入也非常大。但是我们这些效果怎么样?我们为什么要花这么多钱?我能预测到达到的效果吗?这一块就是根据这些历史数据采集回来以后会有一些多元回归模型。我们可以看到,如果明天要做活动,那么明天的天气怎么样?明天是星期几?大概做什么活动?我可以算出基础的指标,基础的客流、基础的销售。然后再叠加上明天要做的活动,最后看活动的效果。这样在做营销活动的时候就有目的了,而且长期这样的数据跟踪对我们后面的运营具有非常大的帮助,既节省了成本又提高了效率。

我们在这块跟线上和微众银行也有一些协同,刚才其实也提到了,我们长期沉淀下来的,像购物中心、百货里面沉淀下来的会员都非常的少,有家庭住址、电话号码就结束了。还有很重要的是什么?特别是以前百货里面沉淀的会员,它其实是一个人有很多个身份在会员系统里面,它是没办法去把它识别出来的。我们跟微众银行合作就可以做会员唯一化的识别,可能你两千多万会员,最后只有七八百万,清洗下来七八百万。然后我们再对七八百万会员做提升,如果要做活动,这时候是真实反馈出来的效果。所以第一步做会员的清洗,然后在会员基础上来看新加入的会员是什么发展情况。还有社交化营销工具,比如说社交的礼品卡,我分享一个礼品卡给你,非常的方便,我觉得这一块都是很好的尝试。

汇纳做了十多年,我们现在建这样一个数据平台,我们希望建立平台把所有的购物中心连接起来。现在我们全国的实体商业里有几十万个刚才提到的传感器,这些数据上传到我们的平台里面来,我们会再结合平台数据和合作伙伴数据形成商业大数据平台,几个主要的部分有商业信息库,全国多少的购物中心和品牌连锁店这样一些信息在里面。还有平台业态库,还有商业空间数据库,刚才提到购物中心地理信息也是非常重要的库,还有消费者行为数据库,包括第三方和第一方的合作数据,我们构建了这样一个平台。

我们的初衷非常简单,一是补数据,线下的百货购物中心是非常缺数据的,我们给它建立很多线下的数据,数据接到平台上面来,结合平台的数据再反馈给它,这一块就是补数据。以前分析的都是传统数据,客流、销售、租赁、租金,现在突然面临大量数据进来,比如说,微信小程序很多活动和消费者数据反馈,这样的数据越来越多,对于实体商业来说,原先的组织架构都面临巨大的挑战,我怎么把数据应用好?就是我最前面提到的一点,我的专业化程度要提升了。有了这么多的信息,我有没有能力把它用起来?这是我们的第二块。所以数据化和帮助实体商业更好地用数据是我们建立大数据平台的初衷。

第三块是运营数据,采数据、大数据、人工智能,我们把它叫ABI,这是我们“汇客云”的基础,基于ABI技术构建服务于实体商业的数据平台,现在有非常多项目接进来了,我们做的客户目前在整个实体行业里面占60%左右的份额,客户里面有一半已经接到这个平台了。关于我们的产品和服务,一方面是采集,另外是帮助运营用好数据,我们提供的服务有商业选址、业态品牌规划、运营的诊断、活动评估、商圈洞察、商业对标。总之目的是让实体商业的运营者能够有一些数据来指导它的商业行为。

我们知道在用数据的时候,基本逻辑就是,如果你的数据出来,结果没办法执行,那么这个数据是没价值的。只有你的数据真正可以指导我,让我知道今天哪家店有问题,我一定要调整的时候,那你数据的价值才是真正地落地了。

最后,我简要的给大家介绍一下汇纳科技几个数字。我们每年大概统计的线下固定、稳定的客流,每年会统计100亿以上,目前已经有14年了,2004年开始成立,从最早的中国第一家本土企业做线下消费者数据统计,到后面的消费者行为跟踪,目前有三个研发中心。很有特点的一块,汇纳这边的服务网点,基本上都是本地化服务。我们知道购物中心里面装这么多的传感器,装上去容易,但是要长期保持这种数据的质量和稳定,这一块的运营是非常重要的。目前,我们做的购物中心大概有1000多家。我们公司的使命就是“推动线下智慧购物的科技创新”,即让所有的购物中心尽可能地数据化;第二句是“构建连接实体商业的数据平台”,即因为有这样一个平台,我们可以让实体商业更好地把数据用起来,而不仅仅是自己的数据。

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