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从麦当劳、海底捞到D&G,危机公关的姿势有多重要!

Row
2018-12-02 · 22:35
[ 亿欧导读 ] 危机如同死亡与税收,对于企业以及组织来说,都是不可避免的。面对种种突发事件,企业要如何应对,如何将损失控制在合理范围,如何迅速引导公众对品牌的信任,已经成为了一件必须要重视的事情。
餐饮,海底捞,饿了么,张旭豪

文章来源于:Row,图片来自“123rf.com.cn”

每一场危机,对企业来说都可能是一次致命的打击。

在 2018 年,危机几乎每天都在上演。

从 D&G 到马蜂窝,从盒马鲜生到滴滴,还有整个酒店行业。只需要微博上的三言两语,就能让品牌多年来辛辛苦苦积累的品牌影响力与公信力,一夜之间化为乌有。

放到餐饮业身上也是一样的,特别是在这个时代。危机遇上社交媒体,能够在短时间内释放巨大的破坏力。如果不能及时解决,危机就会迅速发酵,损伤甚至破坏一家企业。

危机随时随地都存在,并且防不胜防。有一句话是这么说的:危机如同死亡与税收,对于企业以及组织来说,都是不可避免的。面对种种突发事件,企业要如何应对,如何将损失控制在合理范围,如何迅速引导公众对品牌的信任,已经成为了一件必须要重视的事情。

借着 D&G 还没有烧完的大火,我们来讲讲危机公关的姿势。

时间、时间、时间

如果你记忆力还不错的话,你应该会记得 2012 年的 315 晚会上,麦当劳的一家门店爆出了更改产品保质期、将过期食品重复计时保存等黑料。

那是一个微博刚出现没多久的时间点,人们更多的还是习惯从第二天的报刊电视看企业的回复。但是麦当劳却利用了微博,在晚会结束一小时后就交出了第一份声明,强调企业对这个事件的重视。

当时的微博

表明态度的第二天,被曝光的门店就停业整顿了。麦当劳还表示,接下来要在全国 1400 多家门店内进行自查。

麦当劳的快速回应为自身赢得了主动权,也最快的争取了消费者和民众的理解。而从这个事件开始,你会发现社交媒体特别是微博,成为了各个企业出现危机时的第一发声地。特别是那些在处理完事件后恢复或者重建公信力的企业,都是在危机爆发的几小时后就在微博上发出了第一封相关的声明。

在这个信息高度碎片化的年代,每过一分钟,消息就可能裂变式地扩散。拖的越久,企业就越可能失去把控舆论的能力。之前微博@花总丢了金箍棒 发布五星级酒店卫生乱相的视频时,没有一家五星级酒店能在当天正面回复。直到第二天11:32 分,北京柏悦酒店发出微博上第一条声明的时候,这条视频已经被播放了数千万次,几乎每一家酒店的官方微博下面都挤满了前来声讨的人群。这时候发声,还有用吗?

视频发出没多久的转发量,已经达到了以万计数的量级

无论是哪个公关专家或者哪个公关公司,都会告诉你说时间的重要价值。及时站出来承认失误,会博得多方好感,也会让人们觉得你有承担责任的心。而晚一步发声,不仅会导致舆论发酵、媒体质疑。甚至连竞争对手也可能快速出击,蚕食你的一亩三分地—而一旦失控,再诚恳的声明也很难挽回局面。

真诚、负责的沟通

有些时候,企业的危机来自一些谣言,例如“生化武器小龙虾”。不过更多时候,企业的危机是自身的错误,有时是管理,有时是产品,有时是猪队友。而这种时候,企业需要做的第一件事,是道歉。

作家盖瑞-查普曼与著名心理咨询师詹妮弗合著的书《道歉的五种语言》,这本书里归纳了真诚道歉的五大要素:表达遗憾、承认错误、弥补损失、保证不犯、请求原谅。

这五大元素适用于婚姻、家庭、恋爱、亲子教育及各种人际关系,当然,也适用于企业。

许多公司或品牌的决策者害怕发声的时候被攻击,所以迟迟地不愿在危机时公开发表任何想法。但其实,正确的做法其实不是淡化或者减少负面影响,而是以真诚的态度检讨自己的问题与不足,并拿出切实可行的解决方案。

去年,海底捞“老鼠门”事件发生的时候,海底捞的处理方式是先真诚地认错,并坦白公司每个月都会处理类似的食品安全事件。在道歉完毕后,海底捞的公告中还写出了“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应责任”这样的句子。

这是一个将海底捞的企业人格完全展示出来的公告。通过主动曝光问题,表明自己诚恳的态度,还减少了未来类似事件的杀伤力。而对员工的喊话,则将海底捞“家文化”的一面用简单的话术最大限度展示给了公众。一直以来,海底捞被人啧啧称赞的优点就是它人性化的管理制度,而这在公告中短短的一句话,将人们的关注点从海底捞的缺点中再次引导到了优点上。

散发着海底捞企业文化的公告

遇到类似事件时,如果企业的应对态度是回避问题、推卸责任,实际上是暴露了更大的问题。这个问题的表面是企业内部责任不清晰、管理部到位,但根源其实是企业价值观的缺失——我们说的企业人格化,并不是在说以第一人称发微博,而是企业自身的三观。企业的三观来自于公司以及领导团队的价值观,而如果团队没有形成一个统一的核心价值观,就会在出现危机时无法及时止损,最终导致危机。

在任何情况下,主动承认错误都比解释来的更有效。圆谎不是一个妥善的解决方式,狡辩也不是。主动承担责任,主动披露事实比规避更有效。当人们看得越清楚,就会更少地猜疑。

危机背后,是转机

哲学家马基雅弗利说过这样一句话:千万不要浪费一场好危机!

谈论危机的时候,也要思考危机背后是什么。说白了,危机是企业自身问题在公众、媒体层面被放大了。而去掉这个变量,危机就是存在的问题。

危机公关是承认企业存在的问题,好的危机公关是在此基础上去解决企业存在的问题。这对企业而言,是一次成长的机会。长期来看,用户对品牌的信心也会增加。

道完歉,定完调,其实用户最看重的还是行动。去年的央视 315 晚会曝光了饿了么平台存在黑心作坊等问题后,饿了么在第一时间出了声明,而张旭豪第二天也承担了责任,并强调了用户价值。最后,饿了么推出了若干项解决问题的举措,例如后厨制作全透明、24 小时客服、加强审核等。

这样的举措加强了消费者的信心:根据饿了么提供的数据,商户加装“透明厨房”手机 APP 上线后,带来了 10% 以上的流量增幅,营业额也有增长。而这样的增长,也显示了用户对于真正解决问题的企业所赋予的信心。而如果选择回避问题的话,就算是再好的道歉信,也是无力回天。

我们已经习惯了将企业进行人格化对待,这在某种程度上让我们习惯企业出现好的一面与做的不够好的另一面。当危机来临时,人们的关注点都在坏的那一面上。危机公关不一定能够消除坏的那一面,但它一定能够引导人们想起企业好的那一面。而要做到这一点,公关总监或者公关公司的能力就算再强,也是不够的。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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  • BDFAM | Peter.Lv
  • 2018-12-04 · 17:49
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