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零售通、新通路的出路在哪里?

新零售/智慧零售
亿欧
鲍跃忠
2018-12-08 07:00
[ 亿欧导读 ] B2B平台都做得比较辛苦,但关键是要确定好模式的方向,方向如果确定的有问题,很难有未来的出路。
餐饮门店,零售通,B2B,品牌商,订货平台,新通路

目前,B2B平台都做得比较辛苦。我认为,关键是要确定好模式的方向,方向如果确定的有问题,很难有未来的出路。

零售通新通路的模式是要搭建基于小店的订货平台

主要的考量就是小店的量级很大,有680万家,目前的传统方式订货效率不高。

但是,这里面有一个核心的问题,小店到订货平台定什么?毫无疑问,他是来定商品的,但是,商品从哪里来?

当然,首先要明确一个商品的概念:从分销交易的角度讲的商品不能理解是商品在谁手里这就是谁的商品,在这个环节讲到的商品一词,应该是具备动销能力的商品才能叫真正的商品。什么是有动销能力的商品?就是有促销资源加持的实物商品。在分销环节的商品,关键要素是是否具备动销能力,没有动销能力的商品那是无价值的商品。

所以,从分销角度讲的商品与消费者所理解的商品是完全不同的两个东西:消费者所认知的商品是关注商品的有用性,分销角度讲的商品应该重点关注的是商品的动销能力,在这一环节,商品如果没有动效能力,就不能称得上叫商品。

所以对B2B平台来讲,你不能是找到商品是你的目标,找到具备动销能力的商品,才是B2B的目标。

谁有这样的商品?是经销商,还是品牌商?有的经销商会具有组织这样商品的能力,但是大多经销商是不具备组织这样商品的能力。也就是从目前行业情况看,大多的动销资源是掌握在品牌商一端,如果品牌不做资源的投入,分销环节很难做。特别是在目前的市场环境下,目前的情况是“不促不销”的现状。

所以,B2B控店靠什么?核心是商品。翻牌不是控店,即是你叫京东小店、天猫小店都不能讲你控店了。装了APP也不代表控店。目前看,数字化改造小店,帮助小店提升经营能力基本是不成熟的概念,还有很长的路要走。控店唯一的标准就是你对小店的供货能力,只有你为小店的供货能力具备了,小店主要依靠你进货了,才能代表你控店了。

因此,控店的前提是能拿到具备动销能力的商品。如果没有具备动销能力的商品支撑,永远不可能控店。

控店之后是否就能获取到相关的资源?其实市场经济永远不可能存在“控”的概念,阿里控不了,京东也控不了。所谓的控主要是看你服务客户的能力。也就是从B2B来讲,主要是看你服务品牌商、零售店的能力。这里面的核心是服务品牌商的能力。如果你不能有效服务品牌商,你就不可能获取到相关的促销资源,也就是你拿不到具备动销能力的商品,如果是这样的B2B模式,很难成功。

未来的分销环节不会是一家独大,会有不同的分销平台在服务不同的客户。对品牌商来讲需要选择适合的分销平台完成市场分销。

订货平台需要具备三大价值:

线上互联网分销模式取代目前的传统线下模式,是未来快消品分销体系转型的主要方向。

但是这个转型的过程会经过一个由简单到完善,由业务模式逐步完善为营销模式的过程。也就是这个转型开始是简单化的,基本的跑出订单,能够支持交付等一些简单功能,但是会随着更多平台企业的创新实践,会成为一个越来越完善的线上分销体系模式。

并且最终一定会在营销上发挥出越来越重要的价值,也就是这种分销体系一定体现的是多卖货。不能帮助品牌商多卖货的B2B平台一定是错误的。

所以,从目前看,B2B平台需要具备解决三大效率的功能:

一是解决品牌商订单效率的功能:目前的品牌商依靠经销商的传统分销模式订单效率确实存在很多问题,订单覆盖有问题,订单效率有问题。B2B平台模式一定可以帮助品牌商提升市场覆盖能力,由经销商单一客户覆盖,变成为多平台覆盖,由传统的靠人拿订单,变成为线上订单,订单效率会有非常显著的提升。

订单效率应该属于平台的基本功能。平台必须要具备提升订单效率的能力。但是仅仅具备订单效率是不够的。

所以,平台需要具备较强的订单效率,必须要打通交易链路的链接。没有订单效率一定不具备平台价值。譬如你的平台不能退货,不能有效解决用户的一些个性化需求,这样的玩法肯定是不行的。

从目前看,解决品牌商的订单效率问题是一个必然的选择,这个价值的核心是要打通品牌商与小店的链接,是能帮助品牌商准确获取终端信息,提升交易能力。

所以,只是从经销商一端切入的B2B模式价值不大,也或者讲很难有未来。

二是具备解决全链路交付效率能力:分销体系的多元化、终端零售体系的多元化,以及未来平台化的发展模式都在强烈需要重构一套支持全链路交付的独立完整的交付体系。

分销体系的多元化,但是在交付环节,不可能是零售通一套交付体系、新通路一套交付体系,其他的平台又是各自独立的交付体系,这样的结果将会是行业的灾难,不但不是行业效率的改变,可能带来更大的问题。

从这个角度讲,B2B平台分销模式重点解决好卖货问题,交付问题应该单独的的体系完成。只有这样才能真正解决效率。

B2B平台应该重点解决好订单处理的效率,打通与交付平台的连接。

三是具备提升营销效率的能力:我认为这是B2B未来发展的主要方向。未来B2B平台化模式未来必将走向有效帮助品牌商卖货上。

所以B2B平台一定要具备较强的营销能力,能够支持不同品牌商的营销需求。也就是说平台的核心价值是在营销能力上。本身具备多种营销功能、多种营销工具、多种营销模式。

同时,平台化的最大优势是能够实现与更多价值平台的连接,因此B2B平台体现其营销价值的另一个主要表现是具备打通与其他价值平台的关系。通过这种打通能够帮助品牌商获取有关用户资源,帮助品牌商建立起更加灵活、更有价值的线上营销体系。

B2B需要依赖品牌商的支持:

从目前的实际看,B2B所谓的倒逼模式肯定是有问题的了,目前需要各个平台赶快转换方向,也就是由以往的控店想法,转换到服务品牌商,由以往的从下往上倒逼转换从上往下,构建一套以货为中心、定位新的分销模式的供应链体系。

这个过程必须要品牌商参与。

需要有效解决品牌商的需求:不能还是倒闭的思维,需要从解决提升品牌商的分销效率入手,构建新的模式体系。

需要以货流转为中心而不是以店的经营为中心的模式构建:如果B2B想解决的是渠道的分销效率问题,所做的是一个供应链模式改造的话,必须是以货为中心,不能是以店为中心。解决店的问题不是B2B模式的核心能力,也不是B2B平台的优势。用技术改变分销效率可能是平台的优势。

要从营销的目标提升平台价值。未来的平台重点体现的是多卖货,卖货一定是营销逻辑的问题,所以平台模式的核心价值是营销。

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