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想get雀巢未来在中国发展咖啡业务思路?看这篇就够了

何丹琳
2018-12-04 · 10:23
[ 亿欧导读 ] 从收购蓝瓶咖啡,牵手星巴克,到传闻欲收购意大利老牌咖啡公司illy,雀巢在咖啡市场上的野心显而易见。这家全球最大食品饮料公司的首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)也将咖啡圈定为雀巢在华业务的重心之一。
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文章来源于:何丹琳,图片来自“东方IC”

日前,在位于瑞士小镇韦威的雀巢总部,我们见到了雀巢亚大非区副总裁石鹏海(Bernie Stefan),进一步详细了解到雀巢中国发展咖啡业务的思路,包括对消费趋势的洞察、蓝瓶咖啡入华计划、与星巴克的合作如何在中国落地等。

今晚,小食代就带各位看官一起来听听这位曾在中国工作多年的雀巢人的最新说法。

咖啡增长潜力

“很多人以为,我们欧洲人第一次喝咖啡就很喜欢,但这绝对不是真的。”石鹏海笑称。

他向小食代回忆起自己第一次喝咖啡的情景。“我加了很多奶和糖,咖啡的味道非常淡,喝起来就像是加了糖的奶和一点点咖啡。但是后来慢慢地,你的口味会变化,喝咖啡加的糖和奶会变少。”石鹏海说,到了现在,自己最爱喝的意式咖啡咖啡,不加糖不加奶。

“或许你会从青少年的时候开始喝咖啡,但在此之前你就熟悉咖啡的气味,因为你父母经常喝咖啡,这是家庭生活的一部分。但一个欧洲人刚刚开始喝咖啡的时候,通常都喜欢喝加了很多奶和糖的咖啡。”石鹏海说。

石鹏海认为,这对于中国消费者来说也是一样的。“我们要意识到,咖啡味道其实是需要被接受的,通常没有人会在第一次喝咖啡的时候就爱上咖啡。我认为,咖啡对于不少中国消费者来说,仍是一样相对新鲜的事物。”他说。

伴随着人们对咖啡接受度的提高,近年来中国的咖啡消费量经历了快速增长。有统计数据预测,未来几年,中国咖啡市场年复合增长率维持在8.3%左右,2021年市场规模将达221亿元。

石鹏海表示,雀巢在华咖啡业务增长不错,“我们发现在一二线城市人们喝的咖啡更多,在偏远地区的人们喝的还是较少,从商业的角度来说,偏远地区属于具有潜力的区域”。

与此同时,咖啡店的数量也正在激增,现磨咖啡某种程度上也对速溶和即饮咖啡造成了冲击。但在石鹏海看来,这对雀巢也是一个好消息,“因为这有助于提升咖啡消费量,对咖啡公司来说是好事,目前中国的人均咖啡年消费量为六杯”。

从提神到享受

曾在北京工作了5年的石鹏海对中国咖啡饮用文化的转变感受非常深。

他向小食代表示,早期,咖啡对中国消费者来说是一种充满异域风味的西方饮料,人们会在熬夜和学习的时候喝雀巢咖啡提神。但现在人们已经不仅仅把咖啡用于提神,还会把喝咖啡当作一种享受,是和朋友聚会时的饮品选择,是“第三空间”的体验。

“这是我在中国经历过印象最深刻的转变,现在的咖啡消费已经和以前有所变化,大家变得更享受喝咖啡带来的愉悦感了。”石鹏海说。

他进一步解释道,现在经常谈到个性化定制,比如消费者希望把自己的名字印在产品上,但对于咖啡来说,最好的个性化产品是你在咖啡店里的买到的咖啡。

“比如在星巴克,你可以选择自己的咖啡,冷的还是热的,是否加淡奶油加糖浆,在中国节日的时候还能尝到特调的味道。因此咖啡变成了一种很好玩的产品,这也是为什么喝咖啡的习惯正在改变的原因。”石鹏海说。

他表示,雀巢也正在寻找推动不同场景下的咖啡消费。“我相信你们最初接触到雀巢咖啡是当你们还在念书的时候,它能帮助你在学习时和备考时保持精神和清醒。”石鹏海说,雀巢正在寻求拓展更多产品消费场景,以迎合消费习惯的改变。

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目前在中国市场,除了即饮和速溶咖啡,雀巢还提供咖啡机平台的咖啡解决方案。此外,石鹏海告诉小食代,雀巢专业餐饮的咖啡业务也有相当规模,比如说在机场休息室和酒店的咖啡机业务。他又提到,雀巢咖啡的一些国际超高端产品,在中国的增长也很不错,在今年的“双十一”表现亮眼。

为了抓住细分领域的消费趋势,雀巢咖啡最近也做了很多尝试。石鹏海向小食代提到,在咖啡上,冷萃是一个全球趋势,同时在中国也有体现,因此雀巢在中国最新上市了一款冷萃即饮咖啡。“设计非常酷,和你之前看到的产品很不一样。”他说。

蓝瓶咖啡入华?

去年,雀巢花33亿收购了被称为“咖啡界的Apple”的精品咖啡品牌蓝瓶咖啡。目前,蓝瓶咖啡仅在美国、日本等市场运营着少量门店。

对于业界和消费者而言,蓝瓶咖啡会否在中国开店一直颇受关注。在被问及该问题时,石鹏海回复小食代称:“在这个阶段,我不能告诉你蓝瓶咖啡是否会进入中国。这更多是一个独立运营的业务,他们团队自己做决定。”

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蓝瓶咖啡门店

“在进入新市场的时候,你要确保自己有一个合适的地段,等等,很多事情需要考虑。我相信在进入新市场前,他们会全面地评估市场潜力。我个人认为,中国有很多机会,所以我们需要拭目以待。”他说。

石鹏海又补充道,蓝瓶咖啡提供的是一种很独特的咖啡体验,不仅仅是定位高端,还有咖啡师煮咖啡的方法也很特别。

这和雀巢此前的表态一致。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文去年曾表示,由于收购之后蓝瓶咖啡的管理团队没有改变,因此将由蓝瓶咖啡团队来决定未来的开店计划。“如果我是蓝瓶公司的高管,我觉得我肯定会进入中国市场。”葛文当时曾经幽默地说。

与星巴克的合作

在中国咖啡领域,雀巢最新多了一个亲密的合作伙伴:星巴克。数月前,雀巢和星巴克签署了星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可协议,授权雀巢永久拥有在全球咖啡店外提供星巴克消费产品和餐饮服务的权利。

“现在我们正在和星巴克探讨这一合作在中国的落地。石鹏海告诉小食代,“我认为会有很多不同的方式。其中一个就是,你可以看到,在星巴克的门店业务和即饮业务之外,雀巢拥有星巴克的品牌和生意,可以想象,未来星巴克与雀巢咖啡可能有合作,星巴克与雀巢办公室咖啡业务也可能有合作。”

石鹏海表示,雀巢会推出星巴克的咖啡胶囊,可以在雀巢奈斯派索等咖啡机上使用,也会推出星巴克咖啡研磨烘焙机器,“我们已经在欧美部分市场落地,在中国我们正在研究具体做法”。 

甚至在上游咖啡种植方面,双方未来也不排除合作的可能性。“谈到云南的咖啡种植,我想我们肯定会和星巴克进行沟通,来看看哪些方面我们有合作的机会。”石鹏海告诉小食代,“我想我们需要研究一下。”

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云南普洱产区的咖啡浆果

石鹏海表示,雀巢大约30年前开始在中国种植咖啡,目前,雀巢和星巴克仍各自运营各自的项目,但他认为,当谈到中国咖啡种植项目时,比如如何保证供应链的可持续性等方面,这已经不仅仅是单个品牌的事情了,需要各方一起合作。

“我们现在已经是合作伙伴了,星巴克也会来和我们交流。双方已经在全球CEO层面有很多交流,在大中华区的CEO层面也会有很多交流。在不失去自己的品牌特性的前提下——雀巢咖啡和星巴克咖啡都有各自的优秀之处,双方会有更多的合作可能,我们需要进一步去看。”石鹏海最后说道。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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