难被定义的美团,能否成为快递新势力?

同城
港股那点事
逸修
2018-12-05 13:41
[ 亿欧导读 ] 成功上市的美团已经走完了重要的一段旅程,但拐过一道弯后,新的、值得探索的边界又会出现。美团,未来又该如何走向成王之路呢?
美团点评、王兴、美团上市,美团点评,新零售,一站式生活服务平台 图片来自“东方IC”

11月22日,美团点评(以下简称美团)发布2018年三季度财报,美团第三季度营收191亿元,同比增长97.2%,期内亏损833亿元,经调整亏损净额24.64亿元,去年同期亏损净额9.55亿元。美团平台整体交易额(GTV)为1457亿,同比增长40%,相比上半年的增速56%明显下滑,且低于见智全年增速预期49%。

今年9月,经过8年努力,身后躺满无数竞争对手的“尸体”,美团最终踏上IPO之路,在港交所成功上市。对于一家公司而言,上市的意义并不仅仅是募集资金,还能够扩大行业影响力、增加品牌知名度等。当然,这也意味着要将自己置身于镁光灯下,接受外界的检验。

实际上,作为外卖行业的“老牌企业”,美团并未像滴滴在出行市场一样占据绝对优势:老对手饿了么一直未曾甩开,最近还被阿里收购,实力大增,再加上新对手滴滴加入战团,当真是兵临城下、压力山大。 

这其实并不奇怪,外卖行业本身并不具备天然的壁垒,随时都会迎来变数。更何况,酒旅领域的住宿与旅游、出行领域的网约车与共享单车、新零售等,美团同样面临着各种巨大的挑战。

有人说,美团是一个无法定义的公司。

表面来看,成立了8年的美团有四大业务线,包含到家、到店、酒旅和出行事业等创新业务在内,它共有近20项业务,这些业务撑起了这家公司近3100亿的市值。

美团第三季度财报数据

图片来源于格隆汇

而根据美团22日最新发布的第三季度财报显示, 交易用户总数从截至2017年9月30日止的12个月的2.9亿人增长30.3%至2018年同期的3.8亿人;每位交易用户年均交易笔数从截至2017年9月30日止的12个月的达22.7笔,较2017年同期的17.1笔增长了32.6%;截至2018年9月30日止的12个月,活跃商家达到550万,较2017年同期的380万增长了44.3%。

看到这样的成绩,就不难理解美团要做一颗“恒星”的决心了。用王兴的话讲,因为“一颗流星烧完就烧完了,行星可以长久存在,但它不会自己发光……只有恒星是靠核聚变,所以恒星必须够大。”

而每当外界质疑美团四面出击,不断扩张的策略时,王兴就搬出亚马逊挡箭:当年亚马逊也面临看空,但十年之后再看,它是多么厉害和有远见。

借着亚马逊的励志故事,王兴让投资人相信,他已经为美团扩张打上了必胜的思想钢印。

51.6%!这才是美团最大的底气

51.6%,这是服务业在我国GDP中的比重,去年已经超越第二产业成为我国第一大产业,2017年服务业增加值42.7万亿元。虽然市场前景广阔,但真正吃透服务业高速增长商机的企业,并不多,美团算是个例外。

这家围绕“让大家吃得更好,活得更好”为愿景进行布局的公司,不仅提高了我国服务业的效率,自身也收获了沉甸甸的成绩单。

作为一个平台而言,美团的意义就是为连接线的两头都创造价值,两头都满意,平台的价值就会凸显出来。在商品交易领域,阿里巴巴和亚马逊无不是通过解决这一难题踏上了高速增长的通道。但在服务交易领域,由于要干的都是脏活累活苦活,标准化程度又低,很少有企业能够跑出来。当然,一旦跑通,商机也会无限。

从三季度财报数据层面看,美团在用户和商家层面体量及增速都表现出增长趋势,分别为30.3%和44.3%,这也是其护城河所在,后来者想要取得这一成绩并非易事。截至2018年9月30日,美团用户数为3.8亿,2017年、2016年和2015年分别为3.1亿、2.59亿和2.06亿,同比增速均在30%以上。

美团用户数在保持高速增长的同时,活跃度也在不断攀升,交易笔数在持续上涨。每位交易用户年均交易笔数从截至2017年9月30日止的十二个月的达22.7笔,较2017年同期的17.1笔增长了32.6%。而2017年、2016年和2015年全年数据分别为18.8笔、12.9笔和10.4笔。

互联网时代讲究用户为王,得用户者得天下,美团当前的用户量放在整个互联网圈都名列前茅,况且还保持着高速增长,用户的购买热情与日俱增,这是美团的价值所在。    

美团的两大利器

2010年成立时,美团还是一家只做餐厅生意的互联网公司,后来不断增加品类,如今已囊括到店、电影、餐饮外卖、酒店、旅游、网约车、共享单车等多个品类,是一站式生活服务平台

不过,由于美团不断拓展边界,外界多次质疑其发展模式。对此,王兴曾正面回应称:“太多人关注边界,而不关注核心。”美团就像万物没有边界一样,会不断围绕客户进行尝试,最终的目的是方便消费者,让大家吃好、喝好、玩好。

但不得不承认的是,这么干确实会让美团面临多线竞争,其中不乏巨头级别的对手,有个玩笑话说半个互联网圈都是美团的敌人。当然,从美团的营收构成看,作为一个生活服务电商平台,它有不断扩张的地基。

美团外卖

2018年美团营收中的三大板块中,第一大板块是餐饮外卖业务,财报显示,美团点评第三季度营收191亿元,餐饮外卖实现收入112亿元,同比增长97.2%,对营收的贡献度为58.6%。

这个2013年才开展的业务短短几年已经成为美团业绩的主要来源。据艾瑞报告称,美团是全球最大的餐饮外卖服务提供商,2017年外卖交易金额更是高达1710亿元。

美团外卖的成功实际上是美团所有业务扩张的一个缩影,作为生活服务电商平台,美团业务线的拓展有坚实的地基——用户。做一项新业务时,美团各业务之间能形成协同效应,一个用户习惯了在美团上团购,当美团推出外卖、酒店预订、打车等业务,会自然而然地被吸引过来,这是其他单一巨头不可比的。

美团酒旅

在酒店业务上,美团也扮演着奋起直追的角色。美团开始进军这一领域时,携程、艺龙已经在行业盘踞多年,但凭借用户基数庞大,美团很快就取得了不错的成绩。根据三季度财报经营数据显示,美团点评2018年第三季度到店及酒旅业务毛利实现44亿元,毛利率则由88.5%升至90.6%;总交易金额实现493亿元,比去年同期增长13.9%。

美团第三季度财报数据

图片来源于格隆汇

从酒店预订上来看,美团点评第三季度实现国内酒店间夜量7610万,较2017年同期增长34.8%。同时财报称美团点评平台上所售国内酒店间夜量的每间夜交易金额也稳步增长。在此前美团发布的2018年半年报中,美团点评上半年间夜量实现1.34亿。按照这样计算,美团点评前三季度已经突破2亿国内酒店间夜量规模,实现2.096亿,超过2017年全年的2.05亿。 

不过,针对美团酒店业务的数据,外界一直存在各种疑虑。

在美团上市前夕,一家名为Trustdata的数据公司在《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》称,2018年第二季度,美团酒店累计间夜量7290万,超过携程的3610万,领跑行业。按间夜量计算,美团酒店在境内酒店预订的市场份额已达46.2%。

已成立9年的调查公司RedTech Advisors,却给出了完全不同的结果:美团在2018年用户的使用率和好评度都有所下降,且被飞猪赶超。2018年Q1和2017年Q2相比,美团旅游的使用率从49.2%下降到28.8%。相反,携程的使用率从58.6%上升到63.4%,去哪儿也从35.8%上升到37.1%。

巧合的是,Trustdata数据公司曾被凤凰科技发文质疑,直指Trustdata的数据报告有“样本编造”的嫌疑。

但值得肯定的是,从美团过去8年的迭代发展看,它的自我革新速度是其他企业难以比拟的。在确保核心业务的发展同时,会不断围绕用户的需求进行尝试,围绕用户突破自己原有的舒适地带,只有这样才不会被市场的无情竞争淘汰。

就好比方便面、可乐不是被同行打败一样,不随市场需求进行调整变化的公司,时代抛弃它时,连一声再见都不会说。

多线作战,真能成就服务业“亚马逊”?

从王兴的诸多言语以及美团之前的招股书也看得出,美团试图在服务业再造一个亚马逊。

现实是,从小而美的团购长成包罗综合服务的庞大平台,美团希望通过互联网商务平台打造生活服务的生态帝国。这样的扩张逻辑不免令人想起曾经盛极一时的乐视:不计边界地在多个业态上狂奔,最终难免人困马乏,遥想落空。 

所有人都在担心:多线作战的美团,到底会是下一个亚马逊,还是下一个乐视?

(一)口碑饿了么一起作战,美团估计不好受

10月12日,阿里巴巴CEO张勇发布了一封员工内部信,宣布阿里巴巴集团旗下饿了么和口碑两大业务合并,正式成立阿里本地生活服务公司。除了目前经营的外卖,未来该公司还将开辟商超、药店甚至天猫等在餐饮之外更多元的配送场景。

这一点,无疑戳中了敏感期内的美团软肋。

18天后,美团点评也通过内部信宣布了它在上市之后的首次组织架构调整——公司将在战略上聚焦Food+Platform,并以“吃”为核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群。

外卖本身不是个大生意,但由它开启的“本地生活”是个巨大市场。当商超、药店、服装店等实体零售店都加入这张由外卖型塑的“即时配送”网络,它就几乎意味着整个互联网经济的下半场开始了。能否吃到这顿大餐的主菜,将取决于两家公司在产业数字化和品类拓展能力上的双重较量。

而口碑和饿了么的合并,意味着不单单是在外卖这种单一市场,在整个O2O生活服务领域都会是一个强有力的市场玩家,最难受的恐怕就是美团和王兴了。 

就外卖市场而言,美团是目前市场份额上的领先者。但说到未来,当这场较量继续深入到更多本地生活场景、深入到to B业务的层面,美团与阿里巴巴的能力和资源储备,需要重新计算。

前不久,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示,美团外卖占据了62%的中国市场份额,领跑行业。但目前的现状是,外卖大战尚未结束,市场化的补贴、竞争仍有撬动格局的可能,外卖市场还依赖大量资金投入和重度运营,远未到大规模盈利的成熟阶段。

翻看招股书,2017年,美团餐饮外卖业务实现营收210亿元,占总收入比例达到62%,但成本也居高不下,单为骑手就付出了183亿元。三年外卖大战累计亏损142亿元,仅8.1%的毛利率,拉低了美团全系业务的毛利数字。

更严重的问题是,碰到阿里巴巴这样实力强大的对手,如果用烧钱来持续加码竞争氛围,美团恐怕很难不被迫做出适应性改变。

但是美团要烧的不只有外卖,和滴滴在出行领域的竞争已经在今年爆发。

(二)关于出行业务,美团估计没想好

今年3月,爆发了美团、滴滴、嘀嗒、高德地图混战上海的局面。各家不仅推出了司机端不抽成、加大接单补贴等优惠,用户们更是各种优惠券拿到手软。以美团打车在上海第一周的220万单,每单平均补贴30元计算,仅一周时间就烧掉6600万。

搭建和运营庞大的业态并不是一件轻松的事。美团点评投资人、今日资本创始人徐新在支持美团进入打车市场时表示:“大概有30%的人打车去吃饭,和美团点评的用户群高度重合,这个事情有的做。”美团业务布局的内核,是将各种服务综合,吸引用户更多频次、更长时间地留在平台上。

但现实难言乐观。

今年3月美团打车登陆上海前的一次内部大会上,美团创始人之一王慧文曾花了一两个小时为台下的几百人解释为什么要做打车业务。最后的提问环节上,一名员工问,美团打车应该怎么和政府部门维持好的关系,“老王在台上思考了能有半分钟,才缓缓地说,‘我没有想好’”,一名当时在场的员工回忆。

虽然没有明确的数字显示美团在打车业务上面到底花了多少钱,但是招股书显示,2018年前4个月,美团对司机端的补贴就高达9.76亿元,这仅是南京及上海两城的数据,如果未来想进入北京、深圳等一线城市,成本估计会是几何倍数的增长。

值得关注的是,在美团今年的组织架构调整中,并没有着重提及出行业务。花了那么多钱,但是在市场份额上面没有明显优势,这显然是美团暂停出行业务扩张最重要的原因之一。

但王慧文日前接受媒体采访时说,美团还会继续尝试打车,不过之前一直没有对外说过会持续开新城。“关于打车,其实很多事情没有你想象的规划那么清楚。不过很多人对这件事有太多的想象,很多报道也都不是真实的。外面还有一个说法,美团在南京试点打车业务时候,王兴在南京坐镇了一礼拜,这简直太搞笑了。” 

尽管在美团打车上海区域的已完成订单中,40%与吃喝玩乐等休闲娱乐场景相关,与餐饮、到店综合及酒旅等业务形成协同。但目前网约车扩张步伐遇阻,短时间难以在更大范围内实现。

此外,美团拿下摩拜补齐出行短板,期待它串起到店、到家、旅行各个场景,美团APP上也新开了摩拜入口,互相引来更多流量。但依附于美团体系的摩拜尚未统一单车市场,竞争、运维都需要大量资金投入。

美团花大力气搭建的出行领域布局,与吃喝玩乐的生活生态之间,尚未形成大规模协同,盈利是更远的事。不仅如此,长期高补贴、低毛利、业务快速扩张的发展方式,将美团推入了疲惫和亏损压力的困局。

如果美团不这么急于上市,如果网约车新政的执行不那么严苛,如果滴滴不用做外卖来反击,结局也许会不同……但是没有那么多如果,对于已经错过了做打车业务最好时机的美团来说,这只能成为一个“你动作了,却不一定赢”的遗憾。

在已经成熟的市场,切割没有想象那般轻易;优势领地也并不意味着绝对的安全。

(三)酒旅最能赚钱,却遭多方围剿

美团点评第三季度业绩报告显示,2018年第三季度,到店及酒旅实现毛利44亿元,同比增长46.8%,毛利率为90.6%;国内酒店间夜量较2017年同期增长34.8%,相较于上半年的49%,增速明显放缓。

一直以来,外卖团购酒旅就是美团最核心的业务,虽然酒旅排名靠后,但毛利率高,在美团近年来的发展中占据举足轻重的地位。

就今年9月底美团发布的半年报来看,美团餐饮外卖收入160亿元毛利19亿元,而到店及酒旅业务收入68亿元但毛利就有61亿元,毛利比前者足足高出3倍。

不论是追溯过往,还是从前几轮的架构调整来看,酒旅事业都具备显赫的战略地位,一直被王兴寄予厚望。很多业内人士也表示,如果为了美团的稳定发展,全面防御阿里的攻击,美团应该全力押注酒旅业务,进一步提高市场占有率和毛利水平。

但上市后的美团似乎有了新想法。

不久前,王兴通过内部信的形式宣布美团将再次进行新一轮的架构调整——新增了到店事业群、到家事业群,以及快驴事业部、小象事业部和LBS平台等众多新生组织,但贡献大部分毛利的酒旅业务却被盖在了到店事业群下边。

王兴此次为何舍得对曾经的三驾马车之一“痛下杀手”?

自2012年起,酒店预订线上化加速,携程成为这一趋势的最大受益者和行业龙头。2014年,中国酒店行业在线渗透率接近20%,美团开始进入战场,利用其极高的线上客户覆盖率和线下销售团队,快速占领中低端酒店的预订份额,2015年到2017年3年间,其间夜数占比从19.60%提升至2017年的31.3%,2018年将达到34%。

然而,面临携程在中高端酒店市场的激烈竞争,美团酒店业务间夜数市占率向上提升的空间正在收窄,见智研究所对这一市占率的预测相对保守,长期到达37%后维持不变。美团点评酒店业务的长期增长依赖于单间均价的提升、酒店行业的增长及酒店预订线上化趋势的提升。

而根据美团招股书显示,美团酒店预定业务80%的新增用户来自于即时配送及到店餐饮交易用户,看似“高频带低频”有了效果。但有外界分析人士认为,在巨额亏损之外,美团过于集中的本地化服务,已经悄悄地将酒旅板块封死,“天花板”已经提前来临。

酒店和旅游天生具有很强的异地消费特征,大量美团引以为傲的长尾餐饮外卖人群,与机票酒店度假人群并不匹配。目前酒旅业务以低星级酒店为主,兼顾周边游门票,酒店高频但单价收入不足20元,门票低廉但无法保持盈利。

同时,价格敏感的三四五线城市用户占据了美团用户的大半,也决定其缺乏黏性、忠诚度低、无计划性,美团想要形成稳定而长期的规模效应并不容易,而其扩张过程中的边际成本依然高昂。

从酒旅之前数据披露上看,6月份上市前,美团对外宣布已经覆盖15000家高星酒店,覆盖率达92%,高星用户超1000万,每月新用户增长占比60%。

但美团仰望的竞争对手、OTA领域老大携程,已经强势布局国际市场,首次超越Expedia,成为全球第一大在线旅游平台。

携程三季度数据显示,其在低端酒店的预订量同比增长了50%以上,在高端商旅市场线上线下更是深入布局,在连锁酒店领域与华住汉庭7天等品牌错综复杂的资本布局,都是美团所不具备的。携程遥遥领先的态势,在短期内无法扭转。

酒店的单价低、佣金少,用户黏性差,决定了美团的酒店业务发展很难再上层楼,更何况在酒旅方面,携程的龙头优势显著,已经占据过半的市场份额,同时美团还要面临飞猪的竞争。

而同为腾讯投资的同程艺龙,则占据了微信端的机票、火车票和酒店预订入口,体量级已经在美团酒旅之上。微信入口的分布,也决定了腾讯也将美团放置在本地消费的定位,而非异地。

靠地推、补贴续命的美团,与依靠技术、扎根行业高端产业链的大型OTA,走上相悖的路。因其自身局限性,很难反向蔓延至一、二线大城市。这成了美团走上高端酒旅行业的天花板。

(四)上市不是战斗的终点,它已引发另一个开始

在美团点评上市前公开的8轮融资中,共获得80亿美金以上的支持。国内知名的投资方基本都投过美团,支撑着它不断扩张,但战线一拖再拖,时间越来越长。

曾有媒体提及,美团在前期沟通中力图说服投资者,随着业务拓展至更多领域,公司的营收将快速增长,并实现盈利。同时有一些投资者担心,为了增加用户数量,美团现有业务领域近乎都在以极高的成本,进行着昂贵的战争。

2017年年中,美团曾实现盈亏平衡,王兴讲明:“如果不开拓新业务,我们可以在一年之后规模盈利,但我不认为短期赢利是我们追求的目标。”资本开始忌惮,巨额投资无法得到回报,要为一个盈利无期的巨量资金吸口买单?

2016年E轮融资后,腾讯科技就曾发文称,据一些投资机构的文件,王兴要承诺在2-3年内上市,同时保证IPO估值不低于200亿美元,如果美团清算或被并购,投资人有优先收回1.2倍投资回报的权利。

当企业体量大到数百亿美金规模,往后越难拿到融资。对于资金饥渴的美团来说,近乎是无法调和的矛盾。

面对上市前多头作战的消耗,上市后的美团能坚持多久? 

美团会是下一个阿里吗?

“未来的场景会是,商户从开店选址、到业务建立、到材料采购,再到支付,全部都在美团一个生态系统下就可以完成,不需要外力协助”,王兴和王慧文之前频繁提到,美团在上市之后会形成一个庞大的商业帝国。

这个愿景有点像现在的阿里巴巴。

事实上,资本和市场会对美团另眼相待,也有一部分可能是看到了美团身上有对抗阿里,或者说成为下一个阿里的潜质。

美团和阿里在价值上有可比性吗?至少在竞争对手的眼里是有的。今年上半年,滴滴和美团依旧处于激烈竞争的状态时,一名滴滴内部人士称,滴滴在考虑和阿里之间的关系时,一个绕不开的角色就是美团,阿里和美团难逃一战,那个时候滴滴要站在阿里身边共同抗敌,还是和阿里各自为战,都是需要认真衡量的。

美团和阿里有很多相似之处,并且在众多的领域中都有直接的竞争关系。相信阿里重视美团,也不仅仅是因为它背后站着一个腾讯。美团收购摩拜之后,本来支持ofo独立发展的阿里计算了一下美团各个业务叠加起来的大几千万单量,顿感不妙,然后才决定要把ofo收入自己的囊中。

但是美团是否会成为下一个阿里,这却让人疑虑。

虽然美团一直在扩充自己的边界,并努力形成自己的生态效应,但是平台上的角色到底还不够多,除了已经发展成型的团购、外卖和酒旅业务之外,能够扩大估值提升规模的出行、单车和新零售业务都还处于探索的起步阶段,没有形成气候,反观阿里,则早就在电商的基础上,建立起了新零售、支付、等相对成熟的生态闭环。

就连美团的员工也承认,在杭州阿里巴巴园区周边五到十公里内,都是围绕着阿里的生态体系内的各种生意,甚至在整个杭州市,大到高端连锁品牌餐厅,小到街边的一家奶茶店,很多都只能接受支付宝买单,不过在北京,美团的影响力,甚至连望京(美团总部所在地)都没有覆盖全。

美团这家公司到底有没有技术壁垒?这个问题也因此成为一部分美团老员工们与外界经常探讨的问题。

除此之外,虽然美团的核心壁垒在于有单量和流量,并且已经在品牌影响力上形成了飞轮效应,但是因为各个业务线之间的账号尚未打通,也有流量过于分散的弊端。换句话说,美团各个主要业务的关联感并不强烈,之间的联动效应也要打折扣。

这让美团在阿里这个庞然大物面前还依旧弱小,也许是为了避免和阿里在现阶段直接展开竞争,所以在一些关键的业务层面上,美团无法彻底放开手脚。

成功上市意味着美团已经走完了重要的一段旅程,但拐过一道弯后,新的、值得探索的边界又会出现。

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