天图投资合伙人汤志敏 :消费品的投资机会在服务零售化、商品体验化

餐饮综合新零售/智慧零售
亿欧
汤志敏
2018-12-05 13:18
[ 亿欧导读 ] 天图汤志敏 :要想让自己的品牌成为某一品类的代表,占领消费者心智认知,需要注意以下五大心智规律:心智容量有限、心智厌恶混乱、心智寻求安全、心智抗拒改变、心智分类存储。
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2018年11月30日,由亿欧公司主办的以“智能产业,美好生活”为主题的2018亿欧创新者年会-未来零售创新者论坛在北京国贸大酒店正式举行。

随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次峰会将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

在未来零售创新者论坛上,天图投资合伙人汤志敏 发表了《服务零售化、商品体验化》的演讲。

他提到:

1、购物中心引流品牌正在发生着从提供商品到提供商品+服务的变化。

2、零售给服务带来更多的数据、精准销售;体验给零售带来更多客单、口碑、传播。

3、快速发展的背后—品类创新、品类分化。创造品类就是创造市场。品牌竞争基于品类,品类思考,品牌表达。

4、商业快速发展的背后是从商品满足到生活体验满足,也是品类的不断创新和分化。

5、要想让自己的品牌成为某一品类的代表,占领消费者心智认知,需要注意以下五大心智规律:心智容量有限、心智厌恶混乱、心智寻求安全、心智抗拒改变、心智分类存储。

以下为汤志敏 现场演讲速记:

大家下午好,现在我看已经到了会议尾声,但是台下人还是很多,我希望我们简短的十几分钟的交流,可以给大家一些启发,也希望大家下班路上不用太堵。

快速发展的背后—从商品满足到生活体验满足

我刚才看了下亿欧之前给的题目是资本寒冬下消费品的投资机会,其实机会就涵盖在服务零售化、商品体验化之中。前两年天图一直是以这个逻辑投了一些企业,包括小红书、百果园等,都是按照这个逻辑去投的,接下来就这方面,我简单的跟大家交流下。

零售

我们发现现在很多的购物中心里的纯ZARA门店,实际上越来越少了,取代的是这张图左上角的一些这样看似是书店,但是实际上里面也可以卖一些厨房、旅游甚至床上用品等的这些东西的门店。从这种变化中我们看到了迭代的东西,那就是零售的体验化,或者叫商品的体验化。消费者进店之后不仅只是买买买,而是在我喜欢的这个场景之内,逛一下,等逛累了以后才去买。

这是我们看到的一种现象,当然我们也看到了另外一种现象,那就是大家常提到的瑞幸咖啡,现在我身边很多以前经常到星巴克打卡的朋友现在都不常去了,反而选择去楼下的一个小的瑞幸咖啡门店自提,或者从500米之外的瑞幸咖啡门店外带一杯咖啡回来。这两个现象很有意思,后面这个现象(瑞幸咖啡)其实在国内发展很快。

这种现象,我们可以简单把它理解为“体验消费”,什么是体验消费?即是在体验中顺便消费,也是在消费中去体验,所以总结一下就是,目前就是我们在左下边的矩阵,横坐标我们看到了产品到从模式+科技,到文化+精神,纵坐标是品类从单品类到多品类。

体验消费模式

比如像盒马生鲜可能是餐饮+生鲜超市;三只松鼠原来在线上,有一种公主式的跪拜求你购买,使你有皇帝般的感觉;鲍师傅通过网红的方式进行销售;像海鸟屋,这就是刚才讲的线下看书或者在精神享受的时候买一些其他的东西,这个实际上我个人认为是体验消费的最突出的体现,所以我们把它叫做文化和精神(层面的消费)。

这其中的核心还是在聚焦某一些单品,像星巴克的咖啡,像奈雪的茶饮,然后随着单品的发展形成了多品类共同发展策略,比如像腾讯、小米、鸟屋以及像以前的迪士尼。

这其实也是符合马斯洛需求理论的,从最低的生理需求到安全感,到归属与爱,到最后我要获得尊重,书屋里的消费,其实就是在实现自我尊重感。

我们试图从这个角度来去把刚才讲的零售、体验,两个部分结合起来看,就会发现,未来整个消费形态其实是体验式消费,不同的人将会在进行不同精神和文化方面体验的同时进行消费。这是一个简单的总结。

当然在具体过程当中,零售门店可以提供更多维的数据和精准的营销;体验也能给零售带来更多的口碑、传播。我们看到一个现象,就是很多很好的线上品牌却会被消费者认为是没有调性或者是品牌力不够。为什么?一方面是因为“线上=价格低=品质一般”,这样的标签,已经成为消费者对于线上品牌的刻板印象。另外一方面,也是因为消费者在线下看不到线上的这些品牌,所以他认为你不是一个品牌,所以其实现在很多的线下门店也在承载着营销传播作用,所以不管是像三只松鼠等很多品牌都要到线下开店。

我们看到的那些在风口快速成长的品牌背后的共性实际上就是为消费者提供了从商品到生活的体验的满足。

现在大家纯消费支配的时间减少,就要求必须在有限时间内拥有更好的体验。因为大城市的交通问题等各种问题,使得人们逛街的时间大大缩减,因此,消费者希望单位时间内获得更好的即时体验,比如女孩子经常是边按摩边聊天边做美甲。包括阿迪、耐克他们在投资鞋子的同时也希望有时尚的收入。当然也有一些跨界的现象,比如肯德基的口红,包括我们投的奈雪的茶饮和蛋糕,这个更多的是叠加美好的基因,从原来简单的冰红茶到一口软欧包,这个其实是生活的体验在逐步丰富。

所有的产品、服务、渠道均应该立足于“让体验更极致”。好的产品也需要在好的场景出现,才能吸引更多的消费者来进行消费体验。这个也就是我们刚才讲的那个图,稍后我们来解析下,它背后快速成长的逻辑是什么。

创新品类就是创造市场

   第二个逻辑跟我们的品类管理或者说叫定位理论有关,我们刚才我们提到的一家咨询公司,也是基于这个理论进行咨询的。“品类创新和品类分化”,比如说像刚才提到的品牌“鸟屋”。现在大家认为它是具有餐饮和相近商品的书店,现在很多人把它当做新零售书店,未来它是不是能不能直接就成为一本书的代名词?不知道,但因为我们现在书店还是很传统的,加了鸟屋的这些元素后,就不止是对原来书店进行分化,也是对原有商业模式的创新。

还有另外一个案例,手机,最早我们叫它是具有电脑、照相功能的触摸屏手机,但这个名字太长了,后来就变成了智能手机,但现在,在座的各位都没有说我带的是智能手机,而是简称为手机,这是因为他通过分化把原来所有的手机包括智能和模拟手机都通称为手机,它直接体现出了智能手机分化的趋势。

品类创新、品类分化

我们提供这个图,可以看到品类是在海平面下面,上面是各个品牌,因为品类的大小不同,品类上面的各个品牌的生命力也不一样。这是我刚才讲的为什么有些品牌能够快速发展背后的基本逻辑。

刚才讲了品类创新,一般来讲,我们目前讲的创新其中一个是科技,另一个是新趋势。科技是第一生产力毋庸置疑,现在无论是AI+科技,AI+金融,AI+教育都是。科技+消费中其实也蕴涵着一些新趋势,包括健康、个性化、便捷等。

我们看到的一些零售体验化等都是符合这个趋势的。那么关于品类创新,哪一类的品类肯定是可以成功?我们希望找到一个大的品类,像教育;也有一些可能是现在小但是未来会壮大的,像小龙虾;我们也希望找到“市场中有,心智中无”,像周黑鸭我们投的时候没有任何品牌,但是在武汉和河北地区在鸭脖的这一块儿大家都知道,但是不知道叫什么名,这个时候以周黑鸭为主的品牌就突显出来了;当然也希望找一些运营简单的,成本结构比较好的品类,这个也是比较好的方向;总的来说,这样的品类,我们认为未来在规模和成长性上的发展是可以更好的。

刚才我们从这个图可以看到,冰山分上下,下面是品类,上面是品牌,在座的有很多是初创业的伙伴,怎么使你的品牌突显出来,实际上核心是你能够代表这个品类。怎么代表这个品类?实际上你必须要占领心智,符合5大心智规律。

品牌如何等于品类?

第一,规律是心智。容量有限,这个就是七定律和二元法则,一个人最少知道七个品牌,两个才能冒出来。你在这个阶梯里面至少要占一个座位,像先农氏就可以带着信任状出来,带着消费者更高的信任出发。

第二个,我给大家一个简单的利器-品牌命名,你必须和品牌有反应,还要利于传播;第三是避免混淆,第四是定位反应。实际上像新农氏,我觉得先农氏比新农氏好记一点,这个也符合目前你记住和愿意说的这么一个逻辑。

获得了品牌以后,你必须有一句话可以传播出去,特别是在互联网混战时代,APP也是如此,所以我们总结了二语三性的法则,一个是销售用语,销售的顾客可以说,包括销售导购;第二是顾客用语,可以借助传播。当然你必须有一个可信性、竞争性和戏剧性,你的口号还是要可信的,让你的主要的对手感觉到不高兴,甚至跟你对着干。王老吉和加多宝就是这么干的。

网红零售:0到1假以时日,1-N更需要磨练

上述介绍了一下我们作为一家投资机构这两年投一些线下零售的逻辑,下面我简单说一下最近的一些新物种网红,我认为像网红零售,包括去年出现的盒马、超级物种,及最近的社区团购,还有类似的微商和微商相近的全球捕手,我认为这些大的品类品类创新,但还处在初级阶段。

第一,他们在产品、服务,包括消费者关系这些方面进行了创新,但是对于品牌、文化甚至我们讲的后端供应链,实际上都还没有深入的体验,比如社团,我看过一些东西,他更多应该做的还是要尝试怎么降低损耗率,这个就牵扯到供应链的问题。

第二,我怎么让更多的人知道,这个是品牌战略的问题。当然因为现在这个时代你不仅是卖产品,你必须和文化结合起来,所以这个方面新晋品牌实际上也需要磨炼。

我们看到,上市也是很多创新公司希望去上岸的地方,但即使是上市公司他们也正在做1到N的举措,也走在品类创新的路上,像休闲食品品牌等都在路上。所以希望各位包括亿欧的小伙伴们在2019年,能够在代表这个品类的路上,越走越远,谢谢大家!

本文系投稿稿件,作者:汤志敏;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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