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双12走到第五年,推动本地生活市场数字化是口碑饿了么长期课题

餐饮综合
亿欧
张俊宝
2018-12-05 17:48
[ 亿欧导读 ] 口碑市场运营总监表示,阿里本地生活服务公司成立后,双12有三大升级。第一是到店和到家的融合,即口碑和饿了么;第二是用户体验升级,包括点餐、与点餐、商品和外卖;第三是商家服务升级,包括线上客流引流、预约等位和手机点单。
双12,口碑,饿了么,口碑,饿了么,双12 图片来自“亿欧网”

12月5日,双12媒体沟通会在杭州举行。这是第五个淘宝双12,也是口碑饿了么新成立的阿里巴巴本地生活公司参与的第一个双12。业内曾分析,双11是为了让大家记住一个时尚的天猫,双12是为了让大家记住一个万能的淘宝。口碑CEO范驰在沟通会上表示,阿里本地生活公司在双11更多是配合集团整体策略,双12则想要做出自己的特色。

今年10月12日,阿里巴巴正式成立本地生活服务公司,包括饿了么和口碑两大业务。在刚刚过去的天猫双11,口碑APP的数据显示,当天用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔,点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍。口碑APP也在双11当天冲上了苹果App Store免费榜第一名。

首次参与双12,阿里本地生活公司的一场大考

在各类吃喝玩乐狂欢节中,大力度的折扣促销已是必备手段,此次双12的核心玩法也是“吃喝玩乐享5折”,包括线上爆款5折、到店点餐优惠和外卖到家优惠。口碑App推出1亿元行业红包、砍价团、口碑津贴、整点秒杀等活动。阿里本地生活服务公司的另一成员饿了么,此次也推出不小的优惠力度,并在双12期间新增配送费0元起,24h不打烊等活动。饿了么负责人介绍称,这次还首次推出订单积分营销系统。

除了优惠力度加大,今年的双12与往年相比还有两大升级:①IP的升级,更新定位为“属于城市生活的吃喝玩乐节”;②规模的升级,包括首次覆盖4端(口碑、支付宝、饿了么、淘宝)2亿+流量,覆盖200万+本地生活服务商家提供的吃喝玩乐全场景服务,有麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克领衔的3500+品牌参与,以及全国200+热门商圈的狂欢活动趴。

口碑市场运营总监朱晓蕾称,阿里本地生活服务公司的成立,意味着“双12”节日的三大不一样:第一方面是到店和到家的融合,即口碑和饿了么的结合;第二方面是用户体验升级,包括点餐、与点餐、商品和外卖;第三方面是商家服务升级,包括线上客流引流、预约等位和手机点单。

可以看到,这次双12也是阿里本地生活公司成立后的一次大考,是对口碑、饿了么、支付宝、淘宝四端如今联动能力的检验,也是找到口碑、饿了么和商家之间更有效、有用的的经营手段的一次尝试。

围绕“吃”的圈地运动,数字化将是长期课题

从5年前将交易带到线下,“双12”发展的5年也是本地生活市场数字化的5年,而2018年则是一个节点,意味着阿里本地生活初步实现人、货、场的数字化。阿里巴巴副总裁范驰分析说,2014-2015年双12,支付宝移动支付的普及,开启了线下交易和人的信息的数字化;2016-2017年双12,口碑和支付宝通过移动支付与在线商品营销,在推动线下市场人、交易、货品的数字化。

他谈道:“2018年双12,口碑和饿了么通过移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品,希望全面加速推进本地生活市场的人、货、场的数字化进程,为商家升级新零售打下基础。”

如今,阿里巴巴以实物电商为中心,一边是大文娱,另一边是阿里本地生活公司,基础设施包括物流如菜鸟、金融如蚂蚁金服等。范驰表示,阿里本地生活公司的目标有两个,第一是怎样帮商家带来更多生意,第二是在产品、技术和数据能力帮行业降本增效。

在他看来,餐饮行业的诉求点在于三方面:

1、创造流量增量,即如何增加更多经营场所。外卖也只是多了一个“场”而已,如零售渠道、其他餐饮门店等也是“场”,在不同的“场”需要改变产品形态。餐饮新零售最重要的点是,首先拥有适合渠道的产品,第二则需要有意识去利用零售网络和其他销售渠道。

2、扩展售卖时间。限制不少餐厅做24h经营的原因,更多是没有产品。因此,口碑希望将餐厅的经营时间分段后,帮助后者在用餐高峰期以外做好经营。比如五芳斋店内有一个零售柜,就可以支持24h销售。口碑在做的事情是,将商家经营时间切开,很可能去销售不一定是餐厅本身自己的产品。

3、降成本提效率。口碑在做的手机点单好处,如今不止是便利度,可以告诉商家根据热销菜进行备货以及进行分析。

行业公开数据显示,目前中国零售市场中有57%的零售交易已经被数字化,口碑据此测算,在本地生活服务市场,数字化率的水平仅为10%左右。餐饮行业人、货、场重构的前提是数字化,范驰认为,数字化是新零售的前提。

在“实体店+外卖+零售”逐渐成为餐饮商家经营标配的情况下,围绕“吃”,推动行业数字化成都提供,将是阿里本地生活公司未来的长期课题。

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