健康险小额化与图景化背后的风险

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村夫日记LatitudeHealth
Latitude Health
2018-12-06 · 08:30
[ 亿欧导读 ] 在保险小额化和图景化的趋势下,用户获得的保障会被削减,尤其在用户图景化的做法下,所针对的群体本身会缩小。
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【编者按】商业保险入局医疗行业逐渐成为常态,有些保险公司在险种方面的尝试也更趋多元化,例如小额化和图景化。小额化是指创造保费较低的产品以快速获客,而图景化则是为产品所针对的保险客户群体画像。这两种方法的实际效果如何?能否给保险市场带来相应的变革?本文带来相关思考。

本文发于村夫日记LatitudeHealth,作者Latitude Health;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


2018年前三季度,健康险的保费达到4337亿元,同比增速21%,增速相比2017年前三季度4%的增速明显高,但明显低于2014-2016年。随着保险回归保障,保障型产品不断涌现。但由于用户教育和认知的长周期性,传统健康险的增长仍需时日。

为了推动市场发展,很多产品开始往下走,健康险的发展呈现出小额化和图景化两大特征。小额化是指创造保费较低的产品,以快速获客,推高销售量。图景化则是为产品所针对的保险客户群体画像,目标是用精准的群体特征来满足这些人特定的需求。这两种做法的目的都是为了快速并精准获客。

不过,小额化和图景化背后有几个很大的问题值得深思。

在其他行业如快消、餐饮、服饰等,将产品或服务小额化有助于推高客户量,吸引他们购买,以价换量。但保险产品不同于这些产品,一件衣服打折出售削减了商家的利润,而衣服本身并没有改变。

但保险产品小额化则意味着保障程度同时也会被削减,这意味着两方面变化:

一方面,原价的衣服和打折的衣服是同一件商品,用户在打折面前获得的是节省花费。但保险产品不一样,小额产品虽然在价格上有吸引力,但保障程度不一样。真正有保障需求,认知程度较高的用户可能会不选择这类产品。而另一方面,选择了小额产品的用户购买的保障范围和程度都会削减,而保险产品的专业性意味着一些认知程度较低的用户在购买当时可能并未意识到这一点,但事后通过其他途径或者出现实际理赔需求所获得的体验,用户会认识到这种小额背后的削减,因而导致不再续保。这也是为什么小额化产品在留客上一直存在困境的原因。

图景化在快消等行业是相当有效的获客手段,精确地为用户画像让销售者更理解用户的特征和需求,并将产品有效地推送给他们,这也是建立不同定位的子品牌的一种有效策略,意味着将用户细分,为其推送更为精准的产品和服务。但保险产品不同于服饰、食物等,目前市场上保险的图景化意味着细分,比如将重疾险再细分为防癌险,以及进一步细分到某一类癌症的保障。在这一细分过程中,保险客户的图像被精确化,比如:他们是某一类疾病患者,甚至更为明确他们所患疾病到了某种程度,以更确定未来他们的疾病有多大的发展风险。在这种精确图像面前,用户需求看起来也更准确了,比如他们会需要保障来针对与其疾病相关的并发症,或者药品。

然而,精确图景化意味着两方面问题。一是用户群体被严重缩小,这意味着和一件打折衣服以价换量不同,保险图景化本身就意味着缩小的用户群。第二,配合用户图景化推出的保险产品针对的保障范围更小,比如防癌险的保障范围小于重疾险,而针对某种癌症的保险的保障则小于防癌险,进一步缩小保障范围意味着用户要更明确自己罹患某一种疾病的风险,否则保障缩小意味着用户所能获得的保护也会被缩小。

更进一步来说,小额化和图景化的营销成本并不比传统保险低,除了自身拥有巨大流量的互联网巨头,其他公司的获客成本较高,如果客单价较低也导致其无法在这类产品上产生利润,可持续性较差。

因此,在保险小额化和图景化的趋势下,用户获得的保障会被削减,尤其在用户图景化的做法下,所针对的群体本身会缩小。这表明其他行业以价换量的做法并不能直接移植到保险中来。由于保险产品不同于大众消费品这样容易理解,当用户需要理赔的时候,会认知到产品的保障被削减这一点,从而让留客和进一步获客变得更为困难。

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