抄袭纠纷不断的名创优品+杠精的叶国富=无敌?

零售综合
零售老板内参
郭之富
2018-12-06 11:31
[ 亿欧导读 ] 名创优品如果不再被指责“山寨”和“抄袭”,那会怎样?
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本文原作者为郭之富,转自公众号零售老板内参,由品牌实验室推荐阅读。

核心观点提炼:

1、名创优品“模仿”严重,“被山寨”企业维权艰难。

2、扎根小商品领域的独特定位,有效避开零售业的红海竞争。

3、名创优品依靠低价和上新速度快吸引了大量消费者。

4、规模化采购让名创优品具有超强的上游议价能力。

5、快速扩张却忽视加盟商运营品质的名创优品能否成为长青者,还是一个大大的问号。


有太多企业指责过名创优品抄袭他们,并用法律武器去控告他们。而每次名创优品和它的老板叶国富的回应,在同行看来都显得特别“清新脱俗”。

上周,平板家具品牌PIY创始人沈文蛟,在微信发文《大象从不席地而坐!—— 致叶国富先生的一封公开信》,再次将名创优品多年来的“抄袭门”,推向一个新的高点。沈文蛟指出,名创优品旗下某家居品牌广州奥体店以及网店,抄袭了PIY的自主设计的产品——NUDE衣帽架。

其实,陷入被抄袭烦恼的人又何止沈文蛟,还有NOME家居创始人陈浩,专注于竹纤维纸巾行业的无染品牌创始人陈登武,以及背后很多并不被熟知的大小企业创始人。

罕见的是,这些企业的创始人指责名创优品“山寨”他们,除了愤怒,还有一丝无奈,称名创优品“店大欺客”,以及无奈于自己设计被抄袭的维权难。

“我们也知道在法律层面上,与名创优品打官司取得的胜算几率其实并不大,但我们依然要打,并从道德层面上对他们这种(抄袭)行为进行强烈谴责。”陈登武对《零售老板内参》APP说道,“近期我们还会联合一些其他被侵权的企业创始人在法律上集体上诉,同时组成’抗议联盟’进行集体发声。”

不过,从名创优品这些年多达100多起的侵权被诉案发现,这些提起控诉的企业胜算几率都不大。原因是,现实中法律法规对商标专利的要求严格度,远远要高于外观设计的专利。

名创优品侵权纠纷案件.jpg

中国裁判文书网查询显示的名创优品侵权纠纷案件

中国裁判文书网显示,名创优品历年来遭遇的被诉案,涉及非法占有的案件接近一半,高达176起。

外观设计侵权的界定相对模糊,陈登武的律师告诉他,当产品的外观相似度即使很高的情况下,没涉及到专利侵权,就很难打赢这场官司。名创优品在这方面可以说已经构建了一道非常具有体系化的应对措施,在中国裁判文书网上查询,不管是叶国富此前创立的“哎呀呀”,还是如今的“名创优品”,都有上百起关于侵权的法律纠纷问题。

不仅如此,叶国富在接受中国企业家杂志采访时还表示,在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。沈文蛟也正是吃的这方面的亏。只能从舆论的道德的制高点去谴责名创优品,但从实际的法律程序上却很难“伸张正义”。

所以,即便法律纠纷事件的频出,却依然没有阻止名创优品的门店扩张道路以及业绩增速。

可以说,吸取过哎呀呀的经验,名创优品在法律上的意识是极强的。从“NOME事件”就能看出,叶国富正是抓住了陈浩在长时间使用“NOME”商标但是没有申请商标专利的法律问题,让陈浩在这场商标纠纷案中,难以有十足的胜算。

所以,就目前情势来看,被侵权企业举起的“矛”,去刺穿名创优品多年来架起的“防护盾”,会显得颇有难度。

- 1 -“抄”出一个名创优品?

如果说“创新”是企业发展的永动机,那么模仿,甚至被指“山寨”“抄袭”可能是名创优品独有的“创新”之道。

叶国富的这句“设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿”。从语言文本角度,很容易让人想到了孔乙己的“读书人的事不叫偷,那叫窃”。其中逻辑成立与否,见仁见智。

以下,《零售老板内参》APP梳理了叶国富口中“互相借鉴”的历年有代表性的“成果”:

叶国富的所谓“借鉴”成果.jpg

 叶国富的所谓“借鉴”成果

名创优品这个公司,甚至从logo的设计开始,就走了一条与别人相似到底的不归之路。至于他们商品的外观设计,更是给人呈现出一种高度“碰瓷”的既视感。大到Dior、CHANEL等国际品牌;小到无染、PIY等中国本土独立设计师品牌的爆款产品。从上图可以看出,这一“借鉴”,借得如同叶国富公开演讲一般洒脱与随性。

“在外观的专利保护意识上,大多数企业是缺乏的。其次,即使申请了外观设计专利保护,但是同类产品之间只要存在1%,或者是2%的差异性,在法律层面上也很难胜诉。”陈登武告诉《零售老板内参》APP。

然而,NOME侵权案的性质与上述不一样的地方在于,这是一起商标专利的抢夺。从时间线上来看,名创优品旗下的“NOME”首家线下门店于今年6月份落地上海,打的理念依然是如同与家居品牌NOME的母公司——广州诺米品牌管理有限公司一样的“瑞典独立设计师品牌”。

对于上述争议问题, 叶国富 12月2日在2018中国企业领袖年会上,接受《中国企业家》杂志采访时做了回应。据叶国富透露,“大象席地而坐”是炒作行为,“他们所说的那一款衣架在国外早有了,这属于碰瓷营销,所以我们也不想多做回应”。

对于诺米的商标权之争,叶国富则对记者表示,“这是一个正常的商业竞争行为”。“我们不存在抢注商标,因为诺米大部分的原始团队都是从我们这儿出去的,这里面牵扯到商业秘密的问题,双方也正在打官司,这个事很复杂。”

看一些行业人士看来,叶国富的这句回应,从字面上就有着太多令人不解之处。“因为两家公司团队的关系,与两家公司商标专利的纠纷,并无任何必然关系。”

当然,这起商标侵权案的发生,也给陈浩本人的法律意识敲响了警钟,也对其他创业者提出一个警示。

类似的商标侵权案例,曾经发生于著名的国内大卖场冠军大润发。这家以台资和法资为主的公司,20年来在国内都以“大润发”为品牌经营着大卖场业务。但由于早期外资(台资也属于外资)零售企业不能独资经营流通业的国内规定,造成大润发方面并未及时注册登记“大润发”商标。

等大润发在国内取得日益兴隆的经营效应后,中国各地——江苏、安徽、广东、湖北、山东等地,出现各类堂而皇之以“大润发”命名的超市。

如同叶国富一样,这些山寨大润发从不承认抄袭、侵权了如今隶属于阿里系的大润发。

2016年,忍无可忍的真大润发,将假大润发告上了法庭。2017年,法院做出终审判决,判决假大润发赔偿给真大润发300万元,立即清除所有冒牌商标。

法律用公正的结果和雄辩的事实告诉了所有人,抄袭和侵权,是没有出路的。

知名自媒体人六神磊磊将有些人划分出三种类型:“杠精”、“屁精”和“姨妈精”。

如果据此类划分,叶国富很像一个典型的“杠精”,为什么这么说呢?

比如,上文提到的“设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿”,结果名创优品做出来的产品几乎无差异性可言。还有,当媒体问到为什么名创优品的LOGO与优衣库的LOGO高度相似时,他说道,“你看我们的LOGO,别人说像优衣库,我说我们的LOGO比优衣库漂亮多了,优衣库的LOGO没有创意嘛,就一个红红的方块往那儿一放。我(这个LOGO)还有个开心购物的袋子。 ”

这不是典型抬杠吗?承认自己的LOGO像优衣库,却否认这是抄袭。

有意思的是,不知道出于什么历史性原因,叶国富多年来非常喜欢“杠”马云,也有行业人士认为,这是叶国富在故意“碰瓷”蹭流量。几乎在任何公开场合,都不忘借机“杠一下”。马云提出新零售,他公开场合说,“马云,你错了,你不懂新零售!”

这种“杠”太魔性了。新零售这个概念和模式,本就是阿里提出来的。马云作为阿里的创始人,对新零售的任何表达,都具备独家解释权。你可以质疑新零售本身的科学性,但你却质疑提出新零售这个概念的人,并不懂这个概念。

so what???这已经不足以用人类基本常识去理解了。

新零售的概念,马云和阿里集团多次有过完整的阐释:以互联网为依托,通过大数据、人工智能等数字化技术,对商品的生产、流通与销售过程进行全链路数字化升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

叶国富断章取义的说道:“马云曾经讲过一句话,新零售是什么?新零售是线上+线下。但是我反对线上+线下。”

好吧!叶国富偏要这里理解,旁人也拿他没辙。然而,反对“线上+线下”的叶国富。几个月前,非常高兴的宣布名创优品跟京东到家合作了,还“喜提”腾讯的钱和线上技术了。

“杠精”之所以的存在,在于当别人提出一个观点时,他总会毫无理由、毫不延迟立马站出来说“我反对”!至于他为什么反对,他有什么资格反对,他并不打算给出合理的理由。

一路背负着众多指责和被告的纠纷官司,一路走到今天的名创优品,可以说深具杠精文化底蕴。

 不过,这不排除行业内也有些声音,会“自干五”的替名创优品杠一杠。不用说,他们一定会拿出如下数据,狠命的和任何不赞同叶国富的声音“杠”到底:发展近6年,已在全球79个国家和地区开出3400家店(中国2200多家,海外接近1200家),2017年营收过百亿。

这些数据是公开的,也是值得拿来聊聊的。

- 2 -“抄袭”纠纷不断,为何却没阻碍名创优品扩张步伐

名创优品百国千亿万店的发展目标.jpg

“2022年前实现‘百国千亿万店’的发展目标!”

饱受争议和指责的名创优品,为何还能加速奔跑?南北商业笔记曾在《名创优品被称“山寨品”,为什么还这么火?》一文中,从定位、价值曲线、价值链、盈利模式等几个角度,对名创优品进行了剖析。

 

名创优品的投资条件.jpg

名创优品的投资条件

对此,《零售老板内参》APP就以上四个维度,一一作出分析:

1.定位。名创优品其实就是升级版的“哎呀呀”,从生活小商品逐渐拓展至家居领域。比如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。而其用户群体结构主要以一二线城市的年轻女性为主,而哎呀呀主要以三四线的县镇级年轻女性为主。

南北商业笔记则认为,名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来,所选择的小商品这个经营领域,有效规避了电商和其他零售业态的红海式竞争,是一个很独特的领域。

 一句话,大家以为它是包装比较日本范的“十元店”,其实它就是淘宝曾经“9.9包邮”的实体版。

2.价值曲线分析。名创优品创造的价值体现在哪儿?在价值曲线上,名创有以下几个突出特点:价格低、疑似日本进口、商品设计感强、包装精美、品类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。

 

名创优品的价值曲线.jpg

名创优品的价值曲线

对于日本进口这一观点,《零售老板内参》APP持存疑态度。一个中国人,在日本注册一个商标,然后授权给自己在中国的另一家公司。这就叫做日本品牌了?

从规则上来看,貌似可行。但在实际国别属性上,何必揣着明白装糊涂?一个中国人就算真拿到日本国籍、改了日本名字、还满嘴的日语,自我介绍时也得自称一句“日本华人”不是?

是中国品牌,就说自己是中国品牌。做中国品牌,比做日本品牌更有面子的嘛!

逛遍国内所有的名创优品线下店,谁都会发现名创优品大多数产品都是“Made in China”。靠着低价格和上新速度快,前几年确实吸引着大量消费者。现在嘛!他们自己都要告别“十元店”的标签。

3.价值链分析。名创优品的今天,更多基于其一开始走线下门店的模式,给自身建筑了一条重资产的护城河。对于这一点,上文也略有提及,规模化的采购让名创优品具有超强的上游议价能力,进而能实现低价。

 

名创优品的货品保证金制度.jpg

名创优品的货品保证金制度

再者,LP加盟,快速复制。以加盟的形式,快速扩张。据介绍,具体的加盟政策上,加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等,一般投入在200万左右,门槛可以说非常高。分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,现款现结。

在实体店过冬的前几年,名创先是把直营店的流水做得非常漂亮,进而吸引了很多有店面资源和资金的加盟商进来。

确实,名创优品的商业模式一开始非常可行,在所有的链条当中,除了部分的直营店。名创优品简直就像是一个线下版的“淘宝+京东”,具有平台属性又有自营属性。

但是,名创优品只是以LP加盟的形式,转移了开店风险,让加盟商来承担,同时还能保证高额的现金流。

其次,规模化的经营扩张,让其即使在低毛利的情况下,同样能有高收入。这也是为什么名创优品一定要加速门店的扩张,不停的扩张,也不管加盟店实际运营品质的好坏。

名创优品一直都在快速“复制”,也被指责为“山寨”和“抄袭”,市面上的爆款产品,一定程度上省去了大量的设计成本(时间成本和资金成本),从而能让其有海量的SKU,同时产品的迭代周期大幅度缩短,以“低价格、强体验和产品更新快”快速占领消费者的心智。

这种业务模式,以前确实造就了如今百亿级的线下零售企业。但是,这种站在道德最低点,以投机取巧的方式,还能维持未来千亿级体量的名创优品吗?

- 3 -总结

叶国富认为零售的下半场是“商品为王”,可以理解为名创优品还是以商品为导向的。如果名创优品不能再模仿,或者叶国富所说的借鉴,摆脱“山寨”“抄袭”的指责,或者说他们也不想再“借鉴”、“模仿”别人什么,那它面临的最大问题是什么?

《零售老板内参》APP认为,或者说是疑虑:没有了借鉴、模仿,甚至是被指责“山寨”“抄袭”,名创优品还会继续存在吗?合规的商品和商业创新、研发,都是需要一个长周期,以及巨大的人力、财力的耗费。可以说,巨大的技术和时间成本,还不一定能取得创新的结果。

名创优品的“拿来主义”式的独门创新之道,让其快速成为行业里的“佼佼者”,但是长期呢?

翻遍人类商业史,实在找不到一个企业能靠所谓模仿、借鉴成为常青者。

当然,人家可能就是指着挣快钱也说不定!

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