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从OEM到高端美式,成功转型的美克家居喜忧参半

家居新零售
亿欧
宗书慧
2018-12-06 16:06
[ 亿欧导读 ] 近日,美克家居继年初的收购后,又对收购的三家越南家具生产企业增资,以加强对高性价比家具产品生产方的控制。自转战国内市场以来,美克的多品牌战略阵营不断添丁,为其赢得丰厚利润的同时,也埋下了一些隐患。
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谈到美式家具、进口家具,总有企业愿意拿自己的产品与美克美家的价格进行比较。作为OEM出身的企业,美克家居的转型无疑是成功的。2000年上市时,它还是以代加工业务为主的纯外贸企业,2002年才第一次涉足国内业务,2011年实现国内业务营收超过出口业务,现如今它已经成功立足高端家居品牌阵营。

美克家居的归国之路,选择了反常规的自营门店铺设而非进入大型家居卖场,这在当时的家居企业中属于小众。同时,还通过收购和代理国外品牌、增添研发自主品牌等方式,布局出多元化的产品矩阵。

多品牌、多渠道、自营门店的经营方式使美克迅速清晰了品牌的市场定位,也让它走上了轻奢艺术品化的美式家居路线。得益于成功的定位和运营策略,美克家居的营收和净利润近年来都处于稳步增长的状态。但在获取利益的同时,这种模式也有其固有的弊端,仔细研究其财报不难发现,这家上市18的家居公司,净利润率、现金流以及库存等方面存在很多隐患。

从OEM到高端美式,美克家居的蜕变之路走了9年

2002年12月28日,美克美家天津店的开业标志着美克家居从外贸企业向国内市场转型,这一家旨在建立国内家具零售网络的公司采取全直营模式,在当年的财报中,美克将这一举动称为利用企业资源转移,实现企业产业升级的关键。

在此之前,美克家居一直从事美式家具贴牌代加工业务,主要出口国为美国。选择回归国内市场,主要是彼时美国市场环境动荡,企业想要弱化国际市场环境的影响,进而增强抗风险能力。但内销与出口是完全不同的两种业务,对国内市场并不熟悉的美克,需要明确的市场定位和长时间的用户培养。因此,在开启国内业务后的9年里,美克的主要收入仍依赖出口,直至2011年才第一次实现国内营收对出口业务的反超。

美克家居2002-2017国内外营收对比

在所有OEM出身的企业中,美克的作法有其独道和值得学习的部分。设计师出身的创始人冯东明,在作为代工企业期间就在不断加大产品研发投入,有了自己的品牌。以设计见长的美克最初涉足国内市场时,以高端美式为定位,独立开店,服务高净值人群,并采取主副牌调性的多品牌战略,精确切割市场用户。美克始终强调家居与艺术的结合,从产品定位到门店设计再到营销方式,它将自己在美式家具生产方面的优势不断放大,将出口美国做为其打造国际顶级品牌的一个宣传点,快速赢得了明确的市场定位和高端的品牌认知。

多品牌模式使运营成本翻倍

2009年,美克收购美国高端家具品牌Caracole之后,又将在美自主品牌A.R.T.引回国内,此后不断根据消费结构层次延伸和开发新品牌,收割不同收入人群。现已拥有Caracole、美克A.R.T.、美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家几个不同受众定位的品牌。得益于成功的市场定位和多品牌战略的运营,2011年,美克国内业务营收首次超过出口。

然而,为美克迎来了市场认知的多品牌矩阵也给它带来了一定的问题。从美克家居历年发布的财报中看,企业的毛利率始终高于50%,远超行业平均值。但净利润方面,却与毛利的遥遥领先呈现出截然不同的景象,基本与行业持平,没有太大优势。

2013-2017美克家居利润率与行业平均数对比

美克的高毛利、低净利现象与其品牌定位有关,除了全行业皆受影响的门店租金高、劳动力成本激增等原因,高端的产品定位使得美克在门店装修、明是代言、展示品总价值以及宣传费等方面的花销,都会高于同行业。同时,多品牌的发展战略也意味着更多的营销开支和渠道拓展。近几年,由于线上交易的崛起,渠道扁平化的电商以更低的价格抢占市场,使曾经信息不对称的家居产品价格越来越透明化,高价位的高端家具市场在日益理性的消费者面前,吸引力不断下降,企业只能持续增加营销费用以获取流量。

大库存、低周转,产品折损率居高不下

比起经销商加盟模式,直营企业在仓储配送方面的劣势明显,一方面各门店铺货、备货会造成大量库存,此外,直营店大多在各地区主要城市呈点状分布,难以形成线、面优势,各门店间互通有无的可能性低,也给产品配送增加了难度。高端家居产品利润主要来自于单个产品的溢价空间,它较一般产品的消费频次更低,因此主打高端牌的美克在库存方面的痛点也比其它直营企业更甚。 

2015-2017家居企业库存对比图

与同样主营家具业务的顾家家居、曲美家居相比,美克的库存金额始终较同行更高,库存周转率更低。高库存一方面对企业的现金流不利,另一方面在日新月异的消费需求中,库存商品的折价率也会更高,长此以往,会给企业的发展造成沉重的负担。

2017年,美克推出C2M线上品牌恣在家,期冀通过这样的方式简化消费端到制造端的中间环节,缩短产业链,用定制满足消费者个性化的高端产品需求。恣在家目前有APP、天猫店、小程序、线下智慧门店等多个入口,假如这一模式能够被有高端消费需求的用户所接受,未来或许会被推广至全品牌线的销售中。

尽管在运营方面存在着一些问题,但值得肯定的是,美克作为OEM转型的企业来说,目前的发展模式是成功的。此外,它算得上家居企业中最早开启零售化思维的。据报道,在美克回国之初,冯东明提出的零售方针一度遭到董事会的反对,但想要在最好的、最干净的独立店中,用环境艺术呈现居家生活的想法,让美克在新零售风口到来之时赢在了起跑线上。今年,家居企业增速普遍放缓,但美克却仍然保持原有势头,这与其始终专注高端市场所积累的产品研发和供应链整合能力有关,同时多品牌矩阵的布局也对捕获消费升级浪潮中的新中产贡献巨大。未来,美克需要在轻资产方面做出更多努力,使企业的运营进入良性生态。

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