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京东也要入局社区团购?电商巨头正式入场竞争再加剧

电商
亿欧
沙水
2018-12-08 15:00
[ 亿欧导读 ] 社区团购发展时间早、流水亮眼,模式上能快速起量且容易复制。以小区门店和社区微信群辐射小区用户,因此成为了门槛极低的互联网创业项目。
冬枣;生鲜;团购,社区团购,京东,B2B 东方IC

近日一款名为“友家铺子”的小程序上线,其主体信息为“北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司”,这同时也是“京东购物”小程序的开发主体,系京东集团子公司。京东对该社区团购未做解释,在网上搜索京东社区团购,内容不多,但是却有明确招聘信息。尽管低调,但是京东入局社区团购已成事实。

社区团购成为社交拼团后的下一条潜力跑道,从最初的小打小闹逐渐走入主流资金视线。辛勤耕耘的创业者均不同程度的受到了资本青睐,社区团购的投资者中不乏知名机构,红杉资本、GGV、真格、今日资本等等。

然而电商巨头们还没有进入这块领域,只有少数互联网企业对社区团购进行了投资,比如拼多多。这么一来,一方面给了草根创业者时间和机会迅速发展,另一方面正规军尚未进场让市场竞争暂时不够残酷。如今京东亲自下场,之后也许有更多电商企业来抢夺市场,这些身经百战的巨头是否会来一场快狠准的收割呢?有一点可以确定,电商巨头入场社区团购竞争只会越来越激烈。

底部革命被主流资本注意,京东首先在二三线城市破局

社区团购发展时间早、流水亮眼,模式上能快速起量且容易复制。以小区门店和社区微信群辐射小区用户,因此成为了门槛极低的互联网创业项目。

1、本土社区团购已形成规模,电商资金跃跃欲试

今年资本环境并不宽裕,资本市场却已经在低成本的社区团购领域真金白银的砸下了20亿人民币。眼尖的资金对该行业不断加码,二三线城市已小有规模。规模主要体现在社区团购订单多,布局广,配套设施逐渐完善等等方面,以长沙社区团购为例,前五名的公司可以做到全城日均15万单左右。

社区团购在新零售时代诞生,正切合了潮流,传统电商或有可能被革命。拼多多选择了投资早期社区团购玩家虫妈邻里团,美团在组织架构调整中成立到家事业部或有社区团购考虑。这些电商一只脚已经跨入门槛但仍在观望,然而京东已经耐不住要亲自下场了。

2、京东成为第一家主动下场的电商,布具二三线城市硬扛?

据了解当前“友家铺子”的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特。搜索“友家铺子”会出现两个小程序,给店主使用的“友家铺子店长版”以及给消费者使用的“友家铺子”。

作为第一家主动下场的电商,京东对自家的社区团购并没有大肆宣传。选择与其他社区团购平台一致,主攻二三线城市市场,但是并没有要在社区团购非常成熟的地区和那些已成一定规模和客源的玩家正面硬扛。

实际上社交团购最发达的地区在长沙,南方地区社交团购普遍比北方要发达,京东选择主攻北方。打开友家铺子,发现笔者所在的长沙地区只有韶山东路一家社区店铺,社区店选项中有商品能选择购买但是仍然需要运费,和网购无异,就是京东原本的生鲜供应链。打开社区团购选项则显示仍在建设中。

京东入局社区团购意料之中,但是缺点暴露在意料之外

京东率先入局社区团购其实早有端倪,属于意料之中的事,但是京东社区团购却意外的和主流社区团购有些差别,比如对店主限制较多,sku以日化用品为主。可以说,京东虽然实力强劲初入社区团购有优势,但实际发展社区团购也存在不接地气的问题。

1、京东尝试团购化解拉新难题,从线上再到线下是趋势

京东突出重围成为第二大电商品牌,但是近年却出现了增速放缓的趋势。京东第三季度财报显示,截至2018年9月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.05亿,与上个季度的3.14亿环比减少860万人。因此只能学习拼多多尝试团购,京东对团购其实不陌生,京早在2016年就已上线,以应对拼多多的冲击,而今年3月开始的大规模招商。那么当社区团购只是从线上走到线下的拼团,希望继续增加活跃用户的京东入局也就顺理成章。

2、发展农村电商,有线下散点合作经验

京东2015提出了京东农村电商的“3F战略”,工业品进农村战略,农村金融战略,生鲜电商战略。京东发展农村电商以直营为主,通过直营的县级服务中心对接合作开设的京东帮服务店,通过招募乡村代理,为其提供宣传物资、业务培训、促销支持、物流支持等布局商品到客户的最后一环。这和通过与团长合作,让团长打通客户端,解决销售售后问题的社区团购有异曲同工之妙。

3、主流社区团购在做减法,而京东团商品种类过多

主流社区团购采用线上团购线下自提的模式,生鲜产品在团购品类中占到了百分之六十的比例。传统电商在生鲜产品方面没有本地优势。主流的社区团购在小程序中没有给消费者太多的选择,以推荐为主,以复购率高的产品为主。

而友家铺子还是啥都有,食品、服饰内衣、鞋靴、美妆护肤。尽管将京东的实力完全凸显了出来,这可是底层创业者无法达到的丰富程度。但是实际上这种产品种类的匮乏却是社区团购迅速发展的原因之一。社区团购的用户定位在二三线城市,是以日常居家生活为主要场景,这么多复杂的选择反而增加了用户的负担。

4、对店主有明确限制,不利于早期发展

目前社区团购已经明确形成了宝妈+群以及店主+群的两种形式,看上去店主+群的形式能为消费者提供更好的服务。“考拉精选”“兴盛优选”这类具备商超基因的品牌很好发展这种模式,因为他们已经在城市内积累了大量商超店铺,和店主具备长期合作关系。而友家团购将店主条件定死在有店铺的基础上,那店家就必须为此专门盘店,或者本身就是买卖人来做兼职,这和具备线下商超基因的社交团购品牌选择该模式有本质区别。

正规军入场,社区团购再升级

当前友家铺子页面中有“超值拼购”,“京东秒杀”,“好券商品”,“大咖推荐”等等项目,完全和京东信息同步,看上去就是把京东商城内有团购基因的项目提取出来放在一个小程序里。京东把多年积累的拼团经验都打包拿出来交卷,但是京东没有选择再做一个拼多多,而是给它穿上了社区团购的外衣。

对于京东来说出于自身需求走入了社区团购,尽管有些东西换汤不换药,但是团购模式是有威力的,团购再加上线下又有它另一层的效力。对于社区团购领域的其他玩家来说弦要绷紧了,正规军入场战役要升级了。

1、完善培训体系,对店主人群利好

成为友家铺子店长有两个条件,既要成为京东联盟站长又需要有店面,门槛较高。但是京东承诺会对店长在使用友家铺子小程序及建群等方面进行培训,同时在开店初期提供一定资源。这和上图中寻找农村合伙人的流程基本一致。一般的社区团购公司对于团长这个环节要求较低,并且没有考虑到完善对团长的培训和服务。而京东社区团购起点较高,在这方面有一定经验,可以给予店主支持。

除了完善的合作体系,又是成熟的电商品牌,店主也不用那么惧怕平台倒闭,积累的资源付诸东流之类的问题。店长还有权自主选择京东商品进行推广,获得佣金,比其他社交团购品牌的店主多了一项收入选择。

2、供应链优势,产品质量保证

给予店长推广京东商品的佣金,对于京东商城来说是希望友家铺子为其主动导入流量,社区团购反哺传统电商。而传统电商积累的优势对于社区团购来说也有大用处,京东在物流和供应链方面非常有优势。

京东在商品渠道上有大量积累,商品质量有保障,成本也应该比社区团购品牌低。物流方面,目前主流社区团购还要平地建高楼,以区域化为主流,要铺满全国阻力很大。而京东物流仓储实力惊人,特别是在一二线城市几乎实现了全面覆盖,逐步朝自动化方向发展,优势突出。尽管社区团购集中在二三线城市,是京东物流能力较为薄弱的地方,但是发展社区团购也是对京东这些劣势的补充,二加一的效果总是比社区团购单打独斗强。

3、完善新零售格局,做无界零售

在阿里提出新零售之后,京东提出了无界零售的概念。京东集团CMO徐雷表示,围绕零售行业线上线下融合的各种解决方案和概念层出不穷,但都没有解决数据无法融合、场景无法贯通和交易无法同步三大难题。做社区团购是京东发展到家业务后对更多场景的覆盖。社区团购同时也是对最后一公里基础设施的完善,是京东对物流基础设施的补充。同时友家铺子交易数据和京东商城的数据打通,对于未来整合大数据必不可少。而京东快消品B2B模式“新通路”已经助力小店营收翻倍,在这个基础上结合社交团购,京东的零售之路要越走越宽。

京东入局社区团购,至此社区团购已经结束了小团竞争的时代,从该垂直领域成长起来的品牌将要面对的不再只是同类竞争者,而是在零售领域更有实力的巨头公司。京东入局社区团购是其对自身流量、物流基础设施、零售数据的拓展,逐渐实现无界零售生态中的一环。一旦成熟,依附京东生态的社区团购将更坚不可摧。虽然这是将来社区团购玩家将要面对的困局,就目前来看京东社区团购仍有许多破绽,而这些破绽下留下的生存空间还有多大?社区团购竞争越来越激烈将是铁打的事实。

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