内容付费行业,出版商最终要屈服于“流量”平台?

教育综合
芥末堆
Tony Wan
2018-12-07 15:50
[ 亿欧导读 ] 积累大量资源很简单;积累优质资源很困难。而让人们知道有优质资源存在,并让他们为此付费时,事情就会变得异常艰难。
内容创业,内容付费,出版商,分销平台 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】2016年开始,内容付费行业变得火热,内容生产方式也被重新定义。对于内容付费行业,内容和流量是至关重要的两个因素。没有优质的内容,就没办法持续吸引用户;而没有足够的流量,内容变现就无从谈起。

对于拥有内容的供应商与拥有流量的分销平台,双方应该如何合作呢?本文介绍了一家尝试为内容供应商提供线上渠道的公司--Quizlet。

本文发于芥末堆,经亿欧编辑,供行业人士参考。


“内容为王”,但内容如何分发,将决定王国的命运走向

数十年来,教材出版商一直通过掌握与学校或学区的教材订单,牢牢把握K12领域的分发渠道。数字领域的强势介入,将教辅材料直接送达消费者,使得实体出版商的生存愈发艰难。传统出版商力求实现从“实体印刷”到“数字化”的转变。这途中,出版领域的裁员或破产成为家常便饭。

在这样的大背景下,一家名为Quizlet的公司力求尝试为内容供应商提供线上渠道,让出版商触达更多的消费者。

去年夏天,这家位于旧金山的公司开展了一项闭门试验。邀请数十家教育出版商和教育机构,为Quizlet用户创造、售卖学习资料。如今,该公司正在邀请更多内容产出者,包括独立教育工作者,加入它的“升级内容”项目(Premium Content program)。

何为Quizlet

创立于2005年,通过用户自发生成单词卡,Quizlet已是学生群体中的网红产品。据芥末堆了解,Quizlet是一款基于用户生成内容的词汇学习类产品。因为单词卡皆是由用户生成,所以内容范围广泛,涵盖不同语种、不同领域(节日、美食、音乐、地理等)。词汇学习方式类似国内百词斩,集图片、单词释义为一体。最新数据显示,Quizlet至今已生成超过3亿套单词卡,在苹果和谷歌商店教育分类中的App下载量常年稳居Top10。

词汇学习.png

Quizlet“八大菜系”词汇学习

通过为内容生成者和出版商开放平台,Quizlet希望内容供应商以付费的方式,接触到Quizlet多年来积累的大量用户。今年十月,该公司称自己的学生月活达到5000万。

为了在Quizlet上售卖升级学习资料,内容供应商必须首先申请成为“经认证的内容原创者”(Verified Creator)。认证过程包括:审查内容供应者经营资历,以及查明内容原创者出版的教辅资料是否已经在实体机构应用。

迄今为止,Quizlet已认证30名内容创造者,既包括高中教师、大学教授,也包括诸如Babbel的在线教育公司,卡普兰(Kaplan)、Penguin Random House、牛津大学出版社和培生这样的知名出版商(培生在Quizlet出售英语词汇学习材料)。Quizlet目前在售的大多数材料,都是以提前打包的单词卡和学习套装形式出现。该平台也将支持其它内容形式,包括问答,与教材、线上课程、标准化测试、认证相捆绑的项目。

培生英语事业部全球产品营销副总裁Pedro Rodrigues De Vasconcellos在一封邮件中表示,“培生一直在寻找合作伙伴,让内容和课程材料触及更多的学生和老师”。他强调,出版商的名字已经是Quizlet搜索栏中最常出现的条目之一,这是一个信号,“我们的学生已经在使用,并在查找我们的内容了!”

Quizlet首席执行官Matt Glotzbach在一次采访中谈到,“出版行业通过推广书籍,一直是创造高质量信息、拓展内容分发渠道的领军者”,但是对于数字化内容,他坚信“出版商将越来越多地,将入驻Quizlet视为一种用户增长,获得全球用户的有效渠道。”

Quizlet用户可登录“经认证的内容原创者”页面查看可购买的学习资料。而更经常的是,他们会收到材料的购买推送。Quizlet通过收集用户学习习惯,预测用户接下来可能需要,或欲求的学习内容。这与亚马逊利用用户数据推荐购买的营销方式相似,Quizlet也想在用户浏览学习套装的同时收集数据。

Glotzbach表示,升级内容原创者能对自己的产品定价,也能出于销量考虑,打下大笔折扣。目前Quizlet上的学习材料套装价格从0.99美元到60美元不等。Glotzbach表示,目前Quizlet上已有数千笔内容套装交易,但他不愿透露更多细节。

然而搭建市场分销平台举步维艰

Quizlet不是第一个,也不是唯一一个为教育内容搭建在线分销市场的公司。无论公司大小,都曾有过这样的尝试。然而到了今天,随着K12领域的失速发展,市场上出现了一片K12教育墓地,许多公司永埋地下。

积累大量资源很简单;积累优质资源很困难。而让人们知道有优质资源存在,并让他们为此付费时,事情就会变得异常艰难”,Breakout EDU联合创始人Adam Bellow说道。Bellow之前创建了为教师共享教学资源而量身定制的eduClipper。2015年,eduClipper尝试搭建让教师购买和分享资料的市场平台,但不久之后这个项目便关停了。

Bellow遭遇到的众多问题之一,就是网上已经有一大堆免费的内容资源,而且这其中不乏比用于售卖的资源更为优质的资源。“任何市场环境下,内容质量都是第一要素”。缺少完善的内容审核机制,这些平台很容易呈现对于用户而言“金玉其外,败絮其中”的产品。

对小公司而言,在这些平台上挑战强龙巨头,是件极难达成的事。没有强大的用户基础,大多数出版商都更倾向于使用自己的分发渠道(或内部开拓渠道)。平台对所有产品销售都要抽取提成,这就更让小公司转向自产自销。

有足够多的教师用户群体,也并不是成功的保障。这是Edmodo学到的关键一课。Edmodo是一个课堂管理与协作平台。为了增加营收,该公司曾创建一家应用程序商店,教师可以直接从各家公司购买内容。但这也是个短命的项目,公司高层迅速意识到,很少有教师能有资格或足够的钱从营利性公司处购买数字材料。

传统教育出版商也曾有过这样的尝试,但最终还是悬崖勒马。2016年,哈考特出版集团宣布计划搭建一个平台,教师、开发者、公司,甚至学生,可以在平台上买卖教育资料。但今年年初,这家出版社还是决定关停了平台。

在所有失败的尝试中,还是有些许成功的案例的。最值得注意的是Techers Pay Teachers,教育工作者可以在该平台上售卖教案和教学材料。该公司目前有300万套资源在售,并帮助教师创造了数百万美元的销售额。

Quizlet的实验

过去,初创公司通常寻求出版商帮助自己内容分发。然而现在,这个关系似乎发生反转。

基于自己的市场运转,Quizlet希望凭借自己的品牌识别度、用户触达范围和人工智能推荐引擎,让出版商们放弃一大部分的销售营收。该公司的商业重点,也在于将产品直接售卖给消费者:学习者和学生,而不是老师和教育机构。

出于Quizlet的市场触达范围考虑,一些行业分析专家对于Quizlet要做市场分发平台的想法并不感到惊奇。教育投资公司Reach Capital联合创始人Jennifer Carolan通过电子邮件表示,对于传统出版业来说,培生(Pearson)和卡普兰(Kaplan)正“厄运当头”(the writing on the wall)。她认为这两家出版商入驻Quizlet,“是分销渠道发生了转变,是超出了他们专长范围的投降”。

在其他从传统转向数字化的行业中,市场分销平台正以良好的发展态势运转。所以如果能看到这种模式在教育出版和Quizlet里有所运用,也会是件很有趣的事”,Rodrigues De Vasconcellos表示。

有趣,确实。但对于Quizlet而言,这也是场重要的测试。这家公司曾经小而美,处于盈利状态。但刚从“趋利若鹜”的投资人那儿获取的3200美金,又将它拉入一场赌局。虽然Glotzbach预计2018年Quizlet的营收将是去年的两倍,但该公司的运营成本也水涨船高。最近,Quizlet的团队规模刚破100大关,并在丹佛市开设了第二个办公地点,快要容纳超过300名员工。但Quizlet目前尚不盈利。

Quizlet预计,如果分销平台按照原计划发展,到2020年,平台营收将会占公司总营收的30%。

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