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All in线上的幸福西饼重回线下,要以直营方式开设1000家门店

餐饮新零售
亿欧
胡博娅
2018-12-07 15:23
[ 亿欧导读 ] 12月初,互联网蛋糕品牌“幸福西饼”创始人袁火洪宣布,将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店。而且和此前主攻线上、通过加盟方式实现迅速扩张不同的是,幸福西饼线下新零售门店选择直营。
蛋糕,甜品,幸福西饼,新零售,烘焙 图片来自幸福西饼官网

12月初,互联网蛋糕品牌“幸福西饼”创始人袁火洪宣布,将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店。而且和此前主攻线上、通过加盟方式实现迅速扩张不同的是,幸福西饼线下新零售门店选择直营。

舍弃线下,又重回线下

12月4日,袁火洪宣布幸福西饼将通过新零售方式在线下开设1000家烘焙门店。亿欧向幸福西饼了解到,目前其线下新零售门店有两家,全部位于深圳。在产品上,新零售店的主要以面包、饮品等为主,和线上商城主打的蛋糕、下午茶有所区别。

幸福西饼新零售门店

虽然官微简介是“知名O2O连锁蛋糕品牌”,但2008年成立的幸福西饼起初与普通连锁烘焙店无异,成立后的6年时间在深圳开出40家门店。然而发展势头的迅猛追不上猛增的房租等成本,2014年前后幸福西饼决定转战线上,关掉了线下所有门店,同时完善生产中心和配送站。消费者通过幸福西饼官网和APP、微信公众号等平台订购产品,后台接单后将订单分配到各地配送站,配送站制作后由配送人员送到家。

幸福西饼

幸福西饼销售流程(来源:贝壳生活志)

转战线上的幸福西饼销量猛增,日均接单量从2014年的800多单提升到2015年的2800多单。2015年底,幸福西饼“城市合伙人”的加盟模式启动——总部提供原材料、卫星工厂(分布式制作配送中心)选址装修、蛋糕制作培训、售后等支持,加盟商负责制作配送。和此前租用的门面房房租相比,卫星工厂成本更低、离用户更近,在配送时效性上也更具优势。此后幸福西饼迅速扩张,目前已覆盖全国238个城市,拥有415个分布式制作配送中心,2018年营收预计达12亿元。

在全国扩张以外,幸福西饼也颇受资本青睐。从2017年12月到2018年6月,幸福西饼已先后拿到合计约5亿元融资。拿到融资后的幸福西饼在广告营销上投入不少,吴京夫妇、何炅、刘昊然都是其代言人,在产品上突出“百分百新鲜现做”这一卖点。

发力新零售,只是为了留住顾客?

幸福西饼在给亿欧的书面回复中提到:蛋糕属于低频产品,用户购买频率较低。幸福西饼目前有1000多万名用户,为了避免用户流失,留住用户,他们需要提供更多的服务。虽然幸福西饼研发了很多提高频次的品类,比如下午茶等产品,但是这些还是不够,所以要开始布局新零售店,留住顾客的同时通过新的技术和运营方式改造传统烘焙店。

袁火洪认为,目前整个中国市场上没有传统的烘焙品牌在做新零售改造,供需之间的信息不对称导致烘焙店中新鲜出炉的面包没有在最佳食用时间内卖掉。幸福西饼想做的是让用户像预定蛋糕一样预定面包。

无论是all in线上还是回归线下,幸福西饼的举动都与市场现状紧密相关。蛋糕本就不是一个适合堂食的品类,在2014年移动支付、O2O兴起的情况下,幸福西饼走到线上;而如今,线上流量红利日渐枯竭,线下体验又重新被热议,各种形式的新零售尝试也纷纷展开。幸福西饼此举可以说是顺势而为。

除此以外,可供查看的实体店无疑会加强消费者对品牌的感知和认同。以幸福西饼所处的烘焙行业来看,消费者在好利来、面包新语、味多美的门店都可透过玻璃橱窗看到后厨操作过程。如果无法看到产品是否新鲜,只是听商家宣传,说服力明显不够。

也正是在宣布要开1000家线下门店的几天前,幸福西饼有过一次与加盟商的争端——有加盟商对媒体称,向来以“新鲜现做”为卖点的幸福西饼实际上并非新鲜现做,对外宣传的100%新鲜淡奶油采用的也是动植物混合脂奶油。

幸福西饼广告

幸福西饼随后在官方微博发布声明称自己不会使用过期原料,此事是与加盟商纠纷所致。但对于爆料中可能涉及虚假宣传的奶油一事,《声明》中并未提及。亿欧今日向幸福西饼方面求证,对方回应称:我们按照国家法律法规使用奶油,稀奶油来自新西兰和欧洲。

和其他通过加盟方式实现扩张的品牌一样,加盟给幸福西饼带来的好处和坏处都显而易见,前者使它几年内占据了大量市场,后者则给它带来了不小的管理压力。但在此次开1000家线下新零售店的计划中,幸福西饼告诉亿欧:新零售店采用直营模式,不会开放加盟。

在线下,竞争和机会同在

和幸福西饼要开1000家线下门店的志向相对的,是烘焙门店的大量闭店。美团点评店铺收录数显示,2017年全年,面包甜点店已从2017年初的65万家到减少到年底的55万家,全年减少10万家。虽然面包烘焙类产品愈发受欢迎,但这并不意味着大规模开线下烘焙门店的模式依旧可行,幸福西饼2014年面对的高房租、高成本问题至今依然存在。

另一方面,好利来、味多美、面包新语这样的成熟品牌已经拥有不少不错位置的门店,品牌也已经深入人心,要在线下开店的幸福西饼如何突围,也是一个问题。

对此,幸福西饼表示,传统烘焙店的弊端在于信息不对称和成本较高,幸福西饼正试图打造一个可以按需生产减少浪费的信息系统,还将结合成熟的配送体系扩大销售半径,这正是自己的优势所在。

以直营方式开设1000家门店的压力并不小,目前幸福西饼还没有给出具体开设计划,具体进度究竟如何还有待时间验证。

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