曲终人不见:中国零售史不为所知的故事

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2018-12-07 18:19
[ 亿欧导读 ] 一座城,千万人,百世事。2016年9月30日,广州十三行博物馆正式开馆。业内有云:读懂了十三行,就读懂了广州这座千年商都。一时游客如织。
成都,新零售,广州,马云,零售革命 图片来自“123rf.com.cn”

一座城,千万人,百世事。

2016年9月30日,广州十三行博物馆正式开馆。

业内有云:读懂了十三行,就读懂了广州这座千年商都。一时游客如织。

馆藏文物全由热心人士无偿捐赠,有只价值连城的玉碗出自叶国富,他此举既为感恩,酬答让其事业有成的广州;亦算祈盼,能在千年商都留下浓墨重彩的一笔。

是年,叶国富费心三载打造的名创优品开店超2000家,营收过100亿,在传统零售关店潮中逆势崛起。

13天后,马云在云栖大会上首次提出“新零售”。线上与线下之争趋于白热化。

又过10天,一位名为“广州阿富”的神秘人士花重金包下《21世纪经济报道》头版整版,要为“杭州老马”与“北京老王”的亿元约定买单。

4年前,CCTV经济年度人物颁奖盛典,王健林与马云双双出席。马云直言,到2020年,电商在中国零售市场份额将超过50%。王健林不甘示弱,他表示,如果真如马云所言,他愿意输给马云一个亿,反之,马云就输给他一个亿。这就是著名的“马王亿元对赌”。

王马两人分别代表传统零售和电商,亿元对赌被视为零售业的未来之战。

2014年,万达联手腾讯和百度投资50亿组建飞凡网,打造全新电商平台,迎战淘宝,但两年后,腾讯和百度退出飞凡网。

看起来,王建林胜算渺茫。

线下店真被判了“死刑”?叶国富不服气,遂用“广州阿富”之名喊话。

实体零售向来关系国计民生。

改革开放伊始,商品市场活跃,物资渐趋丰富,长期实行的票证制度有所松动。

1979年,国务院以国发“98号”文把《关于进一步办好友谊商店的若干意见》转发到各省、市、自治区。

1981年4月12日,中国内地第一个超级商场——广州友谊商店开业,连续几日,媒体云集,对这种无柜台、无售货员、顾客自选商品、最后在电脑收款台结账的购物形式作了详细报道。

广州友谊商店的开业因此被载入“建国以来流通领域大事记”和“零售百年史”。

但该店需持外汇券结算,且受欢迎的商品是上海产的熊猫牌炼奶、金稻牌丝苗米、梅林牌午餐肉,均为出口食品,远非普通市民可以消费。

此类新式卖场更多是作为有象征意义的窗口,呈点状分布,不具普遍性。全国范围内,还是国营商店和供销社占主流。

1983 年,由国家统一限量供应的只有粮食和食用油。一年后,深圳率先取消一切票证,粮食、猪肉、棉布、食油等商品敞开供应,价格放开。

等到中国第一家平民超市的出现,才算敲开了现代零售业的大门。

超市源于美国经济大萧条时期,入华后,被叫做自选商场。1984年9月28日,北京京华自选商场开业,引起轰动。

经历过短暂的“水土不服”后,超市在各地如雨后春笋般涌现。

铁板终于凿开,阳光照射进来。

苏联电影《百货商店的秘密》剧照

于中国零售业而言,1998年是一个关键年份,代表人物悉数亮相。

黄明端临危受命,被老板尹衍梁派赴大陆,接管大润发上海公司。尹衍梁是台湾润泰集团少东家,鉴于纺织业在走下坡路,1996年创办大润发。次年,他遣人前往上海,申请开业。

同期另一个台商也看上了内地市场。台湾诚达集团董事长于曰江在广州开了第一家好又多超市。

大润发上海店,模仿万客隆的仓储式销售,但反响并不好。黄明端果断叫停,以家乐福为标杆,转换经营模式。

1995年,国家允许外资进入食品及连锁经营领域,这样继1992年放开服装和百货后,零售业全面对外资开放。家乐福在北京开出第一家门店。

在台湾对岸的福建,张轩松跟在海外做生意的二表哥借来200万,还清债务,用余钱在福州火车站边永辉大厦下开了一家超市,名为永辉超市。

8年前,他受老乡“忽悠”,高中辍学到福州打工,搬了三个月砖,无法忍受,凑钱盘下店铺,做啤酒批发,送货上门,生意超好,后利令智昏,承包啤酒厂,赔了个底朝天,痛定思痛,觉得还是开店拿手。

还清债务,重新出发的还有刘强东,工作两年后,他终于离职,带着不到2万块的积蓄,创办京东多媒体,在北京中关村租下了一个3平米的柜台,卖光盘刻录机。

谁能想到,相隔2000公里的京东和永辉日后会发生关联。

张文中更没想到,自己摊上了一件“大事”。当得知石景山古城菜市场要被物美“托管”后,180多个员工爬上楼顶,打出“坚决不去物美”的横幅,还有人扬言要跳楼。

张文中承诺工资不低于过去,危机才解除。他正带领物美以摧枯拉朽之势在京城编制零售大网。

1992年,总设计师南巡后,掀起创业高潮,大约10万党政干部“下海”,后来这批人成了中国经济的中坚力量。

远在美国留学的张文中深受鼓舞,他信奉“企业家是这个时代的英雄”,回国在京创办物美,通过租赁、托管、合资与被冲击的国有商企合作,双方按股权分红。

一个月后,沃尔玛第一家中国门店在深圳开业。随后,家乐福也杀入特区。

黄光裕和张近东还没有交手,在黄河南北,各自扩张。

国美调整门店分布格局,关闭市中心的小型店面,在北京三环线附近开设了2000平方米以上的大型商场。黄光裕这匹来自“南方的狼”把北方家电零售市场搅得翻天覆地,人称“价格杀手”。

苏宁实施二次创业,向综合电器连锁经营转型。张近东能打硬仗,先是鏖战三年,好不容易击溃了南京本地八家国有商场组成的“联军”,元气尚未恢复,又遭厂家“封杀”,业务重心不得不从批发转为零售。

对于商业冒险家而言,黄河不是天堑,时机一到,必定大兵压境。

华润超市就已经越过黄河,进军华北,这家香港超市自从1991年入驻深圳后,一路攻城拔寨。

万科持股的万佳百货则牢牢“守卫”深圳本土市场。万佳,英文Vanguard的谐音,意为“先锋、前卫”。

湖南湘潭人王填终于拿到“步步高”的注册商标,把步步高食品公司改名为步步高连锁超市有限公司。3年前,他还是当地一家食品厂的业务科长,觉得自己干更带劲,与老婆一道自愿下岗,开起夫妻店。

马云和外经贸部的“蜜月”到底是走到尽头了,他带着杭州跟随而来的“心腹们”搭建了一家技术公司,外经贸部希望这家公司为国企服务,但马云觉得更应该支持中小私企。理念不同,双方分道扬镳。

叶国富也与过往挥手作别。这个农家小子要走出大山,看看外面的世界。一个夏日的黄昏,他从湖北十堰跳上了去广东的列车,投奔在佛山打工的老乡们。

一年不到,福州大卖场就突破10家,好又多、麦德龙、沃尔玛相继进入。张轩松心急如焚,弱不禁风的永辉超市如何应对?

人在福州的叶国富同样焦虑,他去佛山后,先做五金销售,业绩突出,提成多,攒了一些钱后,与人合伙去福建做起陶瓷生意。事实上,这是个失败的举动。一年多后,他果断放弃,返回广东,寻找新的商机。

张轩松的机会来了。2000年,福建做出“杜绝餐桌污染,改善社区生活,建设放心市场”的决定。永辉开出第一家生鲜超市,放弃服装、日用品、家电等主流业务,像卖快消品一样卖生鲜,但价格却低于农贸市场。永辉开创的“生鲜食品超市”模式,抢占了洋超市的空白点。

黄明端认为中国零售业的空白点在二三线城市,大润发要去占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。结果是对的,大润发赫赫有名的全国店王,就来自昆山。

2001年,中国正式加入WTO,并承诺三年内放开国内零售市场,不限地域、股权和数量。

狼真要来了。

万科召开股东大会,把万佳百货的股份全部转给华润,议案通过时,王石长舒一口气,“总算把万佳卖掉了。”一年后,华润超市和万佳超市合并。

2003年是个分水岭,电商元年开启。

阿里巴巴B2B的模式跑通后,马云决定开建C2C的淘宝,很多老员工表示反对或迟疑,孙彤宇挺身而出,出任淘宝网首任CEO。

京东多媒体已经有了6家店面,形势喜人,刘强东正要大展拳脚,SARS爆发,无人上街购物,12天亏损800万,刘强东不得不转向线上,京东多媒体改为京东商城。

相比较,另外一件事的意义更大,从2003年开始,中国GDP连续5年以两位数的速度飙涨,内需极大释放。

2003年11月,物美在香港上市,成为第一家在香港上市的大陆民营零售企业。

上市后,物美开启资本运作,张文中与黄光裕一起被评为北京两大“并购狂人”。短短几年,物美控制或参股了北京超市发、京北大世界、天津大荣等20多家企业的400多个网点,占据了北京1/3的零售市场份额。

WTO规则生效后,跨国零售巨头在中国加快向中西部和二三线城市扩张,家乐福与沃尔玛每年都以两位数的速度增设新门店。

中国零售企业也在拼速度,跑马圈地。苏宁已有门店近100家,国米门店则超过200家。2004年6月,国美在香港借壳上市,一个月后,苏宁在A股挂牌上市。

两大家电零售巨头迎来正面交锋。国美2005年,先后收编了深圳易好家、常州金太阳、哈尔滨黑天鹅、武汉中商,2006年,更是豪掷52.7亿港元收购香港上市公司永乐电器90%的股权,势头凶猛。继而,黄光裕找到张近东,想收购苏宁,被一口拒绝。

张近东说,“苏宁做事虽然低调,但不是无能,即使想买他也买不起。”

不过,若非2年后,行事高调的黄光裕锒铛入狱,胜负还真难说。

从2004年到2008年,黄光裕三登内地首富。在规格空前的“国美全球战略合作高峰会”上,200多位顶级品牌商到场站台,黄光裕扬言,到2008年,国美将实现1200亿的年销售目标,并成为世界500强企业。

他这个目标实现了一半。2008年,国美销售额真的达到1200亿,不过奥运会开完,他就进去了,因涉嫌内幕交易罪、非法经营罪、单位行贿罪,三罪并罚,获刑14年。国美就此止步世界500强。

有多风光,就终会有多狼狈。这个教训张文中比黄光裕更早体会。

2005年,物美营收达39亿元,成为全国最大的民营流通企业之一。在福布斯大陆富豪榜上,张文中比马云耀眼,很多政府部门都找他合作,去物美考察的领导人络绎不绝。政商过从甚密,必埋隐患。

物美被誉为“明日沃尔玛”。2006年,《财富》杂志这样推荐物美——“如果你想看一下零售业的未来,建议阁下省却造访沃尔玛的时间,为您自己买一张前往北京的机票,去看看物美。”

可惜,好奇者尚未来得及订机票,物美就从顶点坠落。2006年11月,张文中被中纪委带走,要求协助调查原北京市副市长刘志华贪腐案。尽管两者并无利益输送,但两年后,张文中还是被判18年。

被中纪委带走的那天,张文中就和物美让出了中国零售业舞台的C位,取而代之的黄明端及大润发。

在大润发内部,有一套所谓的“葵花宝典”——SOP标准作业程序,即“营运人员规范手册”,打印出来的厚度超过字典,每年都会修订。

严格按照标准作业,大润发仅以100多家门店,就称霸中国实体零售业,并一举夺得“最受顾客欢迎、最受供应商欢迎,单店业绩最高的(年均2.4亿)”三个行业第一名。

紧随其后的是永辉超市。2010年,张轩松带领拥有140多家分店的永辉上市,被誉为“生鲜第一股”。

华润继续“买买买”。2004年收购苏果超市,2005年收购天津月坛集团旗下28家门店,2007年收购天津家世界超市,2011年收购江西洪客隆。

叶国富则在“卖卖卖”,他成为中国饰品连锁开创者,折戟福建后,他介入实体零售,2005年在广州创办“哎呀呀”连锁品牌,他坚信小饰品是门大生意,短短几年,就有3000家加盟店。

这段经历让他养成了“螺蛳壳里做道场”的功力,嗅觉灵敏,擅长在零售领域以小博大。

一切看似美好,但风起于清萍之末,颠覆的钟声隐约可闻。

2008年,当国美销售额达到匪夷所思的1200亿时,阿里巴巴的销售额才30亿,而刘强东正为京东突破10亿销售而欣喜流泪。

那是传统零售业最后的辉煌。

2009年11月11日,淘宝商城(后改天猫)举办促销,尽管参与的商家数量和促销力度有限,但当天营业额超过5000万,这预示了一个新时代的到来。

不过依照惯性,传统零售业还在高速滑行,等他们意识到电商的暴袭已是2年之后了。

2011年,大润发背后的润泰集团和股东法国欧尚,通过一系列复杂的交叉股权设置,成立高鑫零售,在香港上市。

稍早,京东刚拿到15亿美元的投资,正式向阿里巴巴宣战。

降维打击开始。

突然之间,黄明端发现连自己的助理都在淘宝、京东购物,他意识到电商已成海啸之势,但那时他对电商的认知,还处于“看不见、看不懂、看不起、来不及”的状态。

仿佛进入“灯下黑”的不止黄明端一人。2012年,家乐福、沃尔玛、乐购和麦德龙等外资零售巨头中国区集体换帅,以挽颓势。

可变化是实实在在的。2011到2015年,中国消费者网购规模同比增幅基本位于30%以上,2012年甚至达到80%。

改变求生,抑或坐等消亡,传统零售业不得不做出选择。

于曰江选择“卖身”,把好又多卖给了沃尔玛。除他之外,太平洋百货、乐购、乐客多以及灿坤,这些早年来大陆掘金的台资零售企业也都纷纷易主。

尹衍梁选择放手一搏。2013年,他力挺黄明端推出独立电商平台——飞牛网。在宣布进军电商的当天,黄明端扬言:“要玩就玩大,小玩不是个人风格。”

黄明端少年时代差点加入黑社会,胆子大,叶国富就谨慎许多,电商兴起后,线下店大批倒闭,他没有盲动,决定先出去看看到底什么是“互联网思维”。

出人意料的是,欧美日韩等国实体零售店一派兴旺,商品价格普遍很低,但质量非常好,绝大部分还是中国生产。叶国富从中看到了机会,想把这种又好又便宜的模式搬到中国来。

当传统零售业都跟风布局电商时,叶国富反其道而行,深耕线下店,2013年创立名创优品。这种主打“优质低价”的模式能走多远,没人说得清,因为更大体量的巨头在成批死亡。

2015年,上海老牌高端商场太平洋百货淮海店结束营业,拉响了实体店关门的警报。那年,百货关店潮席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店,包括万达百货、王府井百货、百盛、华堂商场(伊藤)、玛莎百货等中外品牌。

2016年年初,沃尔玛宣布关闭全球269家实体店;万达百货位于宁波、青岛、沈阳、芜湖等地近40家店关闭;乐购山东6家店全部关闭;天虹百货、阳光百货等也皆沦陷。

人人乐、新一佳、华润并称广东超市三大巨头,曾近距离抗衡过沃尔玛、家乐福,亦难逃厄运,因为关店太多,人人乐一度戴上ST的帽子,2016年勉强摘帽。同年,华润万家的自营门店减少800多家。新一佳更惨,整体进入破产清算。

永辉超市不得不“委身”京东。2017年,京东入股永辉,以43.1亿元持股10%。两者联合采购、加强供应链管理,探索O2O等领域的发展机遇。 

探索机遇的还有国美。2017年,成立30周年的国美发布公告称,拟将中文名由“国美电器”更为“国美零售”。在互联网的冲击下,国美正从单一的电器零售商,向家庭生活整体解决方案提供商转变。

杜鹃说:“等老公(黄光裕)出来时,要给他一个更好的国美。”

无独有偶,早在2013年,“苏宁电器”改名“苏宁云商”。

只是,江湖已经不是曾经的那个江湖了。

运行三年半的飞牛网仍旧亏损,大润发的的时代该翻篇了。2017年底,高鑫零售公告将出售总价值224亿港元的的股份,买家是阿里巴巴。

大润发用20年的时间做到了中国零售业第一,年营业额超过1000亿,终还是徒做嫁衣。

黄明端离职时说:

我战胜了所有对手,却败给了时代。

跨界“打劫”的生存法则就是:我消灭你,但与你无关。

外资势微、台资抽身、内资崛起,互联网巨头们开始用新零售重塑造传统零售业。零售业走进新时代。

商超企业不得不选择站队:沃尔玛、家乐福、步步高等加入腾讯系,欧尚、大润发、银泰、百联、新华都等牵手阿里系。他们将融入互联网巨头的新零售版图。

当然也有不甘心者。

2018年2月,亚布力论坛,张文中朗读了《给40年的信》。这是他出狱后首次公开发声。5月31日,最高院改判他无罪。

张文中说,正义可能会迟到,但从不缺席,迟来的正义依然无比珍贵。可在新零售的征程中,他和物美已经迟到了好多年。

至于能不能“追回失去的时间”,还需等待。不是所有转型,都能成功。

2018年6月,张近东牵手许家印,合资200亿拓展苏宁易购广场。8月,国美零售发布盈利预警公告称,上半年巨亏3.8亿元,新零售之路依然艰辛。

但更大的变动来自电商,格局陡然生变:拼多多上市,马云宣布退休,京东股价腰斩。

消费降级和消费分级的论调弥漫网络空间。

叶国富撬动的生活消费品领域成为新零售的热土。品质生活电商的跟进者越来越多。在名创优品和网易严选的带动下,善抓“风口”的雷军推出了小米有品。

线上流量成本越来越高,线下门店场景价值被逐渐放大。

2018年9月30日,名创优品宣布获得腾讯和高瓴资本共10亿的战略投资。借此,腾讯直接将名创优品这一模式的零售品牌纳入自己“智慧零售”下。

2018年名创优品销售额预计将达180亿,叶国富的目标是,到2022年进入100个国家,开10000家店,销售额突破1000亿。

“互联网女皇”、硅谷投资人Mary Meeker在早前发布的年度《互联网趋势》中,特意用“创造者”、“引领者”来描述新零售,称其正在快速成为中国零售业的基础设施,并向全球输出。

凡是过去,皆为序章。

广州十三行博物馆位于西堤路,不远处就是赫赫有名的长堤路。

电视剧《人间正道是沧桑》中,革命青年导师瞿恩有一句话:“在这个地球上有个中国,中国有个广州,广州就有一个黄埔军校。”

百年前,广州开风气之先,军政仅是一端,商贸益炽。

辛亥一役既成,孙中山号召实业救国,华侨分外热烈,办厂、修路、开银行等,其中广州是集大成者,尤以百货公司为著。

1907年至1918年,广州四大百货公司(光商、真光、先施和大新)先后在长堤路周遭开业,引入“环球百货”的概念,是为中国近代零售业的先驱。

1949年后,公私合营,百货公司改造为国营商店。民众衣食住行都依赖票证,各类商品仰仗计划部门统购统销。所谓零售,无从谈起。特别是1976年,原广州先施公司五层大楼离奇着火,夷为平地,这预示了一个时代的完结。

香江潮涌,岁月悠长。

如今,名创优品代表广州零售业,开疆辟土,但光芒能否延续,尚需要时间检验。

《人间正道是沧桑》中,瞿恩还有一句话,振聋发聩,他说:“在这个世界上的理想有两种,一种是我实现了我的理想,另一种是理想通过我得以实现,纵然失去了我的生命。”

弹指廿年,检视中国零售史,中资与外资反复博弈,商业模式推陈出新,走过了落后、学习、赶超,直至现今引领的进程,提高了14亿中国人的生活品质,功莫大焉。

期间,能人辈出,他们初登舞台唱念做打时,都高呼理想,几番浮沉后,曲终人不见,江上数峰青,再重新琢磨,谁是第一种人,谁又是第二种人呢?

参考文献:

1.《零售革命》,李飞,经济管理出版社

2.《第三次零售革命:拥抱消费者主权时代》,颜艳春,机械工业出版社

3.《第四次零售革命——流通变革与重构》,王成荣等,中国经济出版社

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