名创优品叶国富首次回应侵权,还劝大家不要听马云忽悠

零售综合
中国企业家杂志
谢芸子
2018-12-08 15:30
[ 亿欧导读 ] “在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”
名创优品,品牌实验室,新零售,叶国富 图片源自网络

本文原作者为谢芸子,转自公众号中国企业家杂志,由品牌实验室推荐阅读。

核心观点提炼:

1、零售分上半场和下半场,上半场是渠道为王,下半场是产品为王。

2、以产品为中心就是要打造极高的性价比,“三高三低”是打造高性价比的核心因素。

3、颜值能够提高产品附加值,而颜值是设计出来的。

4、未来品牌方法论是极高的性价比产生海量的用户,海量的用户产生口碑。

5、高价格+高毛利=破产,低价格+低毛利=首富。


与诺米家具的商标争夺战还未结束,名创优品又卷入了另一个事端。

在刚刚过去的2018年11月,平板家具品牌PIY创始人沈文蛟在微信发文《大象从不席地而坐!致叶国富先生的一封公开信》,指责名创优品旗下某家居品牌广州奥体店以及网店抄袭PIY的产品——NUDE衣帽架。

文中所说的“某家居品牌”是名创优品子品牌MiniHome,“我们没有签署代理协议,更没有供货给你们!这分明是赤裸裸的山寨!”早前,诺米创始人陈浩也曾公开指责叶国富抢注诺米商标权。12月2日,在由《中国企业家》杂志举办的2018(第十七届)中国企业领袖年会上,记者就上述争议问题对叶国富进行了专访。

据叶国富透露,“大象席地而坐”是炒作行为,“他们所说的那一款衣架在国外早有了,这属于碰瓷营销,所以我们也不想多做回应”。

对于诺米的商标权之争,叶国富则对《中国企业家》记者表示,“这是一个正常的商业竞争行为”。“我们不存在抢注商标,因为诺米大部分的原始团队都是从我们这儿出去的,这里面牵扯到商业秘密的问题,双方也正在打官司,这个事很复杂。”

自成立以来,“争议”与“快速扩张”造就了名创优品的主旋律。

《中国企业家》通过天眼查发现,名创优品的所属公司广东葆扬投资管理有限公司涉及法律诉讼30余起,其中侵害外观设计专利、著作权侵权纠纷的起诉共9件,原告方不乏知名品牌屈臣氏、乐扣乐扣等相关企业。

“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗?”叶国富反问道,“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

叶国富有自己的逻辑与哲学,他不认同马云关于新零售的理念,他认为碧桂园的杨国强有工匠精神,他认为“高价格+高毛利”会破产,“低价格+低毛利”才是王道。然而从名创优品目前的成绩来看,他的方法论相当奏效。在诸多质疑声下,名创优品的发展一骑绝尘。截至2018年12月,名创优品在全球有3400家店,其中中国有2200多家、海外接近1200家。

2018年1月,势头正旺的名创优品发布上市计划,9月30日,腾讯和高瓴资本战略投资名创优品,投资金额为10亿元,本轮投资被更多人视作上市前的加码。

以下为名创优品全球联合创始人叶国富在2018(第十七届)中国企业领袖年会上的演讲(有删节):

跟大家介绍一下名创优品。我公布几个数字,到今天为止,名创优品在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家,开业的国家和地区超过79个国家和地区,我们是一个非常年轻化的跨国公司。如何做到这一步的呢?我今天给大家分享一下我对零售的看法。

-1-反对“线上+线下”,消费升级是小而美

我认为零售分上半场和下半场,上半场叫渠道为王,什么叫以渠道为王?就是找经销商、代理商、各种渠道。那么零售下半场叫什么,我认为是以产品为王。什么叫以产品为王?以产品来决定销售。

可能有人觉得矛盾,名创优品也是开店的,为什么这么快能开到79个国家?怎么走那么快?我们是2015年开始国际化的、我们是被动的国际化,因为很多人主动找到我们,要求我们海外开店,到今天为止我们每天可以接到一百封邮件以上,是全球各地开店的要求,所以我们是被动的全球化。

那么为什么有这么多全球各地的人找我们开店?是因为看到我们店铺生意好。

过去我们讲大而全,但是今天不同,我们认为消费升级一定是小而美的精选时代。互联网时让信息越来越透明,也让每个人的时间非常宝贵,不愿意花更多时间在购物的环节上,那么在购物这个层面,我们希望精准打击、一刀见血,让消费者需要什么东西就可以拿到什么东西。    

马云曾经讲过一句话,“新零售是什么?新零售是线上+线下。”以前你是做线下渠道的,现在开了线上店叫线上渠道,其实还在围绕渠道讲。但我很反对说新零售是“线上+线下”,为什么?给大家举三个案例。

百丽花费26亿做了优购网,依然没有改变百丽被卖的命运,今天优购网还在吗?大润发花20亿做飞牛网,今天飞牛网的状态是什么?美特斯邦威花10亿做了邦购网,成功了吗?名创优品也曾忍不住做了一个电商,但没有赚钱就不做了。

所以不要听马云忽悠,马云会把你们带到沟里面,要听我忽悠才行。

再给大家举一组例子:海底捞和小米。小米风声很大,市场名声很大,到国外人家不认你,就是卖小家电的公司,有没有利润?当时小米号称市值要过多少,要过2000亿美元,但是现在的市值才两千多亿港币,股价也跌得很惨。再看海底捞,一个做火锅的市值做到千亿。所以不一定每个人一定要挤互联网电商、知道适合做什么很重要。

我认为首先,上述的这些失败案例,误解了什么叫做新零售。

再给大家看看一组案例:优衣库、COSTCO、宜家和名创优品。名创优品2017年120亿,今年预计会接近180亿,尽管2018年很多企业说很难过,但是我们今年增长接近50亿-60亿,怎么增长的?下面会告诉大家。

很多人说这几年最难做的是服装行业,电商对服装行业打击很大,但是难道优衣库不是做服装的吗?优衣库计划2020年在中国开一千家店,每年以超过一百家的速度在发展。

再看COSTCO,目前感觉中国所有做超市的人都想把品牌“卖给”阿里巴巴或者腾讯,好像所有的超市都在亏损,难道COSTCO不是做超市的吗?我感觉今天所有的企业都被马云吓坏了,好像不做电商、不做互联网都没有出路一样,但是真的是这样吗?宜家在全球一年销售两千多亿,人家是如何做到的?

-2-谈匠心:很佩服杨国强

我想这里面谈谈匠心,什么叫匠心?

匠心这个词现在被我们说滥掉了,我们在朋友圈里面经常看到很多文章讲欧洲、日本一个小店,祖传几代都是围绕这一个店在做,每天生意都很火爆。所以匠心就是要企业的一把手有没有投入到产品当中,这是衡量企业有没有匠心的标准。

产品是需要匠心打磨的。小米做手机其实还是很成功,因为雷军全心全意在做手机,而且每次出去的时候,见人张口闭口就谈手机,这就是发生在我身边的匠心。按照产品的开发思路和工业基数,董明珠比雷军好太多,但因为董明珠没办法放弃格力电器不管,所以小米手机比格力手机更具备竞争力。

我相信未来的企业竞争一定是以产品为核心的,产品是企业的第一战略。而以产品为中心就是要打造极高的性价比,这是零售企业和大消费品行业竞争的最重要的点。在我看来,所有做高毛利、高利润的企业都做不大,路易威登跟优衣库比都差远了,一个全球化伟大的企业是要有高性价比的企业,全球都是这样。

谈到这里,有两个企业家让我感触很深:第一是乔布斯。大家看到苹果,乔布斯每次演讲除了手机别的一个字都没有,我们中国很多企业家一做大了,你问他产品怎么样,他就说“我不了解产品,你问我下面的人”。苹果今天股票市值超过一万亿美金,顶中国一半的上市公司,我们这些中小型企业家都要向乔布斯学习。

第二,碧桂园的老板杨国强很让我敬佩。2018年碧桂园尽管有些问题,但是这个企业我还是很看好的。杨国强今年60多岁了,我问他每天都在研究什么,他说我每天在研究户型,他说我在研究户型的时候很兴奋,碧桂园有个设计研究院,设计师超过一万人,杨国强发现户型不对的话马上打电话把院长叫过来,一起研究一夜。

所以我们中国的企业家不要找错标杆,找错标杆就死定了。

-3-“三高三低”打造极高性价比

下面再谈谈如何打造极高的性价比。我认为有六个点:三高三低。哪三高、哪三低?高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,我们名创优品也是这套打法。小米、优衣库也是这套打法,只是他们不对外分享,我把它总结出来而已。

重点讲讲优衣库。优衣库的服装真的做得很到位,中国的优衣库服装实际上比日本还要贵20%-30%,优衣库在日本有一个名字叫“不要钱的服装店”。日本前几年人均收入是我们的3倍-5倍,中国这几年人均收入提高很快,但我们的产品价格太贵了,没有优衣库进来的时候,我们随便买件羽绒服2000块钱,优衣库的羽绒服有些在350-800块钱左右,质量好、款式又好。

COSTCO更不用讲了,平均公司毛利在6%左右,产品的毛利超过14个点要董事长亲自签字,否则要写报告的、不能上架。宜家更是便宜得可怕。名创优品大家更知道,东西都在49元以内,很便宜。这些都是极高性价比的全球的代表者,而且走向了全世界。

-4-“设计师很愿意和我们合作”

那么高颜值如何打造?今天80后、90后消费者跟60、70后完全是两码事,过去我们任何产品满足几个功能,实用性、低价格性,价格合适功能好就行了,今天有句话叫颜值即正义。颜值是提高产品附加值的,而高颜值的产品一定是通过设计的。    

我们讲营销,一个好的名字会给企业节约90%的广告费,一个成功的LOGO让你永远忘不掉,我在全球看了上千个知名企业的LOGO,发现只有这三个LOGO是最漂亮的。

三大logo图片.jpg

第一个是LOGO是苹果,我们看到苹果想到了什么?亚当和夏娃,然后是牛顿,最后才是我们消费的电子产品,所以首先,人们看到苹果我们会想到变革;第二,苹果的名字全世界的小朋友都好记,每天都要吃的,离我们很近。

第二个LOGO是耐克——对号,非常的正能量、非常简单,名字也很好记,不管从寓意、名字、视觉上讲都非常成功的。

第三个LOGO就是名创优品——MINISO,一个购物袋,购物袋的广告让人印象也很深刻,名字拆开了任何小朋友都会读,读起来也好听,名创优品也希望大家购物非常开心,所以购物袋里面画了一个开心的笑脸。我一直认为中国的很多老板要舍得在设计师上花钱,很多设计师愿意跟我打交道,因为我是懂设计的。

名创优品一年的广告费用不超过300万,这对于一家超过一百亿的企业来讲可以忽略不算,我们靠的是就是LOGO设计的成功。

我经常讲设计,今天中国制造能力很强,但是最缺的是设计。我们穿的服装,从袜子、内裤、服装、手机到汽车,基本上所有设计都是国外的,所有汽车外形设计都在仿国外、手机也一样。苹果设计一个“刘海儿”,中国手机也全部“剪一个”,甚至包括华为在内,很丢人,这个“刘海儿”真的好看吗?有意义吗?当然苹果也是有很多缺陷的,比如有一款手机,把耳机和充电线合二为一,这是很糟糕的体验。

中国企业应该在设计上加大投入,如果没有设计想提高品牌力、增加产品附加值,是痴人说梦。很多人爱买奢侈品,不是因为质量很好,而是因为奢侈品有最前沿、最流行的设计理念。但是今天来看,全球都都在流行简约风格,以苹果为代表。不得不否认,在我们所有的消费品行业里,苹果手机设计的最漂亮、质量最高。在我看来,苹果就是一家很标准的设计公司,它具有软件开发设计、工业设计、外观设计、广告设计等等,每个广告画面都是大师制作,把设计玩到极致。

所以名创优品的背后也是设计,但在这么低的价格上把设计玩好,这就很难了。我们讲企业生存的法则有两个:第一是差异化法则,第二低成本战略。名创优品就是把差异化和低成本战略结合在一起的企业。

当你到名创优品看到一个只卖10块、20块、30块的话,但是表面设计得很漂亮,一下子就能打动你的心,这就是企业的套路。

在我看来,设计的三要素是:系列感、简约风、时尚感,我认为最大的时尚就是简单。

COSTCO是唯一一个在全球有设计团队的超市,任何品牌的产品到COSTCO都要重新设计包装,雅诗兰黛也一样,所以货架非常整齐漂亮。此外COSTCO的价格也很低,COSTCO曾经跟星巴克打过一架,很惨烈,COSTCO要求星巴克进场必须降低价格,二者僵持了5年以上,最后星巴克老老实实降价,所以消费者到COSTCO买星巴克咖啡粉会发现价格很便宜。

尽管名创优品东西卖得很便宜,但是我们的陈列、体系、设计非常简约。当然宜家更不用讲了,宜家的东西很庞杂,但是风格高度统一,极度简约、极度标准化、极度系列化。    

我们曾打磨过一个产品——名创冰泉。

名创冰泉.jpg

这个水设计出来之后,我们找了不下50个工厂生产,最后只有一个能够做出来,他说这个瓶子不用申请专利,因为在中国没有人能生产出来,如果有人生产出来,一定是我们的模具被盗了、出了问题。

而在跟这50个工厂联系的时候,我接到更多的工厂老板打电话,问我“能不能把设计改一下、不要这么酷?”我想如果改了设计那还是这瓶水吗?为什么苹果在全球市值这么高?苹果是不改设计的。苹果的无线耳机,光开模具打磨打磨了一千多次,工程师都疯掉了。

今天在中国拿设计大奖最多的两个企业,一是小米,一是名创优品。

我们2017年只用了半年时间就拿了8个设计大奖,“水立方”瓶型我们一年销售超过一千万支,设计上一年投入不下一个亿,远远大于广告投入。我们在重新定义日用消费品的界线,在打造一个设计师团队,做一个共享的平台,希望所有的设计师为我们服务,设计师最缺的是什么?是供应链、工厂和销售渠道。

作为一个设计师设计的东西要找工厂打样,刚才听我讲打样很复杂,但是我手里有一千家工厂,拿到你的设计稿的时候很快告诉你哪个工厂可以打样出来,打样出来以后马上在我的渠道销售,所以设计师很愿意跟我合作。

-5-刚做品牌的时候如何找到好的供应商?

讲完高颜值,第二就是高品质。打造高品质最好的办法就是一句话:找对好的供应商、开发好的产品。

一个优秀的供应商让他做很差的产品做不出来,一个很差的供应商让他做好的产品也做不出来,什么是好的供应商、差的供应商,都有自己标准的管理体系。问题来了,如何找到好的供应商?如何找到好的供应商?名创优品刚起步的时候是怎么做的?

有四招:1、一把手亲自出面代表什么,代表你重视;像雷军亲自为了手机芯片跑到日本去一样;2、用钱砸;3、下大单定要搞定优秀的工厂,如果你没有品牌的话,刚起步的话,这3招要同时用。

在中国做生意大家很有感受,把东西卖出去是第一步、第二步更重要的是把钱收回来,这些外贸供应商最怕收钱,小企业又没有信誉、没有品牌,我给你赊帐你跑了怎么办?所以大厂商根本理不会理规模小的新品牌,只有一次性下一百万、一千万的单,又是给的现金,他们才会愿意合作,我想如果你给富士康下一个亿的单,说给你现金,他也会跪拜你。

所以今天跟名创优品合作的供应商都是这个行业数一数二的,甚至说世界级的品牌制造商,包括我们的刀叉是双立人的制造商。过去两年我们女性用的眉笔销售一亿支,我们的制造商是迪奥、香奈儿这些国际品牌制造商,没有这样的制造商能有好的品质吗?没有好的品质会有好的口碑吗? 

-6-低成本+低毛利=低价格

第三是高效率和低成本。这两个有一定的关联性,没有高效率就没有低成本。那么要做到高效率和低成本,必须要做到什么?

首先是爆品战略。全世界爆品做得最好的是苹果,爆品战略背后可以节约你大量的库存成本,你的SKU越多你的库存越厉害,产品越没有竞争力。我相信如果你把十个SKU产品聚到一个SKU上面打爆,你的产品才有竞争力,表面上产品SKU越多风险越低,但是实际上是SKU越多风险越高。

我们看诺基亚、摩托罗拉和苹果,摩托罗拉和诺基亚,包括韩国三星,每年开发上百个SKU,试图想满足不同消费群体的不同喜好,但是结果很糟糕。苹果就是一款手机,过去就两个颜色,一个白色一个黑色,现在多了几个颜色,但是形状、款式还那样,今天谁活得更好?    

其次是规模采购。规模采购是降低成本的最好办法,没有一定的规模采购想降低也很难。名创优品做到50亿的时候才有利润,我把价格卖得很低,只有靠规模、通过爆品战略才能有规模才能有竞争力,如果SKU越多,规模越大会把企业拖死,光一个库存就把你搞死了。

然后是缩短渠道。我们名创优品没有省代没有市代,只有工厂到门店,渠道很短,渠道越短你的价格才有竞争力、成本才低,如果渠道越长,想把价格降下来很难,中间很多渠道会吃掉你很多利润。所以我们在中国就建了7个仓,在海外每个国家都有仓。

第四是提高效率。为什么以沃尔玛为代表的模式会衰落?想想沃尔玛三万平方十万个SKU,到沃尔玛逛一圈真的太辛苦了,选一个产品多累。但是COSTCO多少?三千到五千SKU,想要的都有了、不想要的也看不到,这就是爆品战略、规模采购带来的效应。

最后再谈谈低毛利。低毛利跟什么有关?跟企业效率有关,效率越低毛利越高,如果毛利低的话活不下去。不要认为名创优品的东西便宜就偷工减料了,在人工和物力上面不敢少一分一毫,名创优品对标的就是一线品牌,我们卖的刀叉一定是对标双立人,但是价格是它的1/10到1/3。

那么低价格怎么来的?低成本+低毛利=低价格,采购成本要低,毛利要低才有低价格,如果你的成本很高,毛利很低也没有低价格,所以低价格是一个结果,必须把前面两个过程做到了,后面结果就出来了。

-7-一分钱一分货不存在?

产品的品质由什么决定的?一分价钱一分货这句话有没有道理?非常有道理,但目前在中国是没有道理的。

维密——在中国女人当中像神一样的品牌,内裤在美国专卖店5条27.5美元,手感好、质量也很好,胸衣约60美元。我们国内呢?随便一个一般的品牌胸衣都卖四、五百人民币,维密这些品牌一到中国就贵了。所以什么叫一分价钱一分货?在目前阶段,这只是我们买高价产品给自己的心理暗示和台阶而已,中国有两个企业真是一分价钱一分货——小米和名创优品,没有第三家企业。

所以产品的品质是什么决定的?不是价格而是材料与企业的效率,效率低的话想卖便宜也很难。同样一件衬衣,优衣库采购价成本100元卖199元,一天可以卖一千件,其它男装店,同样的采购价卖1999元,优衣库的效率更高。

我认为未来品牌方法论是极高的性价比产生海量的用户,海量的用户产生口碑,这样的品牌才是最有竞争力的品牌,像海底捞。海底捞也没有广告,现在出来的很多品牌都是靠口碑出来的。    

所以消费升级有个概念:消费升级一定是企业家的认知升级和消费者的观念升级。

为什么名创优品在北京、上海这种城市卖得最好、而在三四线城市卖得最差?因为北京、上海消费者的观念非常超前。大家是优质低价和理性消费的理念,80后、90后里面已经开始发挥作用了,现在三四线城市还在买LV包。    

所以这句话大家要记住:高价格+高毛利=破产,低价格+低毛利=首富。

这是真实的,不是故事,ZARA的老板曾经是全球首富超过比尔·盖茨,宜家是欧洲的符号,优衣库的掌门人也一度是日本首富。我相信特别是在经济越不好的情况下,这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。中国有14亿消费人口,全世界有70亿消费人口,这是每个人最好的机会,希望大家不要走弯路,超车走直道。谢谢大家!

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