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一杯茶搅动千亿市场,2019年靠什么继续狂奔?

张俊宝
2018-12-16 · 10:45
[ 亿欧导读 ] 单从门店数量上看,如今有强茶饮标签的新式茶饮品牌(喜茶125家、奈雪的茶近200家)门店数量总和,依然不算太多,这也意味着对比星巴克(超过3500家)的国民度,新式茶饮想要让更多人重新认识“茶”,依然有很长的路要走。
茶,茶饮,喜茶,奈雪的茶,茶饮行业

作者:张俊宝,图片来自“东方IC”

茶饮火了。

走进北京的热门商圈,你会发现开业的喜茶或者奈雪的茶门店前,排了长长的队伍;打开手机刷刷朋友圈,会发现手持茶饮的照片代替了自拍。2018年,除了美团点评和海底捞上市,咖啡和茶饮的火爆也超出了行业预期。

从2018年初至今,喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮叶、乐乐茶、答案茶都在快速发展,知名餐饮品牌如呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎纷纷试“茶”,新式茶仿佛一夕之间在全国各地建立了根据地。

谁动了这杯“茶”?

新式茶饮的代表企业之一“喜茶”,已经成立6年了,也是目前活跃在消费市场上,成立最久的新式茶饮品牌。以喜茶为例,优势在于产品力、创新力和品牌内涵,早期以噱头式的营销热度和相对合理的定价抓住大量消费者的眼球,也让新式茶饮的概念更普及。2014-2016年间,喜茶、奈雪的茶、因味茶等获得亿元级以上融资,让新式茶饮在市场上兴起第一波热潮。

在中信证券的研究中,中国茶饮连锁业分为三个阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶沫和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015年以来以专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。

我们可以看到,在产品上,新中式茶饮的”新“在于原材料的新品质和制作工艺和新技术。这种”新“的背后是消费者消费诉求的变化,即追求口感、健康性和体验感兼得,为行业带来的好处则是社交价值和休闲价值,加大了”茶“在年轻消费者中的普及度和接受度。

从资本热度上看,新式茶饮的第二波热潮出现在2017-2018年,标志性事件其一是奈雪的茶和喜茶击破“网红”传言,先后再次获得数亿元融资;其二是以公布获得融资的茶饮品牌变得更多,如Teasoon、茶煮、煮叶等。另外,天图资本的增持和美团点评旗下龙珠资本的看好,也让奈雪的茶和喜茶加速发展,逐渐奠定在新式茶饮品牌中的市场定位。

从企业发展角度看,2017-2018年间,奈雪的茶和喜茶均走出”出生地“,将店面开到更多一二线城市,并在数字化方面有了尝试,如上线小程序等。与此同时,在全国各地的茶饮品牌也开始频频出现在消费者视线中,成为热门”打卡“地,如北京的杯欢、郑州的答案茶、上海的乐乐茶、长沙的茶颜悦色等等。

创新者的进场和资本的助推,让文化底蕴深厚的这杯”茶“,与消费者的距离更近。

茶香沁鼻,引来大公司“小试牛刀”

高增速、高热度、社交化新式茶饮行业,同时具有行业门槛低、同质化严重等属性,因此在大公司的眼里无疑是块香饽饽。梳理如今的新式茶饮行业,我们发现从消费者角度来看,体验感、性价比和产品创新已不再是茶饮品牌的独特之处,而是必备条件。

以行业头部品牌喜茶和奈雪的茶对比来看,初期两者以芝士茶和果茶+软欧包区分,在门店设计上呈现不同风格,在客单均价上也有不小落差,如今喜茶也开始推出一些小食拉高客单均价,而软欧包也不再是奈雪的茶的独特之处。

“一店一面”也逐渐成为新式茶饮的标签之一,而消费者也提出了“可外卖”的新诉求。从门店排队数个小时到希望外送到手边,新式茶饮和消费者的主导地位在悄然转变。在咖啡和传统饮品店也在谋创新的快速发展下,身处竞争激烈的新式饮品行业,新式茶饮品牌迎来用户留存的新问题。

这种变化也体现在大公司的进入,如呷哺呷哺推出茶饮品牌“茶米茶”、巴奴在门店内推出自制饮品支持外带、小龙坎开出”龙小茶”、旺顺阁代理台湾珍珠奶茶品牌“嚮茶”、太平洋咖啡推出“太茶”等等。不过,餐饮品牌做茶的路径,更多是对原有业务如产品和经营时段的补充,更进一步是发展成为新副牌。对于餐饮企业而言,茶饮的优势在于高毛利、高标准化和低技能要求,相对咖啡也更契合餐品本身。

而从茶饮行业来看,餐饮企业的进入则拉高了行业的天花板,也对“职业选手”提出了更迫切的,建立竞争壁垒的要求。毕竟,品牌识别度对同质化严重的茶饮品牌而言,性命攸关。

2019年,供应链或成新茶饮市场竞争关键

不过,市场依然对新式茶饮行业保持看好。亿欧餐饮近日从多位投资人处获悉,新式茶饮依然有很大的发展空间,保留“茶”的属性、建立供应链壁垒在未来比较重要。

梳理饮品行业发展情况,我们可以看到,新式茶饮的市场规模主要来自存量替代和增量需求。如前文所言,传统奶茶店、冲调热饮、咖啡扥饮品与新式茶饮的目标客群相对重合,在线下选址上,传统奶茶店和饮品店也有经年发展的根基。

中信证券报告显示,资方在新式茶饮的资金流向主要包括展店、供应链和中央厨房等,而新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。这个体量无论是类比咖啡行业还是冲调类热饮行业,都不算高。

相较于同样在2018年大火的咖啡赛道,新式茶饮依然面临认知度不高的尴尬。毕竟,正在向茶饮转变、开遍全国大街小巷的奶茶店过去相对“廉价”,难以为新式茶饮品牌带来认知助力,而咖啡行业却已有星巴克存在中国经营多年,建立相对“高端、洋气”的固有印象;另一方面,饮品行业品类的界限在变得模糊,咖啡、茶饮、常规饮品在不少门店内组合售卖,容易模糊掉消费者的品类认知。

单从门店数量上看,如今有强茶饮标签的新式茶饮品牌(喜茶125家、奈雪的茶近140家)门店数量总和,依然不算太多,这也意味着对比星巴克(超过3500家)的国民度,新式茶饮想要让更多人重新认识“茶”,依然有很长的路要走。不过,可替代的存量市场依然可以看到新式茶饮的市场潜力。2019年,饮品行业的竞争将更加激烈,而在新式茶饮行业,供应链能力和品牌的重要性将更加明显。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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