袁辰
作者很懒,什么都没留下

2

文章/篇

1.9万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

火锅品牌都在忙着延伸触角,背后的底层逻辑其实是“产品力+玩”?

袁辰
2018-12-13 · 19:47
[ 亿欧导读 ] 说起开个火锅店,过去的思考是:“如果不知道要干什么,就开一个火锅店吧”。现在提起火锅店,大部分人的思考是:“如果不知道要干什么,可千万别去开火锅店”。
喜茶,呷哺呷哺,小辉哥,毛肚火锅

文章来源于:袁辰,图片来自“东方IC”

说起开个火锅店,过去的思考是:“如果不知道要干什么,就开一个火锅店吧”。

现在提起火锅店,大部分人的思考是:“如果不知道要干什么,可千万别去开火锅店”。

过去讲究稳定,是一个躺着就能挣钱的时代,而现在经常有人说躺着也中枪。它带来的改变是:即使企业的现金流还在持续往上涨,但创业者也必须跑起来,只有不停往前跑,企业才能把握当下。对于这个转变,火锅业内的创业者最熟悉不过了。

2018年将过,这一年里的火锅品牌们做了哪些新动作?

美团点评的王兴在最近一次访谈中,说了两句很经典的话:一句是“太多人关注边界,而不关注核心”,另一句是“我思考问题从来都不思考问题本身,而是思考我们所处的环境。因为你看不懂你所处的环境,就看不懂自己”。

筷玩思维认为,王兴的这两句话刚好对应了火锅品类的整体发展历程,比如说,火锅业态的边界是什么?核心是什么?环境又是怎么样的?从美团的发展看得出来,企业明白了这些问题,就不惧未来的任何变化。核心和边界暂且不谈,我们先来看看火锅业态的整体环境。

从2017年11月到今年年底,大渝火锅在荆门、昆明、杭州、安庆四个城市策划了四场百人到千人的免费火锅宴,一个2007年至今“11岁”的老火锅店,活生生把自己玩成了一个年轻人喜爱的网红品牌。

呷哺呷哺、湊湊这两个品牌上线手摇茶获得肯定后,呷哺集团决定进入茶饮领域,一个全新的茶饮品牌“茶米茶”在今年5月落地上海、北京两地,5月底的时候,湊湊CEO张振纬就对外界宣布,茶米茶将在两年之内突破700家店。

同样是火锅店玩茶饮,小龙坎自然也不会落后,今年8月,小龙坎推出了一个独立的茶饮品牌“龙小茶”,据说,龙小茶隶属于四川仁众投资管理有限公司直接管理,也就是由小龙坎的母公司直接管理,可见龙小茶的被重视程度。

龙小茶刚刚落地,今年9月,小龙坎火锅也推出了新的玩法,首家“新闻主题火锅店”落地成都。

在会玩这件事儿上,大龙燚也是一个好手。9月29日,支付宝“锦鲤”之后,大龙燚也大方“碰瓷”了支付宝:联合成都本地68家人气餐饮品牌发起了一个抽奖活动,大龙燚说要找出所谓的“成都锦鲤”,带她吃垮成都。

今年10月底,海底捞开了一家人工智能餐厅,成功引起了业内的现象级关注,在别的火锅店大推奶茶的时候,海底捞却联合啤酒服务商推出了一款海底捞精酿啤酒。

今年11月,野妹经典火锅在广州又一新店开业了,这个品牌的亮点是:顾客选品采用的是“超市模式”,此外还有生鲜现点现做等“鲜”玩法。

巴奴今年5月北京店开业大捷后,不久前,巴奴再下一城进入了商丘,整体玩法不变,巴奴依然是用产品主义打天下,筷玩思维近日注意到,其北京悠唐店的自制饮品和红糖糍粑等小食也开启了外带。

12月6日,谭鸭血火锅联合春秋航空玩起了火锅主题航班,国内首架火锅主题航班在成都与上海之间双向启航。

看了这么多火锅品牌新动向,我们不由得说一句,你们城市人真会玩!

圈地效应不再有效,产品主义依然上得了台面

2018年将过,盘点了多个品牌今年的新动向之后,筷玩思维发现,会玩的品牌很多,玩法更是各有不同。就如同现象背后必有原因,所有差异化的玩法,背后也必有它的道理和思维逻辑。

1、一面狂奔,一面求存

从2017年至今,火锅业态的发展确实比较多元化,如果要说2017年的火锅业,就不得不提潮汕牛肉火锅。

从过往看,潮汕牛肉火锅不过是一个小众需求而已。2000年之前,潮汕牛肉火锅偏居一隅,除了潮汕人,基本少有人会去关注这个细分品类,2000年之后,这个业态才开始走出潮汕,走向深圳、广州等地,随后经过10多年不温不火的缓慢发展,2015年,在一片川锅同质化之中,潮汕牛肉火锅依托差异化较为明显等优势迎来了快速发展。

2016年是潮汕牛肉火锅跑马圈地的辉煌年,2017年是潮汕牛肉火锅“眼看高楼起,又看高楼塌”的惨痛年。在这两年,潮汕牛肉火锅业态迎来了增长的高峰期,也迎来了洗牌的失速点。很多从业者在万众瞩目中疯狂加大投资,又在一片嘘声中黯然退场。

而就是这样的洗牌期,让人们看到了左庭右院、巡牛纪、汕头福合埕牛肉火锅等品牌的崛起。市场是很公平的,错的人总会说,我什么也没做但不知道为什么就是错了,而对的人大多默默无言,他们只是持续去做自己认为是对的事儿,比如:巴奴只是在一年里开了两家店、海底捞不过是花心思弄了一家人工智能餐厅。

种种迹象表明,今年大部分火锅品牌都延伸了触角、开启了多玩法经营,而非像过去一样只注重跑马圈地。

潮汕牛肉火锅的兴衰史启发我们:当你只会一味地跑马圈地,到最后你会发现,你的马累死了,地也失去了。多数品牌用血淋淋的案例警示我们:当你快速扩张时,只要疏忽了管理就会发现,市场中突然冒出来的50个竞争对手,可能有40个是从自己旗下跑出去独立创业的。毕竟要是圈地就能称王,那还要竞争干嘛?

在狂奔圈地与划地求存中,2018年,多数火锅品牌选择了后者,但是,所谓求存就等同于什么都不做吗?什么都不做就等于不犯错吗?

很多创业者都有同感:好像昨天还是好好的,而今天一起来,天就突然变了。

2005年底,火锅口水油事件让多地的香辣虾、香辣蟹店一夜萧条,大多火锅业态也同时被消费者拉入黑名单。这就是貌似什么都没做,但就是输了。

输了且不谈,创业最应该思考的是:你怎么才能赢,别人又是怎么赢的?

很多人以为,巴奴是因为将重心放在毛肚上才“突然”火起来的,实际上,即使是巴奴早早的掌握了菌汤和新毛肚的发制技术,巴奴也没能火起来,充其量只是生意好点罢了。其实,真正让巴奴火起来的原因是2012年之前的那场毛肚食安危机,表面上是市场洗牌、良币驱逐劣币让巴奴胜了,但真正的原因是巴奴过去十年如一日对产品主义的坚守。

此处,我们不得不提一个案例,诺基亚的总裁曾经说过:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”没做错和没做对,表面差一个字,结果天差地别。

2、红桃皇后法则:只有跑得够快才能保持过去的地位

2007年是诺基亚最为顶峰的一年,在这一年里,诺基亚销售了接近1.5亿部手机,同年,乔布斯戏谑而又自信地说了一句“今天,我们要重新发明手机”。

2008年,诺基亚销量急速下滑,这时候,诺基亚总部才慢悠悠地思考一个问题:苹果手机究竟会不会成为诺基亚未来的竞争对手?

诺基亚的工程师用申请来的公款买了一部苹果手机,他拿着苹果一代站起来然后松手,“啪”的一声,苹果一代摔得惨不忍睹,在2008年,这是所有功能机研发时都绕不过去的一道坎儿:“抗摔测试”。

看着粉碎的苹果一代,这位高级工程师给总部发了一个邮件说“乔布斯不会做手机,因为不耐摔”。

于是这一年,诺基亚将功能机和智能机合并在一起,将目光从苹果身上移开,这就是诺基亚的沉浮,成也耐摔,败也耐摔,这也是诺基亚说的,我们什么也没做错,但是我们却输了。诺基亚的总裁有没有骗人,我们不知道,但是市场从不骗人,市场总是会让输的人消失。

在过去,火锅店的老板说:我很忙,我有很多加盟商要谈,我有很多店要管,我没空看外界。过去这是荣耀,而在2015年的火锅行业大洗牌期,倒闭的也恰恰是这些“看起来很努力”的老板。

你貌似很努力,貌似一直在原地管理企业,但就因为这样,你不往前跑,不去看外界,所以你就输了,红桃皇后法则告诉我们:往前跑才能保持过去的地位。

为什么“看起来很努力”的餐饮老板却优先被pass掉呢?

这个问题,在资本界早就有了共识。近几年,超过一半的VC在听完创业者的路演后,基本都会问一个问题:假设你不在了,你的企业能不能保持健康运营?

而当创业者回答:不行,我才是企业的领导者,没有我,企业就不能发展。

一个貌似没毛病的回答,会让一大半的VC摇摇头。“领头者的地位越重要,越代表组织架构不成型,越代表企业跑不动”。

VC不仅仅是害怕企业投错资源、错判全局,他们更害怕企业家被琐事缠身,一个企业家越是脱不开身,这个企业家越可能会拖累整个组织架构的快速发展。

3、产品主义依然有效

2018年,一个最直观的火锅经济是:吃火锅越来越贵了,这也代表了消费者愿意在吃火锅上花费更多的钱。

但是,能让消费者持续心安理得的掏钱,只有一个原因:物超所值。

即使在火锅人均消费只有几十元的成都和重庆,近一年过去,也能看到消费者热衷于打卡各大网红品牌(网红品牌消费普遍更高),无论是串串还是火锅,消费者过去更考虑性价比,而现在更考虑差异化。

在北上广深等城市,大龙燚、海底捞、捞王锅物料理、巴奴、左庭右院等火锅品牌能做到人均150元以上,靠的就是自身产品的颜值和内在,即使在二三线城市多年不败的李二鲜鱼等性价比品牌,靠的也是自身对产品的重视。

更好吃的火锅、更高的品质、更新奇的菜品、更高的价格,这是多数火锅店的新玩法,消费者依然在意更好的食材,好食材是好火锅的第一门槛。

4、为什么火锅店大多都在做茶饮?

是不是说火锅和茶饮更配呢?

继呷哺呷哺和湊湊手摇茶之后推出茶米茶、小龙坎推出龙小茶、渡娘火锅推出渡娘的茶之外,胖哥俩肉蟹煲也开设了茶饮区、巨小兔推出了本宫的茶等等。

筷玩思维梳理后发现,不止火锅店,整个餐饮业都在跨界玩茶,不同的是,有的品牌直接卖茶,有的品牌则独立卖茶。对茶饮的重视一方面是因为人均100元以上的餐厅销售茶饮比起纯茶饮店,消费者更易看到性价比,另一方面是茶饮的利润比较可观。

从呷哺呷哺的案例可以得出,火锅店增加茶饮类别后,能突破常规饭点的限制,更能借此打开饭点以外的休闲时段。部分餐饮老板指出,餐厅增加饮品这一类目后,至少能为餐厅增加10%的纯利。

更重要的是,比起刻意去寻找新的产品,火锅店增加饮品更为容易。

品类分化将到极致,火锅业态的未来怎么玩?

1、品类困局

通过上文,我们知道两个大类方向:一是火锅业态原有的经营思维已经不再适用,业内大部分品牌都在寻求新的破局方式,如大渝火锅的多城市千人火锅盛宴、海底捞的人工智能餐厅、谭鸭血火锅的火锅航班跨界玩法,同时还有多个品牌以各种方式进入茶饮领域,这些都是新的玩法、新的破局方式;二是火锅业态最终还是得回到产品层面,如巴奴异地扩张的备受欢迎、野妹经典火锅的超市选品呈现,更有早期潮汕牛肉火锅的异军突起。

假设我们把新的玩法和破局方式,包括产品力结合起来,不难联想起一个词:大竞争时代的品类分化。

小天鹅火锅开启了鸳鸯锅的玩法,但之后大力放开加盟导致品牌方沉迷于过往的战绩而疯狂跑马圈地,再之后整个行业都有鸳鸯锅了,继而品类分化,后来者继续往前走的时候,小天鹅还停留在过往,败局就此定下。

此后,川锅、渝锅、台式小火锅等品类纷纷开启新的赛道,之后品类重新分化,开始有了毛肚火锅、海鲜自助火锅、鸭血火锅、酸菜鱼火锅、牛肉火锅、鱼火锅等等业态,2015年之后火锅业态再次洗牌,品类再次分化,这次洗牌是在过去原有的品类基础上,出现了鲜鸭血火锅、脆毛肚火锅、草原羊肉火锅、大刀腰片火锅等等。

你看,后来者都已经将品类打破到极致,打破了品类的南墙,而当下的小天鹅除了门店数较多之外还有什么?

再后来引发一堆人思考,一是品类分化是否有尽头?二是消费者到底要的是更细分的产品分化还是要更多的产品?

2、困局下的多派玩法

看不透、想不明白是当下火锅从业者的困惑,不过即使如此,大部分人还是明白了一件事儿:看不透、想不明白的时候,企业也得往前跑,只有往前跑才不会陷入“小天鹅困局”。

就此,业内分成了三派:一派不知道怎么办,于是就发力去抓消费者,如肉痴火锅外卖玩抖音、蜀大侠玩转吉尼斯又试水寻味十二城,再到大渝火锅千人免费火锅宴......这些品牌非常聪明、心里也很清楚:看不透、想不明白的时候,就要多和消费者对话。

多数品牌看不透、想不明白的时候选择什么都不做,这就败在了不和消费者沟通上,毕竟你连微博都没有、连抖音都不玩,你怎么说你懂年轻人?

第二派则抓起了产品,从原生态到原产地再到原汁原味。经营最终不变的是:用最好的食材来吸引消费者;第三派比较现实,选择从利润出发,呷哺呷哺、小辉哥这类茶饮派便是其中的典型代表。当然,这三派之外,还是有很多不明白却又不动如山的品牌,这些我们暂且不谈。

2018年的火锅品牌面对未来的方式虽然各有不同,但底层逻辑却是类似的,就是产品力+玩。

结语

过去有一个说法是“当局者迷,旁观者清”,但实际上在行业快速发展时,不仅业内的人迷,业外的人也迷。

2018年将过,火锅业态有几个关键词:第一是消费者,因为即使品牌做的再好,但只要失去了消费者,就等于什么都失去了,所以就有很多主动和消费者互动的品牌;第二是守望未来,过去的辉煌并没有太大的价值,业内的人都在盯着你,企业必须持续奔跑;第三是产品力,它是品类分化的动力因,更是品牌方和消费者连接的第一触手。

从当下看,在大竞争时代里,品牌随时会失灵且品牌力的永动机并不存在。

筷玩思维认为,产品力不是大竞争时代突围的唯一方法,产品力可能是一个假象,就像氧气,我们可以说人不能离开氧气,但不能说人只要有氧气就能活下去。产品力已经越来越成了产业链条里的基础建设,产品力+和消费者玩起来,这或许是保持品牌不失灵的永动机。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

广告

参与评论

最新文章

1、 若贵平台是网站或者APP,在进行单篇原创文章转载时,需在文章标题或者导语下方,注明文章来源以及作者名称;若寻求5篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。

【若贵司平台转载亿欧公司原创文章已经超过5篇,请及时与我们联系补签转载合作协议,计算时间以2019年2月10日之后为准】

2、 若贵平台是微信公众号,在进行单篇原创文章转载时,请联系亿欧公司内容运营人员进行单篇文章的白名单开通,同样需要注明文章来源及作者名称;若寻求2篇及以上的长期内容合作,需与亿欧公司内容运营部门取得联系,并签订转载合作协议。可将公司全称(简称)、公司网址、微信公众号、微信或者电话等信息发送至hezuo@iyiou.com,会有工作人员与您取得联系。

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部