全球布局又添新色,雀巢咖啡牵手星巴克利益几何?

餐饮品牌
亿欧
新零售外参
2019-01-01 · 07:20
[ 亿欧导读 ] 雀巢要玩得出彩,须得从自身出发:雀巢咖啡应当转化思想,不该再沉浸在“我是速溶咖啡品类老大”这样的思想当中;加大咖啡创新力度和频率,以最大程度迎合消费者的需求;除了咖啡本身,雀巢咖啡也当注重延伸其他咖啡相关的产品链。
咖啡,雀巢,星巴克,咖啡 图片来自“东方IC”

今年5月7日,雀巢星巴克达成协议,雀巢以71.5亿美元获得星巴克咖啡店以外产品的全球营销权。美国时间8月28日,雀巢、星巴克在其官网上联合发表声明称,双方已完成交易。此番交易不涉及星巴克门店业务。

雀巢合作星巴克无疑为热闹的咖啡市场增添了趣闻。虽然说雀巢和星巴克都做咖啡,但是二者的咖啡业务风牛马不相及。雀巢以速溶咖啡、咖啡胶囊等便利型咖啡消费场景为主要特色,而星巴克则以“第三空间+咖啡”的现调咖啡消费场景为主。

那么,雀巢与门店以外的星巴克咖啡业务结合真的明智吗?垄断星巴克门店以外产品的经销权是否真的能极大助益雀巢咖啡在全球的发展?牵手星巴克,雀巢咖啡又当如何?想要回答这些问题得从雀巢咖啡的发展现状以及其所处的市场环境开始说起。

雀巢咖啡虽以速溶品类独大,奈何星巴克咖啡声名也高

雀巢咖啡的起源可以追溯到上个世纪三十年代,当时雀巢咖啡是为了帮助解决过剩的咖啡库存问题。经过几十年的发展,如今的雀巢咖啡已然成世界上最受欢迎的饮品之一。据了解,全球消费者每一秒就饮用5800杯雀巢咖啡,各式各样的咖啡美味迎合了全球消费者不同的口味偏好。

作为速溶咖啡的创造者,雀巢咖啡缔造的速溶咖啡品类具有独特的香醇,加之速溶咖啡的便利属性,雀巢咖啡已经畅销全球180多个国家,在过去很长一段时间内引领着咖啡饮料品类的潮流。

虽然,近年来速溶咖啡在中国的市场占有率有所下滑,但是下滑幅度不大并不影响雀巢咖啡的全球地位。据了解,从2013年开始速溶咖啡在中国的市场占有率逐年小幅度下滑。有关数据显示,2013年,速溶咖啡在中国咖啡市场中占比97.6%;2017年,市场占比下降至95.2%;预计到2022年,速溶咖啡在中国的市场占有率将低至91.6%。

可是,雀巢咖啡在美国确实另一番光景。据了解,雀巢咖啡在美国正遭受JAB集团的挑战。JAB集团通过对绿山咖啡和peet’s两大咖啡品牌的收购,在美国咖啡市场竞争上占据了主导地位。雀巢咖啡的老大地位遭受挑战,情况不容乐观。

不过好在速溶咖啡几乎可以随时随地满足很多消费场景,以其便利属性一直得到消费者的青睐。近年来速溶咖啡咖啡市场占比下降主要有两方面的原因。一方面,速溶咖啡以外的咖啡新品类不断崛起。另一方面,消费者对咖啡的消费习惯在改变,速溶咖啡的需求正从一二线城市向三四线城市转移。

当然,雀巢咖啡近年来也推出了咖啡胶囊。所谓的咖啡胶囊,就是把咖啡豆经过特殊处理制成咖啡粉后密封在类似于“水果冻”的铝箔空间内,同时在胶囊中充满无毒的惰性气体起到延长保质期再次灭菌的作用。需要冲煮咖啡时,把这种咖啡胶囊放入专用的胶囊式咖啡机内按下冲煮键即可,无需其它操作。

即便雀巢咖啡在全球如何得名,星巴克作为“第三空间+咖啡”的典型代表在全球市场上同样受欢迎。星巴克咖啡品牌获得很多消费者的青睐。于是,雀巢咖啡需要扩张自己的品牌版图,不但自己的品牌受欢迎,其他受消费者喜欢的品牌也要一并收入囊中。

可是,仅仅牵手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放异彩吗?笔者以为,并不尽然。

纵得联姻星巴克,雀巢咖啡依然被缺乏创新之隐患掣肘

联姻星巴克,雀巢咖啡获得的不过是星巴克门店业务之外的包装咖啡和茶产品。换言之,斥巨资收购星巴克的包装咖啡和茶产品的全球营销权,不过是增添了另一个品牌的包装咖啡。况且,星巴克这个牌子出名的是门店业务,鲜少有消费者去买其包装咖啡。而增添一个品牌不出名的产品并不能从根本上推动雀巢咖啡在全球的发展。阻碍雀巢咖啡发展的根源还在于雀巢咖啡本身缺乏创新性。

一方面,雀巢咖啡在产品创新上少有动作。例如,进入中国市场30余年来,雀巢咖啡在产品创新方面,最大的两次动作。一是推出咖啡胶囊;二是在今年对一款2002年左右上市的产品雀巢金牌速溶咖啡进行升级。三十年,两次产品创新。显然,雀巢咖啡的产品创新频率太低。

尤其是在这个消费快速迭代升级的时代中,任何产品都不可能一成不变。手机的迭代升级就是一个很好的例子。手机从最初的Call机,到大哥大,再到按键手机,到如今的智能手机。而现在智能手机也为了迎合消费者的喜爱不断换代升级。咖啡也是一样的道理。就像麦当劳和肯德基不再稀罕一样,想要保持速溶咖啡在咖啡消费者心里定位不变是不可能的。而如果速溶咖啡的创新不能跟上消费者消费习惯和喜好的变化,那么速溶咖啡将慢慢被消费者遗忘甚至抛弃。

另一方面,雀巢咖啡在产品上的创新改变都过于温和。换言之,雀巢咖啡在咖啡产品创新上给予消费者的味蕾刺激还远远不够。这些过于温和的创新改变可以让雀巢保持目前的规模与市场地位,却很难出彩。咖啡的创新空间应该更大,更能带给消费者更多的味蕾体验或者是其他附加的体验。

早前,雀巢咖啡推出了一款无蔗糖咖啡,和雀巢经典的1+2速溶咖啡相比口感差别比较大,丝毫没有甜味。还有一种速溶咖啡升级版“浓臻交响”,用进口咖啡豆、改变奶糖咖啡的比例。但这些在口味上的改良创新是远远不够的。尤其是在当代消费群体需求多样化、差异化的背景下,速溶咖啡的便利属性或者已经不再满足消费者的需求,消费者们渴求在饮品也带上点娱乐属性。换言之,速溶咖啡应该在延展出更多的消费空间方面多多创新。

总的来说,雀巢咖啡缺乏创新的隐患着实可能成为雀巢与时俱进的绊脚石。况且,喜欢喝咖啡的人群大都是高校学生、都市白领等年轻一代。这代人一直走在时代的潮流前沿,不会一成不变。速溶咖啡如果不能与时俱进推陈出新,不能及时迎合这些群体,恐被时代抛弃。

雀巢咖啡通过资本方式收购的行为并不会带来什么真的商业创新,最终比拼的除了规模之外,还有速度与创新能力。对于这一点,雀巢总裁施奈德在接受《金融时报》采访时也有表示:“你可以按地区来应战,也可以用咖啡类型来应战。我们有雀巢阿拉伯咖啡,有雀巢含氮冷萃咖啡,在雀巢咖啡品牌下可以发展各种各样的产品。但想要稳固市场,最重要的是不断创新,不断推出新产品。”

缺乏产品创新隐患之下,雀巢咖啡的全球版图该怎么拼?

说到底,创发创新是个企业自身的问题。引发这个问题的根源可能是企业创新体制的惫懒,也可能是雀巢自身有点夜郎自大。雀巢想要全球布局上玩出新花样,玩出新格局,解决产品创新问题自然是首当其冲,但是一些其他问题也当引起重视。换言之,雀巢要玩得出彩,须得从自身出发。

首先,雀巢咖啡应当转化思想,不该再沉浸在“我是速溶咖啡品类老大”这样的思想当中。因为在这个不断变化的时代当中,没有谁能一成不变就能稳坐第一的宝座。在这里借用冯托贝尔银行分析师菲利普•博茨切对《金融时报》的评论:“在做出反应之前,雀巢和其他全球企业让较小的竞争对手有太多时间发展壮大……这是雀巢的陈旧思维在作怪,‘我们是第一,我们是最好的’。事实上,世界已永久地改变了。”

其次,加大咖啡创新力度和频率,以最大程度迎合消费者的需求。事实上,雀巢推出的咖啡胶囊让一部分发费消费者很是喜欢。但是,雀巢在做咖啡胶囊的时候,同时推出Nespresso

和Dolce Gusto(多趣酷思)的做法着实让人很不解。雀巢任由两个旗下的品牌打架,成王败寇此消彼长。后来,Dolce Gusto(多趣酷思)起来了,Nespresso下去了。两军残杀损害的都是雀巢的利益。

最后,除了咖啡本身,雀巢咖啡也当注重延伸其他咖啡相关的产品链。比如,咖啡机、咖啡杯、咖啡豆等等。据了解,销售咖啡机的利润空间比销售咖啡本身要大得多。并且,当下消费者慢慢注重体验,大家越来越愿意自己在家煮咖啡,享受烹饪的过程,而不是直接购买。如果雀巢能深耕咖啡相关的产品链,势必对其在全球的发展有利而无害。

总而言之,无论牵手星巴克能不能为雀巢咖啡带来商业价值,或者说能为雀巢咖啡带来多少价值。缺乏产品创新都是横在雀巢咖啡全球布局发展道路上的一道坎。雀巢咖啡迈过了这道坎也许就能爆发出井喷式的张力。


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随着消费升级愈演愈烈,新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求,对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此,茶饮咖啡品牌们,在好喝之外,从消费者体验出发,也在追求更多的可能。

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