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罗盘战略定位李广宇:穿透心智,未来商战将在哪打响?

冀玉洁
2019-03-01 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 商业的本质已非服务顾客,而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之,商业即战争,敌人即竞争对手,战场即顾客心智。那么如何占领顾客心智呢?
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作者:冀玉洁,图片来自“亿欧图库”

最近,星巴克的猫爪杯一经推出,便被一抢而空,星巴克很擅长将猫爪杯这样的周边小物件运作成为文化的传播载体,从而带动了品牌的影响力和知名度。尽管在营销上星巴克的功力炉火纯青,但近些年来,由于创新乏力,星巴克难掩颓势。特别是在中国市场,新式咖啡品牌们纷纷绕过它,快速成长了起来。

谈起中国市场新式咖啡品牌们崛起的背后原因,罗盘定位咨询创始人李广宇认为,中国的新式咖啡品牌能够快速崛起背后更根本的原因其实是对咖啡领域商业模式的重构。

时代需要定位

商业的本质已非服务顾客,而是智取、迂回并击败竞争对手。简而言之,商业即战争,敌人即竞争对手,战场即顾客心智。——《商战》

随着社会的不断变迁,商业竞争的地点经历了三次转移,第一次是从家庭手工作坊到大型工厂;第二次从工厂到市场、渠道;第三次商战来临时,竞争已不再仅仅局限于市场渠道,消费者的头脑和心智已经成为新的战场。

李广宇认为,“请消费者注意”的时代已经过去了,“请注意消费者”的时代已经来了。市场的主动权早已牢牢握在消费者手中了。企业正确的思考模式则应是“消费者能够接受我做什么”。但很多企业并没有意识到这一转变,还在想着“我有什么,我能做什么?”

回到咖啡市场,在中国,随着移动互联网基础设施的完善,外卖市场的教育,消费者已经对咖啡提出了更方便、性价比更高的要求,但星巴克在竞争对手出现前,始终对新生代消费者的外卖诉求无动于衷。而后起之秀们则则抓住其弱点,以线上外卖,多类型门店出击,试图离消费者更近,这是典型的渠道侧翼战,和当年的戴尔电脑没有本质区别。“在你最需要的时候,我离你就只有一转身的距离,这是瑞幸咖啡的商业重构。”李广宇分析道。

如新式咖啡品牌和星巴克一般的例子,比比皆是。当竞争地点开始转移到心智,企业之间的竞争已经转化为品牌的较量。在激烈的商战中,建立一个品牌,并让它在消费者大脑中抢占优势位置已经成为竞争中取胜的关键。

什么是定位?

定位思想的本质,就是把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置“。所以成为第一是进入心智的捷径。——杰克.特劳特

“品牌在消费者大脑中的位置就叫定位。”定位理论是由特劳特和里斯在1969年创立,创立之后就获得了巨大关注,被誉为在美国影响最大的营销学说。定位理论入华16年,曾打造过车好多集团(瓜子二手车、毛豆新车)、东阿阿胶股份(东阿阿胶、复方阿胶浆)、加多宝凉茶、郎酒集团(青花郎、小郎酒、郎牌特曲)、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、老乡鸡快餐、草晶华破壁草本等众多行业成功案例。

作为罗盘战略定位咨询公司创始人兼首席咨询师的李广宇,师承特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆,深研定位理论10余年,一直专注于在中国实践并传播定位理论,曾连续5年在清华大学总裁班主讲战略定位课程。

说起跟定位的缘分,李广宇回忆道,2013年,自己学习定位数年之后开始创业,但最初没有客户愿意花几百万找自己做咨询,不得已只能先选择授课的方式过渡,李广宇将整个定位系统的几十本书融会贯通内化出一套课程,一口气开了40多期总裁班,并坚持了五年。

在授课过程中,李广宇认识了一批做火锅、烤串的创业者。在与学员的沟通中,他注意到,如今的餐饮行业,不管餐品口味再好,也会面临信息传递效果被屏蔽的问题,餐饮品牌们必须借助精准“定位”向客户传递“我”是谁的讯息才能获取顾客。如海底捞、丰茂烤串、西贝等,这些如今叱咤风云的餐饮品牌们当初基本都是利用定位崛起的。

尽管西贝等不少敢吃螃蟹的人已经尝到了第一波定位带来的红利。但定位理论在中国仍处于初级阶段,远远还没有进入社会主流,对中国转型的影响也微不足道。

李广宇觉得有义务也有责任帮助更多的企业转型,让更多的品牌受益,于是决定停课回归初心,去做一家纯粹的咨询公司,而为了不浪费之前的课程内容,他将授课5年的课程精华汇总整理成了一本书《穿透心智:企业战略定位实践方法》

穿透心智:企业战略定位实践方法

纵观定位学科,已经出版了22本书,这22本书是定位的理论基础,满载定位学科的蔵言与精妙。对于企业家来说,想要一气呵成读完并读透它们,其实具有相当的难度,而罗盘战略定位,在这六年间,经由培训与咨询,积累、梳理出一系列企业实践战略定位的方法。“所以,我希望给大家一本工具书,让企业家花最短的时间,对定位学科的全部逻辑和架构有一个清晰的了解。”李广宇表示。

正如在22本书中,《定位》讲的是如何在顾客以及潜在顾客的心智中赢得竞争、《商战》讲的是如何应对竞争;《与众不同》讲的是怎样做才能与众不同。初次接触这些的时候,读者可能会迷茫、不知道该先看哪本?所以,在本书中,李广宇则按照国人的思维习惯,先讨论商业巨变、认知革命,再告诉大家心智的规律,继而是了解品类、如何定位的方法,再谈到信任状、谈聚焦经营、谈战术模型。最后分享了几位企业家与企业的故事,他们与罗盘战略定位并肩作战的几年间,相继摘获了定位的‘果实’。

“关于定位最为经典的22本书精华汇总到这一本书里了。书里的内容跟罗盘咨询的操作步骤是完全吻合的。如果企业家足够细心,能够一步一步的按照书里讲的程序去操作,并足够努力和聪明,就能灵活运用。”李广宇说道。

如何定位?

找对了油井,时间会变成你的朋友,找错了沙漠,时间会变成你的敌人——索罗斯

定位的重要性不言而喻。但企业应该如何定位呢?李广宇认为定位的精髓在将原本看不见、摸不着的内心观念,当作现实存在的目的地,然后设计方案、运用方法、整合资源,推动品牌走入其中。

在此过程中,企业需要同时关注战略和战术两个层面,战略方面,企业需要从品类着眼,寻找并确定最主要的战场;战术方面,企业需要在了解竞争对手与自身现状的基础上运用最适合的定位方法,达到目标位置。

定位方法

一、不同的定位方法

首先,李广宇将不同的定位方法进行了总结归纳:抢先定位、对立定位、开创新品类、关联定位。

1、抢先定位存在两种情况:当在某个品类内,存在着各种公司的产品,但是却没有能让人记住的品牌,企业此时应该切入,快速推出自己的品牌,就有可能抢占到品类内的最高阶梯;此外,一个品类往往有很多特性,如果一个大品类已经有了强大的领导者,那么就抢占品类的某一特性,让消费者想到特性就想到你。

2、对立定位:就是让企业彻底站在竞争对手的反面,通过对抗,形成“超越”与“取代”。

但需要注意的是,这个对立面一定要寻找对手在消费者心智中的弱点,而且是它与生俱来、很难改变的“固含”问题。比如七喜就是利用可口可乐定位为“非可乐”,因为可乐含有咖啡因,这个是固含的弱点,而和其正的“瓶装更尽兴”就进攻的不是同为凉茶的加多宝的弱点。因为后者也很容易就推出瓶装了。

3、开创新品类:一个品类极度繁荣之后,就会逐渐走向没落,被另一个品类取代。企业应该寻找到市场上的需求,再利用新产品的推出,打造出前所未有的品类阶梯。比如在必胜客已经占据披萨品类的用户心智情况下,达美乐开创出了外卖披萨的新品类。

4、关联定位:当一个品类里最好的位置已经被先行者占领后,作为后来者的企业能做的就是努力与品类领导者产生关联,让消费者在选择品牌的同时,联想到自己,成为“第二选择”。

二、如何建立信任状

在马斯洛的需求层次理论中,“安全”是人类最基本的生存需求,人们希望生活与工作是安全的,同样希望消费也是安全的。此时,能够给予心智安全感的“信任状”就成为了品牌对外沟通的重要要素。

这个信任状可以是来自制造方法的,比如王品台塑牛排,源自台湾台塑集团王永庆先生私厨。这就是一条很典型的信任状;也可以是来自经典的。中国历史悠久、文明源远流长,消费者更容易被带有经典性、传统性的产品成分或技术方法的产品所打动,比如王老吉的“始于清朝道光年间的传世秘方;”此外,来自“专家”、亦或者是来自于品牌的领导地位、受消费者青睐等均可。比如小米的“饥饿营销”就是典型案例;利用赞助相关知名活动、获得奖项、公布证书等第三方证明所产生的权威感,同样能够在消费者群体心智内积累有效的信任度。

聚焦经营的关键是?

几十年前,中国市场存在着巨大的机遇,于是很多企业在创业之初,常常是四处撒网,业务遍地开花。但当企业经营到一定规模时,往往需要对业务进行取舍,那么究竟应该如何聚焦经营呢?

深谙经营之道的李广宇也给企业家们提供了几招:

1、聚焦品类经营:优秀品牌的最大价值,在于能够代表甚至主导一个品类;当企业初创时更需要集中资源在某个代表性品项上去打造品牌。其中界定正确的原点人群,聚焦区域或者渠道的市场开发和聚焦有影响力并匹配的媒体传播是关键;

2、构建战略配称。真正的战略是以定位为核心,对经营活动进行取舍,从而建立独特的配称。构建战略配称,要做到每个业务部门经营活动与公司整体战略之间简单一致,各项经营活动之间相互加强,最重要的一个原则是整体活动比任何单项活动都更为重要。

3、四种不同的战略模型

最后,其实处在不同阶段的企业需要采取不同的战略,才能在竞争中立于不败之地。李广宇将企业所处的竞争阶段分为以下几种类型,并针对处在不同阶段的企业提出了不同的竞争策略。

四种战略模型

一般而言,如果企业位于行业第一名,就应该选择防御战。方太的茅忠群曾经说过“当我不是行业老大的时候,枪口对着敌人,当我已经是行业老大的时候,枪口对着自己。”

防御战只有市场或者品类的绝对领导者才可以开展,最好的防御战其实是对自己进攻的同时也应该防御对手的强大营销攻势。防御战最经典的常见策略就是“单焦点,多品牌”,这样正是行业领先者多品牌对抗新领域竞争者的原因所在;

位于行业第二名,就应该选择进攻战,进攻要做好充足准备,要对领先者位置进行综合观察,找到其弱点,进攻时尽可能控制规模,找准领域;

位于行业第三名,就应该找准对手的薄弱处,实行侧翼战。侧翼战要注意在行业无人地带进行,配合战术奇袭,并将追击和进攻手段加以结合;

如果企业规模中小,在行业内排名居中甚至靠后则应该选择游击战。游击战的要点在于,要在找到自己根据地的情况下,要选择特定区域、特定群体或者特定行业、产品进行,同时也要做好随时撤退的准备。

当然,李广宇也强调,无论采取何种作战方式,企业都应该以集中兵力为重要原则。在进入战场之前,企业领导者必须准确计算自身资源,预先判断是否能够投入并支撑到完全占有预定的市场目标,绝不能在对自身实力不清楚的情况下,随意挑起战事。

结语

2013年,安踏董事局主席丁世忠曾经发了一条微博“中国企业家闭着眼睛赚钱的时代已经一去不复返了,当我睁开眼睛,也不知道去向哪里”。伴随着第二次中国转型,商业竞争已经从通过管理提升内部效率阶段转变为全方位品牌管理竞争阶段,面对新的竞争形式,企业家们需要了解学习定位,需要到企业的外部去接触市场和消费者,并结合市场和消费者需求重新规划企业的成果,然后来反推管理去匹配企业战略。

头脑中的战争已经打响。在新时代的竞争环境中,李广宇认为,中国的创业者,要么请专业的公司进行定位,梳理企业的战略;要么,自己要成为一个战略家。“我觉得这是中国第三代企业家必须要转变的地方。”

注:

定位的知识远不止此,如果想要进一步了解定位理论,可以关注李广宇的新书《穿透心智:企业战略定位实践方法》,本文的大多数案例也均来自于这本书。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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