知识付费中,会员制是一种好的方式吗?

教育综合
腾讯媒体研究院
方军
2018-12-21 · 21:30
[ 亿欧导读 ] 对平台来说,从单品销售到会员制,通常意味着销售总额的一个规模化增长机会,也就是经常说的可扩展性(scalability)。
会员卡,知识付费,会员制,超级用户 图片来自“东方IC”

【编者按】2016年被称为知识付费的元年,这一年“分答”爆红,罗辑思维上线了“得到”,各种知识付费平台涌现。两年的时间里,行业经历了快速发展,也出现了各种玩法。会员制是一种常见的增长方式,得到、喜马拉雅、知乎都在尝试使用会员制的方式。

本文转自微信公众号“腾讯媒体研究院”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


在互联网上,无论在狭义的知识付费领域,在数字内容如视频等领域,或在电商购物领域,“会员制”都在呈现其独特魅力。也有人换一个角度提出,“超级用户”(或超级会员)是值得关注的新潮流。就会员制与知识付费,本文分为两部分展开讨论,一部分先试图厘清我们可能的选择是什么?另一部分我们讨论知识付费等内容型的会员制可以如何设计?

1、会员制与知识付费的关系

正在涌现的会员制

在不同的场景下,会员制略有不同的含义,但会员制模式的确变得越来越普遍。以下是我们可以观察到的现象:

视频网站爱奇艺刚公布了2018年第三季度财报,截至9月底,爱奇艺会员数量达8070万,同比增长89%,会员收入29亿元,同比增长78%。爱奇艺会员收费首次超越广告收入(24亿元),占比达41%。

2018年双十一,网络零食品牌“三只松鼠”在当天成为天猫平台上首个粉丝数突破2000万的品牌店铺。截止2018年11月11日18点,其粉丝数达2050万,为天猫第一,超过耐克、小米、优衣库等品牌。店铺粉丝可以视为“轻量级”会员。

2018年主要电商平台开始强推付费会员制,如亚马逊的Prime会员、京东的京东Plus、阿里巴巴的88VIP。这些会员制可视为是电商平台进一步提供增值服务的方式。

知识付费品牌“樊登读书”从一开始就是付费会员制。而2018年双十一期间再次推出买一年送一年、365元获得两年会期的限时 72 小时促销活动,按其披露的信息,截止 11 月 11 日24:00,共 吸引了 605067 位用户参与,累计销售额破 2 亿。之前一年,它已经通过双十一达成了1亿的销售,引发关注。

我们亦看到,各种数字内容会员制的联合服务不断出现。比如腾讯视频与喜马拉雅,优酷与樊登、有书等展开了联合会员的合作,即购买一方会员获得双方服务。又比如腾讯视频、喜马拉雅、知乎等与电信运营商合作推出免流量联合服务。

其实,知识付费从一开始,因其在互联网上售卖数字内容、和粉丝经济的关联,就跟会员制有着深入的关联。

当下的互联网知识付费的起点是“全年订阅专栏”,它实际上就是一种会员制,在一年的时间里获得持续更新的内容。近期,得到上的薛兆丰经济学课程覆盖超过30万的用户。

各个平台推出的图书音频解读产品,如得到每天听本书、新世相读书会、知乎读书会等,现在也多以年度会员制方式售卖。围绕吴晓波个人展开的吴晓波频道也推出了综合性的VIP会员服务。而运用知识星球等工具运行的个人社区产品,则其基本服务设计即是会员制。知识星球的付费模式分为固定周期或固定时长两种,早期还有永久有效。

会员制的广泛兴起和知识付费的特性,使得我们需要仔细地考察,在知识付费领域应如何更好地设计会员制?

为什么要会员制?

从一般意义上问为什么要会员制,可以有很多种角度的答案。而从知识付费相关的数字内容看,特别是从平台的角度看,会员制有两个主要的商业理由。

第一个商业理由是,会员制消除了摩擦。让用户进行频繁小额的内容付费,实际上增加了用户的决策成本,即增加了内容消费过程中“摩擦”,这对生产商、平台、消费者均不利。会员制,特别是以亚马逊Kindle电子书较早推出的“无限会员”(Unlimited包月服务),是对三方都更高效的方式。

一直萦绕在数字内容上的一个迷思(Myth)是,常用的例子是这样的,过去消费者买一张CD是被强制购买打包商品,他们可能只想要其中的一首歌,互联网给数字内容带来的是解除捆绑。

但实际上,无论是在仍需要制作实体CD时期的成本角度考量,还是互联网上的用户购买单曲歌曲的决策成本考虑,打包捆绑才是消除摩擦、降低总交易成本的途径。在在线音乐领域,用户现在更喜欢会员,而非单曲购买。 现在,我们可以较为确定地说,以上这个流传已久的迷思是一个彻底的谬论。

从互联网上数字内容,或从知识付费领域的产品看,小额的付费产品逐渐地被无限会员制取代。这容易理解:既然已经生成了数量众多的内容产品,内容产品消费量增加几乎不会带来边际成本的增加,那么不如采取收费墙机制,用户付费之后可以在收费墙内无限阅听。

第二个商业理由是,会员制可以大大提升商业天花板。这主要是从平台的角度讲的,平台连接生产者与消费者,它的一个角色是将商品卖出去,我们也看到衡量京东、天猫等实物电商平台或美团等服务电商平台的关键指标是总交易额(GMV或GTV)。数字内容相对而言单价较低,如果单件售卖,商业总量的天花板较低,会员制则可以大幅提高天花板。

这一逻辑其实在数十年前QQ秀(即项链、眼镜、衣服等QQ虚拟形象)已经得到了验证。到了一定阶段之后,虽然QQ拥有庞大的用户,但QQ秀的增长受限于商城首页的有限展示空间,即便QQ天然的社交属性相助,也无法助其突破天花板。2008年,QQ秀推出了10元包月业务,让商城首页变得不再重要。此后,QQ会员走向上新的台阶,运营重心从商城首页,变成增加商品种类、丰富特权种类和持续升级。从“按条销售”到“包月付费”,运营重心也从运营“物品”变为运营“人群” 。

在知识产品中,得到的“每天听本书”经历过从单品销售到包年会员制的演变过程,从中可以看到类似的逻辑。比如说,在施行包年会员制后,它邀请包括苗炜、黄昱宁、朱伟、吴晨等名家加入解读团队,运营获得了升级。

对平台来说,从单品销售到会员制,通常意味着销售总额的一个规模化增长机会,也就是经常说的可扩展性(scalability)。当然,对于内容生产商来说,这一逻辑并不直观,很多的内容生产商在推出会员制时实际上并未寻找到数倍乃至十倍的增长空间,而仅是实现了降低销售成本、增加交叉销售等效果,有时甚至与单品销售相比商业空间还是降低的。

辨析各类“会员制”

要在知识付费领域中设计会员制,我们可先对各类会员制进行细分。下图是一个可供参考的分类,卖方和用户的关系有从最轻量级的粉丝关系到让用户储值消费的储值卡这样一个差异较大的区间。

会员制.jpg

图:“卖方-平台-买方”的互联网平台格局下看会员制

这里我们仅把积分会员、增值会员、订阅会员、无限会员视为主要的会员制设计,而把粉丝和储值卡仅视为相关的。就储值卡而言,我们可以看到,在“冲100返100”、“冲100返50”等补贴期过后,滴滴等平台的储值卡现在回归到了积分会员的状态。

有人看到储值卡后说,这个词一下子让“高明的概念索然无味”,其实会员制本就不应是玄乎高明的概念,它是传统商业中常见的所谓忠诚度计划的演变,它跟过去我们钱包中的各种消费卡、会员卡有着某种关联。在会员制设计上,我们既要考虑到数字内容的特点,也不妨一定程度上回归常识。

我们来看看四类可能的会员制:

积分会员:指的是用户付费或不付费获得积分,以便将来换取优惠。星巴克的会员卡是需要付费88元购买的,此后可以积累星星获得咖啡兑换券。京东这样的网络零售平台也一直有名为“京豆”的积分,所积累的京豆可以在购物时以1000京豆抵扣10元消费金额。

增值会员:指的是用户付费获得增值服务。京东Plus即为典型的增值服务类型,用户可以获得运费优惠券、专享商品等各项增值服务。爱奇艺、腾讯视频等网站的会员也是这一类,用户可以获得预先观赏电视剧集、去广告等特权。

订阅会员:指的是如过去报纸杂志订阅一样,在订阅期内获得(内容)商品。如前提及,全年的付费订阅专栏,是典型的订阅会员服务。订阅会员用户对于所要获得商品,是有明确的预期的,而卖方与平台提供的价值诉求也是围绕商品本身展开的。

无限会员:指的是收费墙性质的会员服务,付费后可以在收费墙内无限地获取内容。这里选择沿用亚马逊Kindle电子书会员的“Unlimited”一词而称之为无限会员。在互联网之前,报纸杂志采取的是订阅会员模式,而互联网来了之后,报纸杂志在线上采取的多是无限会员模式。Medium这样的用户创作内容的平台也推出了类似的订阅,它通过智能推荐较好地挖掘了用户的潜在需求。 无限会员在价值较为明确的领域如学术论文数据库运作得较为成熟。

我们在“卖方-平台-买方”这样的平台化产业格局下思考,由此其实可以看到一个对于内容生产商来说可能不利的消息,会员制和内容生产商关系不大,主要都是和平台相关的。

实际上,在具体的实践中,平台方推出会员服务时,内容提供方就是否加入往往处于一个艰难的选择:加入可以增加曝光量,但往往按其提供的公式并不能获得多少收入。这和图书电商平台的促销是类似的困境,出版商加入促销可以增加销量,可是由于优惠过大通常并无实质收益,但是又不得不加入、无法缺席。

更具体到知识付费领域,在传媒、出版、教育融合而成的知识付费的大背景下讨论,我们也需要看到,会员制和知识产品之间的某种冲突是明确地存在。会员制是让用户自由可以获取学习的资源,如果把知识产品视为类似“图书”的事物,这个逻辑是成立的,即会员获得了类似进入图书馆那样的权利。但如果把一个个知识产品视为“课程”,如果产品的商业设计是让用户大量囤课(却不学习),那肯定是有问题。 这一冲突是在设计知识付费的会员制时需要慎重权衡的。

用分类方式进行了如上分析,我们可以得出一些初步的推论。对于内容生产商来说,除个别特例外,目前可能尚不需要考虑会员制,而多应聚焦于产品品类与内容质量。对于多数内容平台来说,同样受限于知识产品的品类数量和特性,提供给用户的商品较为明确的订阅制可能依然是重点。而关于大型平台推出的无限会员计划,其对于大型平台自身的收益是明晰的,而内容生产商需要思考如何与大象共舞。

02、会员制在知识付费中如何设计?

有了这样一个简单的分类分析,接下来我们就能逐一分析它们的利弊,为我们知识付费产品中会员体系的设计作指导。

积分会员

作为消费者,我们都与各种积分打过交道,但大众熟知的、有较高渗透率的积分大概只有信用卡积分、航空里程、酒店会员卡等少数几种。积分会员,在传统的商业术语里,大体上是所谓的“忠诚度计划”,用积分来鼓励用户不断地回来消费,用积分拉拢用户避免被竞争对手吸引走。

积分会员常有一个必要条件,就是它背后的商家需要有足够多的分支。以我的个人体验,我最常用的线下积分卡是星巴克星享卡,它的店铺遍布各个城市、城市的各个角落,而我也习惯在星巴克喝杯咖啡,对我来说它是“第三空间”。

而你大概也有这样的体验:在一些咖啡店家,店员说,给你一张积点卡,五杯咖啡送一杯,而我们会很客气婉拒说:“谢谢,不用给我了。”又比如,或有次在香港,便利店店员随单子给了一堆小贴纸,而作为游客我们觉得那些并没有任何价值。

这种对比反映了积分会员的关键特质:你需要有一个用户常遇到、频繁购买的服务,然后,你才能依托它建立积分会员。

对于知识付费这个领域,目前还没有什么知识产品能够达到这一基本要求。即便对于用户数量与产品品类规模已经较大的知识平台,比如喜马拉雅、得到等,它们也面临一个知识产品本身的限制条件:普通用户能够购买和消费的内容产品总量有限,她/他们对积分无感 。

但这里并不是说,积分会员在知识产品领域全无用武之地。类比来看,过去单个航空公司较弱的时期,可能会依托星空联盟等行业联盟的忠诚度计划。在知识产品领域,这样的联盟积分会员亦是可能的选择,甚至是一个市场机会。

目前看,它可能有两种发起方向,一是基于公信力方向,用户会觉得一起加入某个面向未来的学习计划也有价值,一是从工具平台出发,比如某个工具平台凭借其服务众多知识产品的优势,顺势推出积分计划。题外话一句,新兴的区块链技术在知识付费领域的一种应用可能正是积分,它为跨产品建立可信的积分提供了技术工具。

知识产品在一定程度上跟出版业有着相似的结构,没有哪家出版社/出版机构能够建立起有效的积分会员体系。但近年来围绕图书和阅读,一些有趣的现象已经发生,这可能给知识产品的积分会员设计带来启示。

以有书共读为例讨论,从会员制的角度看,它实际上是在图书之上增加了一层服务:共读服务与线下社群,从形成了一种积分会员的雏形。而樊登读书会等读书俱乐部服务则更进一步,直接变成了增值会员或订阅会员,樊登年度付费会员也是近几年才随着知识付费热潮发展出来的。

增值会员

增值会员,顾名思义,是为会员提供增值服务。视频网站的免广告、仅限会员的内容等,是增值会员的常见设置。增值会员,是人们设计会员制产品的时候最容易设想的方案:把一堆有吸引力、没吸引力的资源堆在一起,做一个定价,试图卖给用户。

从措辞可看到我对这样的做法并不看好,因为我和周围的朋友们都曾掉进类似的坑中。比如说,一个传媒机构把它的一部分内容变成收费的,把峰会门票、峰会的VIP资格等纳入会员福利,又承诺给用户一些图书(图书有明晰的定价也即价值),然后试图去兜售会员。这样设计增值会员产品,确可以兜售出去一定数量,但无法成为一个生意,更不用说它下一年的可持续性了,它通常很难卖出第二年。

增值会员的关键特质可能是,你必须有一个几乎每个用户都难挡诱惑(或不堪其烦)的增值服务。视频网站的增值会员同时兼具两点:一方面它可以躲开烦人的广告,一方面它有只有会员能看的电视剧集。

在互联网上,增值会员实际上是“免费+增值”模式的一部分,因而可以用一个简单的试验去测试:如果你提供一种增值服务,仅售一元,你能成功地将多大比例的用户付费一元加入?一元相当于收费世界的免费,如果仅售一元,这一增值服务都无法吸引用户,那我们就需要回头重新设计了。

“一元测试”还有一个独特价值。我们都曾听过一个笑话,以前有公司在预估中国市场规模时的假设是,如果十亿中国人每个中国人都付一元买我的商品,那我们的市场规模……其实,一元的实体商品即便制造成本低,但它的推广、分销成本很大,其实卖得越多越亏。在互联网上售卖的即便是虚拟内容商品,背后的财务算术是相似的,一元是一个亏损的促销价格。一元测试的价值因也是,你可以借之进行压力测试,评估你的产品服务体系和成本结构。

在知识产品领域,目前并无很好的增值会员实践。目前常见的实践是,将一部分内容放入增值区域,需要付费加入会员才能解锁。这个做法的是从免费而来,从大量的免费用户中吸引部分人进入收费,这一步可以尝试。

但再进一步就是错了,在收费之上设置第二级增值,由于收费用户数量往往较免费少一个数量级,这会使得第二级增值人数就很少了。这是一个典型的漏斗模型,怎么权衡免费、第一级收费、第二级收费的价格与人数就变得很微妙。并且一般来说,第二级通常已经不是会员制,甚至不是线上内容产品了。

订阅会员

订阅会员是知识付费的典型实践,我们这里讨论三种订阅会员:全年订阅专栏、个人社区、内容机构提供的订阅。

大众熟悉的全年订阅专栏即是一种订阅会员。全年订阅专栏和过去的报刊订阅是相似的,只不过内容格式单一或专一,更强调个人品牌。全年订阅专栏实际上是订购一个商品,在之后的一段时间内持续地收到,因而它的关键是,是不是有一个真正优质的商品。全年订阅专栏在推出前都需要精心地设计内容产品,进行营销设计与推广,这跟传统的产品经验是一致的。

围绕全年订阅专栏,曾经有一种讨论话题是,它的续费率会如何?在有了两三年的发展之后,我们大体上可以得到一个初步推论,续费率可能并不是这里应该考虑的问题,这是因为,每一个全年专栏的第二季其实是全新的产品。既然两季实际上是不同的产品,那么就没有所谓的续费率了。

我们通常认为知识产品有五类:全年专栏,小专栏,讲座课程,线上营,个人社区。个人社区也是一种订阅会员,与全年专栏不同的是,全年专栏售卖的是明晰的商品,而个人社区售卖的至今仍是模糊的“跟师傅学”这样的知识或学习服务。这两类订阅会员,恰好处在一个区间的两端,一端是高度明晰的,一端是极度模糊的。

全年订阅专栏是2017年的大热点产品模式,之前我们曾预测,2019年个人社区产品模式可能会盛行,因为用户开始逐渐认识到,录制的、标准化的音频只能解决一部分学习问题,尤其无法有效解决实践中遇到的困惑。

某些内容机构也可以采取传统的报刊杂志的订阅模式来售卖内容产品,这是今天探讨媒体机构时人们常说起的,可追溯到《纽约时报》《华尔街日报》几十年的数字版订阅。由于这些传媒机构有较强的内容组织能力,可以提供较多的内容(包括历史内容库),可以提供覆盖较广人群的内容,这种订阅会员模式因而对它们是可行的。

这种订阅会员是传统的报刊杂志订阅在互联网上的翻版,人们都已经很了解它的优点与不足,其中常被讨论的一个不足是它是一种逆潮流而动的内容“打包”,用户对包中的大部分内容并不感兴趣。这就很自然地引出了我们要讨论的第四种会员方式“无限会员”和它的可能演变。

无限会员

所谓“无限会员”,即用户付费加入会员后,可以无限制地阅听收费墙之内的所有内容。对于单一内容机构,这种“无限”对用户的魅力并不大,但对于集合了大量内容的平台,它的无限对用户就有了很强的吸引力。无限这个说法正是借用自亚马逊Kindle的会员产品命名中的“Unlimited”,它的电子书书库是这个会员制的关键魅力。

无限会员可行,还有一个关键因素是,用户多阅听内容给平台带来的边际成本近乎为零,甚至阅听越多越好,因为它可以增加平台的用户活跃度。

采用此种无限会员,而不是单件售卖,还有一个商业方面的关键因素是,当我们要售卖大量品类的内容商品时,受限的首页展示空间(货架空间)变成了一个关键限制。能够获得推广资源的商品销量会上升。但是,由于推广位资源有限,一个平台的总体销量有一个明晰的天花板。由于推广资源是一个限制条件,内部工作人员的注意力除了会争夺它之外,也会被吸引到商品的制作上去、以及怎么把商品做得更诱人,而不是把产品做得对用户来说更好。转而采用会员制,则会促使内部工作人员把注意力从商品转向用户,从运营物品转向运营人群。

由于知识产品目前的品类仍不够多,因而只有少数拥有大量内容的平台可以尝试无限会员,比如亚马逊Kindle、比如微信读书、比如喜马拉雅等等。 目前的各种无限会员仍处在较为粗放的阶段:划定一个收费墙。

在互联网上,这类会员的运营早已有很成熟的经验,腾讯QQ秀会员的经验被精心总结出来,我们可以借鉴。上述的从关注物品到关注人群的洞察,即是来自QQ秀会员的运营经验。

在《“十元店”的大生意:QQ秀业务经营及QQ会员业务深度运营》的商学院案例中,《中欧商业评论》副主编潘东燕和敏捷开发专家王晓还讨论了不断升级的会员特权这个特别值得关注的经验: 它创造了以所谓“特权”为核心的会员体系,现在的会员体系已经成长到包括8个等级。

除了用各种服务来充实“特权”之外,等级发展还有如下经验:不同等级要有足够强的差异性;累积成本要加速递增;最高等级必须具有标杆性和稀缺性;要适时推出新的等级,保持等级的健康性和持续延伸。这组关于等级的经验几乎都可以无缝地应用到知识产品的无限会员上。

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