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渠道、洗牌、新零售……五大关键词盘点2018年家居卖场走向

家居新零售家居卖场/流通企业
亿欧
张华
2018-12-26 · 06:00
[ 亿欧导读 ] ​2018年的家居卖场可谓喜忧参半,一边是各项数据持续下滑,区域传统建材市场陆续关停,一边是互联网巨头入场,企业转型动作频频。用几个关键词总结可以概括为:流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。
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2018年的家居卖场可谓喜忧参半,一边是各项数据持续下滑,区域传统建材市场陆续关停,一边是互联网巨头入场,企业转型动作频频。随着互联网在建材家居领域不断发展,传统卖场也走到了转型路口,行业人士预言:未来一大批地区性的家居卖场将以关停或收购、并购的方式进行调整和洗牌,卖场数量将不断减少。

如果用几个关键词总结家居卖场今年来的表现,大约可以概括为:流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。

流量下滑

家居建材领域有一个衡量指标叫BHI,这是全国建材家居景气指数的简称,是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的建材家居终端卖场景气度指数。

2016-2018年BHI指数走势.png

根据最新发布的BHI数据,11月份BHI指数为90.81,环比下降10.73%,同比下降1.25%,全国规模以上建材家居卖场11月销售额为842.6亿元,环比下降13.16%,相关部门解读,继“金九银十”旺季不旺后,11月全国建材家居市场进入传统冬日淡季,BHI环比大幅走低。通过统计近三年BHI指数走势图可以看出,从去年开始全国建材家居景气指数整体明显了下降了一个档位,这显示出家居卖场背后的艰难困境。

在今年8月份广州举行的一个行业论坛上,好家网CEO范学友曾透露,在广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场,大致可以容纳100家左右的专门店,周一到周五销量加起来在50万元左右,平均到每家专柜的销售额只有5000元,这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。

除了数据之外,通过平日的走访和调研我们也明显感受到了卖场的冷清,尤其是在非节假日时间,经常是销售人员多过买家具的消费者,有经销商表示:“以前只要有家居企业做促销,都不用怎么费力宣传整个店就人来人往热闹至极,我们拿着高音喇叭一直喊到嗓子都哑了也不觉得累。现在不灵了,不管什么新鲜有趣的活动,根本就看不到几个人来,工作人员摆了个摊就在那里闲聊或者昏昏欲睡。做活动都还这样,不做的话可想而知更冷清了。”

新零售转型

如此趋势下,不少家居卖场提前感知到了危机,纷纷开启了新零售转型步伐,先是居然之家联姻阿里,将金源店改造成综合商场的体验MALL模式,加速“大家居”向“大消费”转变,紧接着红星美凯龙牵手腾讯,二者联手推出全球家居智慧营销平台IMP,在双十一期间疯狂造势最后达成160亿元的成交额。

除了连锁卖场之外,富森美、香江家居、弘扬家居、集美家居、高力家居等区域性卖场也先后试水,在不同地方推出了一站式综合商场的试点工作,国外家居零售品牌宜家、百安居、汉森也迅速跟上。一时之间,国内国外的家居卖场齐齐整整地走上新零售转型之路。

对于卖场转型的结果,有从业者认为传统家居行业市场足够大,也存在很多提升的空间,互联网巨头的加入和新零售模式的创新将给行业带来新的想象空间。也有人表示,对于超市、餐饮、服装等快消品行业来说,新零售确实起到了明显的作用,但每个行业的发展逻辑不一样,家居行业在互联网的道路上探索了这么多年一直没有找到合适的出路,尚未成熟的新零售想要在这块传统的土地做出改变并不是件容易的事情。

多元化业态

家居卖场开启新零售转型的变化之一是业态更加丰富多元。例如4月份开业的居然之家体验MALL内同时入驻了居然吃货天下和居然耀莱成龙影城两大品牌,利用餐饮和影院提升卖场聚客能力,随后盒马鲜生以及风靡韩国市场的运动品牌Sports Monster陆续进驻,实现了生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。居然之家总裁王宁表示,体验MALL试点成功之后,未来将在其他门店复制推广。

此外,居然之家也在围绕大家居概念打造消费生态圈。今年的米兰家具展上居然之家与意大利博埃里建筑事务所达成合作,计划每年落地至少50万平方米的“垂直森林-城市综合体”项目,包括生态Mall、生态商业街区、垂直森林住宅、办公楼、酒店、公寓等;11月份,居然之家和重庆市渝北区政府合作推出“智能家居艺术小镇”,将落地90万平方米的大型商业综合体,里面包括家居卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等业态。

在业务多元化的路上,另一家居卖场巨头红星美凯龙走得更早更远。早在2013年首届红星商业品牌发布暨首届商业年度盛典上,红星美凯龙董事会车建新就曾公开表示,未来要进军商业地产,开发城市综合体和商业购物中心,并提出到2020年计划建成100个综合商场,如今旗下的爱琴海购物商场已在全国多个城市落地开花。

在今年提交的回A招股书中,红星美凯龙新增了一个定位为“家居行业的孵化器”,从官网展示的业务模块来看,涉及内容广泛,覆盖了电商、家居家装、物流、消费金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等众多领域。从近两年投资的企业来看,除了定制家居、智能家居以及人工智能行业之外,还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司,可见其野心早已不限于家居卖场甚至泛家居领域。

渠道下沉,洗牌加剧

今年以来,红星美凯龙和居然之家都加快了开店的步伐,根据两家的官网信息显示,截至2018年11月底,全国范围内红星美凯龙商场数量超过300家,居然之家为277家,两家龙头卖场都提出了“千店计划”,未来在重点覆盖一二线城市同时向三四五线城市发力。

在渠道下沉方面宜家也开始加速。除了推出线上商城之外,也在线下尝试不同形式的门店,例如小型的市中心店、体验店和前阵子台北夜市开出的首家“百元店”,在大型商场之外构建更多触点,招揽更多消费者。从这些巨头布局的趋势来看接下来家居卖场将面临一场剧烈的市场洗牌。当红星美凯龙、居然之家、宜家这些面向中高端的家居卖场品牌逐渐下沉到三四线城市,一些地方区域性卖场的生存空间将被进一步挤压。

事实上,今年以来不少传统建材市场并购、关停的现象时有发生,北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场先后关停,可以预见,在未来这样的趋势会更加明显,家居卖场将面临一批并购潮和关店潮。

有行业人士分析,家居卖场洗牌的背后是受到定制风潮的影响。近年来,随着全屋定制的走俏,定制品牌超过30%的高速增长背后,不仅蚕食了成品家具原有的市场份额,也不仅让传统家居卖场家具类商户举步维艰,而且在渠道布局上与传统家居卖场也是渐行渐远。虽然不少传统家居卖场都有定制专区,但是更多的定制店都开成了Shopping mall店,街边店或者社区店。定制家居在渠道独立的同时,也带走了原本属于卖场的流量和销量。

好在头部家居卖场已经感受到危机纷纷卖出转型步伐。可以预见的是,未来无论是一线城市还是其它地区的家居卖场,都将会逐渐步入洗牌期,部分传统落后的卖场将会被淘汰。在经历过此番洗牌之后,家居卖场的格局将会逐步趋于稳定,步入健康发展的轨道。


2019年,中国家居家装产业将迎来一个全新的拐点时刻,家居建材上市公司开始试水新模式,同时也是企业重新回归理性思考和经营用户的关键一年,未来,无论产业未来怎么风起云涌,有一条是不变的,只有那些真正聚焦用户价值和具备提案设计能力的公司,才有机会成为伟大的品牌。

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