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烧钱者,瑞幸?

灵小七
2019-01-04 · 20:49
[ 亿欧导读 ] “把我们(瑞幸咖啡)和ofo扯在一起,这事儿有点可笑。”面对近期舆论热议的“瑞幸会成为下一个ofo吗?”这一话题,瑞幸咖啡(luckin coffee)创始人、CEO钱治亚无奈表示。
咖啡,瑞幸,咖啡

文章来源于:灵小七,图片来自“东方IC”

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“把我们(瑞幸咖啡)和ofo扯在一起,这事儿有点可笑。”面对近期舆论热议的“瑞幸会成为下一个ofo吗?”这一话题,瑞幸咖啡(luckin coffee)创始人、CEO钱治亚无奈表示。

这是发生在1月3日瑞幸咖啡举办的2019年战略沟通会上的一个小插曲。

不过,要说瑞幸咖啡与ofo的最大不同,就是来自资本方的坚定支持。12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。其中,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)也是瑞幸咖啡2亿美元的A轮投资方。

换句话说,至少在战略方向上,瑞幸咖啡和投资方高度一致。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞在战略沟通会上说道。

但从另一个角度来说,B轮融资除了中金公司,基本上仍然是A轮的投资方在“自嗨”。

此次瑞幸咖啡举办的2019年战略沟通会有两大重点,一是发布了瑞幸咖啡2019年的战略目标,二是对近期爆出的”瑞幸咖啡净亏损 8.57 亿元”事情和相关质疑的集中回应。

根据瑞幸咖啡方面给出的数据显示,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡拥有2073家直营门店,覆盖全国22座城市,其中,快取店和优享店等实体门店共有1897家,外卖厨房店则为176家。而在一线城市的核心区域,消费者五分钟就能够触动一家瑞幸咖啡门店。此外,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡的消费用户为1254万,总销售杯量为8968万杯。

从门店数和售卖杯数测算,2000多家店,平均每家店每天销售的杯数大概在130杯左右。考虑到新开门店的因素,我们按1000家店计算销量,大概在260杯/店/天,把补贴后一杯咖啡的价格定为15元左右(实际已经偏高),基本已经可以估算出单店的营收情况。

另外,仅从杯数上计算,瑞幸咖啡每卖出一杯,亏损近10元——从行业人士的角度出发,这不是在卖咖啡,这更像是在送咖啡。

因为按照行业数据,咖啡店一杯咖啡的毛利在80%以上。但此前曾有媒体爆料,瑞幸咖啡前9个月营收3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率高达-115.5%,净亏损8.57亿元。

这个烧钱的逻辑,也是很多人看不懂瑞幸咖啡的主要原因之一。

总体来看,瑞幸咖啡在2019年的整体目标还是从外延上扩张。按照钱治亚的说法,在2019年年底,瑞幸咖啡要成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超越星巴克。根据瑞幸咖啡公布的2019战略计划,2019年,瑞幸咖啡新建门店数将2500家,总门店数将超过4500家。

而对于最近半个月舆论热议的“瑞幸咖啡是下一个ofo”,以及上了社交媒体热搜话题的“亏损8个多亿”,则被瑞幸咖啡方面看作是竞争对手的蓄意抹黑。

瑞幸咖啡方面并没有否认8个多亿亏损这一事实,“亏损符合我们的预期,我们也说过全年的亏损会大于8亿这个数。”杨飞表示。

其实外界对于瑞幸咖啡巨额亏损的惊讶,以及成为下一个ofo的猜测,某种程度上,也是对瑞幸咖啡还能支撑多久的怀疑。

而瑞幸咖啡一方面表示资金没问题,另一方面则宣布了更为激进的开店计划,以及三到五年的持续补贴计划。其核心还是为了证明,瑞幸咖啡和投资方的策略并没有错,相反瑞幸咖啡会用更快的速度来回应市场,也就是通常所说的,用发展解决一切问题。

只是,在巨额亏损以及资本寒冬下,瑞幸咖啡加快扩张速度,喊出要全面超越星巴克的底气,又是什么呢?

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某种程度上,瑞幸咖啡在此时选择提速,有其合理性和必然性。

首先,从瑞幸咖啡对标星巴克以来,双方互有攻守。比如从2018年9月19日开始,星巴克宣布与饿了么进行合作,在北京和上海部分门店正式开启咖啡外送服务。按照规划,至2018年底,外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店,并将完成双方会员体系的对接。另外,星巴克还将与盒马鲜生联合打造盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。

而“外卖业务”一直被外界看作是瑞幸咖啡之于星巴克的最大优势,“外卖咖啡”也是瑞幸咖啡的标签之一。但在此次战略沟通会上,钱治亚则强调,瑞幸咖啡不是一家外卖咖啡,全国有2000多家门店的网点布局,方便用户自提。数据显示,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡门店自提比例,从2018年年中的35%提高到了61%。

从竞争形势来看,瑞幸咖啡高调挑战星巴克,反过来也给了自己压力,这个时候,不进则退,因此,急于褪去外卖标签的瑞幸咖啡,喊出了要在门店和杯量上全面超越星巴克的口号。

其次,通过资本助推+社交裂变的营销打法,瑞幸咖啡用很短的时间完成了品牌从0到1的塑造,从这点说,瑞幸未来确实不是没有冲出来的可能。而且,在这个时间节点上,冲也得冲,不冲也得冲。

原因很简单,一是因为如果犹豫,可能会前功尽弃。二是,资本也不会让你慢。

但话又说回来,瑞幸咖啡把自己的竞争对象直接锁定为星巴克。但截至目前,从未见有公开场合,星巴克觉得瑞幸咖啡是一个量级的对手——某种程度上说,是瑞幸咖啡自己给“傍”了一个“高大帅”的对手。

对了,星巴克曾经回应过一次:“不参与炒作。”

那么,瑞幸咖啡的成长空间究竟在哪里?

中国咖啡市场的潜在巨大是毋庸置疑的。瑞幸咖啡提供的数据显示,2017年中国大陆的人均咖啡消费为一年4杯,日本、韩国和中国台湾的人均咖啡消费则在200杯以上。来自《2017~2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》则显示,中国增幅度在15%~20%,远高于全球2%的年平均增速。

另一方面,瑞幸咖啡也的确在教育市场,扩大了咖啡消费的用户群体。“我们恰恰是希望要做大整个咖啡市场,所以我们是普惠性的。”钱治亚曾如是表示。而更为普惠的大众市场,则包括偶尔购买咖啡的小白用户,这部分市场的潜力尚未充分挖掘,一旦市场教育成功,则可能被他人分食,加快扩张速度,圈住更多用户,势在必行。

因此,瑞幸咖啡提出了两个指标,在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌——这或许也会成为瑞幸咖啡寻找下一轮投资方,或是资本市场上的一个不错的故事。尽管在此次战略沟通会上,钱治亚拒绝回答了关于瑞幸咖啡是否会在香港上市,以及融资速度和节奏等问题。

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外界对于瑞幸的疑问并没有因为这些解释而消失——疯狂烧钱的模式,在门店快速扩张和大力度的补贴政策下,盈利模式究竟在哪里?

瑞幸咖啡经过短短一年快速扩张,就开出了两千多家门店。要知道,入华17年,直到2016年1月,星巴克在中国市场的门店数才达到2000家,截至目前,星巴克在中国的门店数也不过3600家。

不过杨飞回应说,“从我们团队的阅历经验也看得出来,都是10年以上的创业老兵,之前有做过多家盈利上市公司的经验,投资人看不清楚也不会往里投钱,所以请大家不要多虑,多享受我们的咖啡和补贴就好。”

回应似乎没什么问题。但有一点杨飞应该也清楚,投资人看不清楚的项目,其实多了去了。如果要罗列出一个投资成功或失败的对比,那应该月亮和星星在数量上的区别才对。

另外,无论是共享经济的单车,还是无人零售中的无人货架,补贴式的疯狂烧钱,最终大部分入局者的结局似乎有些惨淡。

当然,瑞幸咖啡也在寻找新的增长空间,探索更多的应用场景。比如去年12月18日,瑞幸咖啡宣布开放企业API平台,进入企业级市场。开放API平台可实现瑞幸咖啡和企业客户间的实时交互,按需调取瑞幸咖啡券码库数据,满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求,将技术与服务能力输出给其它领域的合作伙伴。而中国建设银行、招商银行、上海浦发银行、顺丰等公司则成为其首批战略合作伙伴。

但需要注意的是,星巴克的毛利率超50%,瑞幸方面也曾将毛利率为负数解释为,吸引消费者,大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略所致,而按照瑞幸咖啡的规划,未来三到五年都会持续补贴,何时盈利,恐怕还是一个未知数。

在过去一年,瑞幸咖啡采用的新用户免费赠一杯、买二赠一、买五赠五等促销方式的确吸引了不少用户。一旦补贴停止,又会有多少留存用户?

用补贴来留存用户和流量的行为,至少在过去两年里,没有看到特别成功的案例。比如,生鲜电商补贴用户多少年了,到现在有几家盈利的企业?又有几家可以说找到了可持续的商业模式?

从杨飞的解释上来看,倒也能够自圆其说,比如用户选择瑞幸咖啡不仅是因为其价格便宜,而是还具有高性价比,高品质,以及高便利性等因素,“价格、品质、便利性、品牌,这些都是综合优势。”杨飞说,从用户画像来看,瑞幸咖啡的门店大多在商圈写字楼,其用户都是办公白领为主,拥有较高的消费能力,但同时,新一代年轻商务人群也越来越理性、务实、聪明。

另一个需要注意的问题是,高额补贴长期存在是否合理。伴随着瑞幸咖啡的提速,补贴手段仍旧会存在,可以想象,对于新开门店,补贴仍旧是吸引客流的有效方法之一。

不过,瑞幸咖啡也在调整补贴策略,从今年1月开始,瑞幸咖啡的促销活动从原来的买2赠1,买5赠5,调整为买2赠1。并将逐步降低充赠的门槛,加大发券补贴力度。轻食产品的促销活动,从去年8月份上线时的5折优惠,也在今年1月份调整为6.6折。此外,外卖免配送费的消费门店,从原来的35元上涨至55元。相信在未来三到五年的补贴中,补贴力度还会有所调整。

不过,如果不是因为价格,而是从高品质、高便利性来看,瑞幸咖啡对标的星巴克也加快了在中国市场布局速度,星巴克在2018年12月中旬表示,将在未来四年内将其在中国的店面覆盖率从在150个城市的3600家提高到跨越230个城市的6000家。

尽管瑞幸咖啡宣称要在门店规模和杯量上超越星巴克,但其门店规模是否一定带来高忠诚度的用户,其品牌影响力能否与巨头抗衡,还有待观察。毕竟品牌文化建设,以及消费者对品牌的信任和黏度,不是烧钱就能烧出来的。

此外,快速扩张带来的管理问题,对于成立不久的瑞幸咖啡而言,也依然是个挑战,管理两千家门店与管理四千多家门店,其难度和挑战显然不是一个量级。

至少目前看来,瑞幸咖啡对于自己的打法和战略都非常笃定,而且公司管理层也与资本方达成一致,这一点是很多创业公司不具备的优势,也是其敢于提速的最根本原因。但话又说回来,如果市场上出现一家跟瑞幸咖啡玩法相同,且资本支持的咖啡品牌,消费者又会作何选择呢?

有一点貌似不起眼,但其实很重要:在许多人眼中,星巴克更多的不止是一杯咖啡,而是一个文化符号;而瑞幸,截至目前,可能真的还只是一杯咖啡。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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