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金鼎轩、永和大王、麦当劳…如何让24小时营业成为经营亮点?

赵娜
2019-01-06 · 11:22
[ 亿欧导读 ] 虽然“深夜食堂”是日本舶来品,但现如今在日本,原本常见于街头巷尾的24小时餐厅在今年也都不再是常态,许多店的营业时间逐渐变为后半夜歇业。
老字号天猫,麦当劳,百胜,金鼎轩

文章来源于:赵娜

虽然“深夜食堂”是日本舶来品,但现如今在日本,原本常见于街头巷尾的24小时餐厅在今年也都不再是常态,许多店的营业时间逐渐变为后半夜歇业。

比如日本的Gusto、Jonathan's等大型连锁餐厅的运营方Skylark公司,就对旗下987家店铺中的深夜营业策略进行重新评估,并决定停止其中310家店铺的深夜营业。

大部分经营者选择24小时营业,是考虑营业时间拉长可以更高效地利用已经支付的房租成本,产生更长时间的效益。

然而事实往往是,夜间营业也需要产生空调、照明、设备运转所需的水电成本,同时安排三班倒所付出的人力成本也不容小觑。而由此产生的人力消耗,则正是少子化的日本暂停24小时经营制的一大原因。

一般来说,餐厅从午夜12点之后客流量就明显减少,在3点到5点之间客人更少。从成本上看,如果所产生的经营成本、管理成本超过了营收利润,24小时的经营模式就不能成立。

筷玩思维注意到,在许多餐厅考虑自身情况停止24小时经营时,一些餐厅则深度推进深夜经营甚至24小时经营。还有一些餐厅在24小时经营上已经取得了巨大的经济+品牌双效益,全天营业越来越旺,这就和自身定位、整体经营战略密切相关。

定位明确才可以收获客流量

24小时餐饮不好做,但全天候的餐饮需求是客观存在的,一个城市里,一定有一批人喜欢夜间活动,这些人也会聚集到某些区域,在这些地方开一家24小时营业的店,才有机会实现预期收益。

24小时经营是相对特殊的经营模式,对应的消费群体也是比较特殊的,想要实现良性经营,首先得做好定位,卖什么、客人在哪、选址在哪、规模怎样等等,都能够满足条件才可运行。

在几方面定位中,位置定位最关键,也就是选址问题。

每个城市都有各自经营良好的24小时餐厅,它们的位置选择具有共性特点。以北京为例,能够持续维持24小时经营的餐厅,绝大部分店都位于三种类型的区域:酒吧夜店型区域、旅游区型区域、社区型区域,以及这三种功能都具备的综合区域。

并且餐厅的经营品类也和这些区域出没人群的消费倾向有所对应,这也就是它们为什么能够不亏损反而越做越好的原因。

1、酒吧夜店型——嘉陵楼馋嘴城

在午夜之后还出来觅食的消费群体,很大一部分是在夜店消费之后,又有了聚餐需求的顾客,以及在夜店工作的服务人员。

在北京,夜店、酒吧集中的两个区域,就是工体、三里屯和后海一带,这里到了午夜反而比白天还热闹,凌晨一二点还有从酒吧散场出来的人群,这些人往往还会在附近寻找吃饭的地方,继续聚会。

所以周边也就出现了一些24小时经营的餐厅,特别是几公里以外的夜宵美食街簋街,此时也正值不眠夜。在簋街,24小时经营一度成为各家的常态,不过后来也有些店做了调整,只经营到凌晨5点,比如胡大餐厅。

还有一些坚持24小时营业的,如嘉陵楼馋嘴城,售卖的菜品主要是重庆江湖菜,和簋街其他商户类似,都是适合宵夜聚餐的类型,与夜店消费过后需要聚会的餐饮消费需求相当吻合。

2、旅游区型——日昌餐厅

北京的北海公园、荷花市场、南锣鼓巷,都是知名的旅游景点,白天顾客络绎不绝,这些景区的夜色也很美,因此晚上也有游客来来往往。

日昌餐馆

这种日夜不断的人流量就保证了24小时餐厅的客流量。比如已经经营多年的港式茶餐厅“日昌餐厅”,售卖各式港式茶点、特色美食,男女老幼都能够接受,晚上也能保持可观的利润。

3、社区型——宏状元、永和大王

社区型的餐厅主要功能特点就是快捷、便民,而24小时餐厅更是要做到能为社区人群稳定提供家常餐食,让不管多晚下班的白领、多晚回家的居民都能吃到安全可口的饭菜。

在北京,开在社区、连锁经营的24小时餐厅,除了麦肯两大洋快餐品牌,就是中餐品牌宏状元和永和大王了。二者都是提供中餐快餐服务,宏状元主打特色粥品,并提供各种家常炒菜等餐品;永和大王主打台式风味的餐品,如豆浆油条、卤肉饭、牛肉面等,都是日常家庭能够普遍接受的类型。

品类和位置都让这样的24小时营业餐厅能够最大程度吸引顾客,保持较高的点餐率,同时保证了利润率。

4、综合型——金鼎轩

有些24小时餐厅的选址位于上述三种区域交叉的地带,这种选址定位就更有利。

比如位于北京后海附近鼓楼大街的“王胖子驴肉火烧”,既属于旅游区,又毗邻后海酒吧区,售卖的是北方传统小吃驴肉火烧,白天可以吸引游客,夜间则能满足酒吧消费者填饱肚子的需求。

再比如位于北京地坛公园南门的金鼎轩总店,就属于夜店区、旅游区、社区的三者交接处——离工体夜店区仅六七公里,本身紧挨在地坛公园旅游区,同时附近又密布有多个成熟住宅小区、居民社区。

居民社区

独特的位置让这座三层楼的食府拥有了源源不断的客流,人气极旺,无论饭点儿还是非饭点儿,生意都很好。

此外,24小时餐厅还零星分布于汽车站、火车站、地铁口、学校周边等人流量大、活跃时间长的地区,总之,只有满足夜间也有一定人流量的位置,通宵餐厅才能有生存土壤。

精细化管理,让夜间经营更有利可图

24小时餐饮不好盈利,主要是因为后半夜的经营成本太高,但如果能通过精准吸引客流、针对夜间的食品供应、优化店面人力、保证夜间服务质量等各种方式降低成本,提升收益,就会成为一个富矿。

有些夜间经营的商家,推出比白天更有吸引力的优惠,比如金鼎轩会在晚上不同时段推出特价点心,越是冷清的时段优惠力度越大——这是吸引客人在夜间吃饭时想到金鼎轩的一个利器,同时也能够让客人养成在这一时段前来消费的期待和习惯性。

另外,一些经营环节是否顺畅也有影响。比如连锁餐厅的POS系统,是餐饮连锁企业的核心系统,能否适配24小时服务?

比如麦当劳,晚上11点50分开始打烊结帐作业,需要10分钟才能完成。当所有POS机台批次进行系统打烊、结帐时,如果在11点51分有客人上门消费,就不能让客人空等。所以系统必须要能够在1分钟内快速打烊。这种系统的运转好坏关系到能否使餐厅全天候推出的这些食品成为可能。

人力方面,若晚上夜班人手不足,又要兼顾顾客服务质量,前台POS机可设计一个快速打烊键,柜台服务人员只需要按一下,POS系统就会自动执行关帐,并且在1分钟内完成作业,一旦完成后,系统就会重新开启,马上提供正常的交易服务。

除了优惠和服务,更加影响顾客夜间消费满意度的,则是产品是否能够达到和白天一样的水准。对于中餐来说,产品线的压力非常大,需要根据以往的销售数据不断调整夜间产品的菜单和备货量,引导顾客消费,保证招牌、热门菜品的供应,让顾客能基本满意。

比如所在区域夜晚时间段很多人已吃过晚饭,只需填一下肚子,那么24小时餐厅的夜间菜单就要调整为以小吃类等轻餐为主。如果大部分人的需求是聚会,则可以推出分量更大的分享装。而引导消费则可以通过某某时段“限时优惠”、某某时间“限量推出”等方式在比较冷清的时段吸引顾客。

经营战略角度:树立企业“社会责任”品牌,从长计议占据市场

选择开24小时餐厅,除了要更多占据利润之外,更高层面上则是一种经营战略。

金鼎轩的四家“南北菜”店,均是24小时营业,都是街边大店,售卖的餐品最丰富,而其他店则是“南北点心店”,大多开在Shopping Mall里,只经营到22点。

大店承担了更多人流量,更加自由的经营时间也允许24小时开门迎客,提升坪效,带来更多经营收入。同时大店也承担了更多品牌展示的功能,24小时营业显示出了更强大的经营能力,为商场店提供了巨大的品牌支撑。

在最开始实行24小时营业制时,提供全天候的服务这一模式也被当做是永和大王的特色经营,是一种“对于顾客的承诺”。因为在当时的中餐餐饮界,夜间经营多数是亏本的,推行夜间服务就是一种社会责任,而在经营层面就更加注重平衡,最终提升整体的营业额及全天的盈利。

对于麦当劳、百胜这样的巨型西餐快餐连锁餐厅,其24小时营业店除了拉动整体业绩的作用之外,更多也是一种品牌展示。

早在从2003年起,麦当劳就计划实现早餐的全天供应,以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间,更有近40%的连锁店为全天24小时营业。麦当劳需要赶超老对手肯德基,借助“24小时营业店”,希望通过延长营业时间来促进销售。

麦当劳

在德国世界杯等重大赛事期间,北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店摇身变为球迷的通宵球场,而在平时,麦当劳、肯德基24小时营业店也承担了旅人落脚、流浪汉过夜等具有公益色彩的功能,这些社会责任也丰富了企业的品牌内涵。

24小时营业模式,让麦当劳经营策略也都发生转变,开始从扩大营业点,转为加强食品研究开发、市场推广、餐厅设计以及电视、空调配备的改进等。

这些转变正好适应了现代人的生活节奏和用餐习惯,率先抢占消费者一日三餐之间的餐饮消费市场,让麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。

结语

筷玩思维认为,经过餐饮巨头、品牌连锁餐厅的引领之下,通宵营业已经在消费者心中产生影响力,“半夜街上也有东西吃”的思维将会带来更大的市场。

北京只是一个缩影,中国各地的通宵餐饮市场都各有潜力,而且经济发展程度越高、娱乐餐饮消费越热,通宵餐饮也就越火,比如成都、长沙、广州等地,24小时经营的餐厅更加常见。同时,经营者经济实力需要相对雄厚,能够保证服务和菜品质量,能够长期坚持24小时营业,才能培养夜间用餐者的消费习惯,生意也就会越来越好。

在北上广深等一线城市,连锁餐厅如海底捞、探鱼、面包新语等的24小时餐厅都运营得有声有色,而整体来看,24小时经营的餐厅还未形成规模,特别是三线城市,大众消费习惯还需要培育。

但长远来看,24小时经营将是时代发展到某一程度后的必然产物,有实力和能力的餐饮企业可以根据自身情况、做好精细化运营适时切入。


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