孙雨

亿欧作者,关注新零售

320

文章/篇

259.9万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

“羽皇”之战:天上飞的加拿大鹅VS地上跑的波司登

服饰
亿欧
孙雨
2019-01-08 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 受孟晚舟事件的影响,加拿大鹅从12月初开始暴跌接近腰斩,尽管如此,还是赶在元旦前在中国落了地。可以预见的是,加拿大鹅与波司登的“羽皇”之战只会愈演愈烈。
羽绒服,波司登,加拿大鹅,羽绒服,服装 图片来自“东方IC”

经历一番波折,国内首家加拿大鹅旗舰店终于赶在元旦前开业了。网红毕竟是网红,位于北京三里屯的门店,始终排着长长的队伍,1月2日晚上虽正值工作日,亿欧发现消费者仍需排队近十分钟方能进入门店,似乎此前遭遇的种种非议并没有削减国内消费者尝鲜的热情。

今年的冬天格外得冷,寒流一次又一次侵袭,羽绒服厂商们自然是巴不得冬天越长越冷。要说羽绒服品牌,大多数人脑子里划过的便是波司登,43年的发展史贯穿了几代消费者。

此时,波司登在国内迎来了加拿大鹅这个外来的、也是最强的对手。

北京三里屯加拿大鹅门店

北京三里屯加拿大鹅门店

门口排队

加拿大鹅最近风波不断:每年都会因为活剥鸭鹅、残杀郊狼,受到保护动物组织强烈的呼吁抵制,去年声浪尤甚;由于加拿大鹅售价不菲,穿着者成为了抢劫犯的重点目标;去年12月初发生的孟晚舟事件让加拿大鹅在中国市场蒙上阴影……结果就是,加拿大鹅股价自12月初开始暴跌,从70美元一路跌至40美元,接近腰斩。

反观波司登,严寒和近年来一直提倡和支持国货风,给了波司登重获新生的机会,2018年股价接近翻番。但一路飙升的波司登目前的市值折合美元约18.7亿,遭遇狂跌的加拿大鹅市值仍有约42亿美元。波司登的营收始终高于加拿大鹅,然而市值差距为何如此之大?

营收差距不断缩小

加拿大鹅毛利优势明显

加拿大鹅与波司登分别成立于1957年和1976年,论“年纪”,二者都不算年轻,加拿大鹅更年长一些;但论品牌年轻度,加拿大鹅又压过波司登。由于产品创新匮乏、款式难跟时代步伐导致波司登过去一直被戴上“老土”的帽子,加拿大鹅的走红对波司登来说,一面带来的威胁不可小觑,另一面也为波司登未来发展带去更多灵感,在产品款式上有了突破。

加拿大鹅&波司登营收数据

从双方整体营收数据看,波司登一直高于加拿大鹅。虽然此前以3250万加币(约1.7亿元)收购鞋履品牌Baffin,但加拿大鹅一直专攻羽绒服及周边;反观波司登,除羽绒服业务,在女装、贴牌加工管理业务和多元化服装类均有所涉猎。2018年波司登喊出了“回归初心,聚焦羽绒服主业“的口号,多元化服装类由于亏损或将面临切割。

如果将波司登羽绒服业务的数据单独剥离出来与加拿大鹅进行对比,双方营收均有同比提升,但由于加拿大鹅羽绒服主打轻奢时尚+功能性,单件价格平均在人民币4000元以上,因此在毛利率方面超过波司登。

波司登&加拿大鹅羽绒服业务营收及毛利率

追溯其历史,加拿大鹅在跻身羽绒服时尚界前,是不折不扣的极地探险专用服,它曾是南极麦克默多站(McMurdo Station)科学家的标配服装;成立之初加拿大鹅主要生产毛背心和雨衣等产品,70年代初开始生产羽绒服,并逐渐将重心转移至生产羽绒外套和重型派克大衣上,且公司客户以政府部门为主;同时加拿大鹅一直以来强调坚持使用郊狼真皮毛、出生三个月的鸭绒为其产品高温保暖性奠定基础,在市场上占据着质量和功能价值的优势,加上精准的营销与轻奢定位,毛利率相对较高。

波司登的大众品牌定位早已深入人心,其羽绒服单价要远低于加拿大鹅。近年来为跻身中高端市场,波司登在产品研发创新上进一步确立其品牌竞争战略方向,一面与国际知名设计公司、顶级设计师合作研究流行趋势、强化专业科技、不断强化设计研发能力,一面整合全球优势供应链资源,为产品注入新的功能元素。这也说明波司登逐渐找到突破口,在设计、原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新,同时波司登也已经意识到新一代消费者的心智中,时尚感是很关键的因素。

波司登性价比高的“根”已经扎得够深,几十年发展早已让中国消费者将其视为大众品牌,所以改变消费者的固有观念、为品牌形象在注入新鲜血液来提高溢价对波司登挑战不小。想要进军中高端市场的波司登,提出“10年战略”发展,分为3年、3年和4年三个阶段,每个阶段均会提价,并称2018年已进行了幅度在20%-30%的提价,高端产品提价在30%以上。一口吃不成胖子,波司登想做高端确实应从长计议。

双销售渠道

加拿大鹅集中度高于波司登

对于服装零售企业来说,直营和批发两种销售渠道最为常见。直营方式的优势在于品牌对其市场可控性更强,从而清晰掌握商品销售情况,减少中间环节降低成本实现更大收益,但同时更加强调直营运营能力。批发则是轻模式,便于品牌快速地进行市场扩张。

波司登销售渠道营收占比

加拿大鹅销售渠道营收占比

从数据上看,双方销售旺季以直营收入比例会明显提高,销售淡季则批发收入占比较大。波司登的批发/直营比例趋于稳定,而加拿大鹅还在大量开放批发渠道,批发营收比例在逐步提高。

据最新财报显示,加拿大鹅直营渠道通过电子商务网站和直营零售门店。以中国市场消费特点为例,中国消费者线上消费习惯早已养成,且在销售旺季期间,双11、双12等狂欢节众多,去年9月份加拿大鹅天猫设旗舰店上线至今已有粉丝37.2万,从其今年双11当天1时11分11秒预售超千万订单以及50万人次进店量的结果来看,加拿大鹅备受欢迎。批发渠道则是与全球45个国家的零售批发商和分销商合作。

波司登自成立以来,通过在国内二三线城市布局门店为主要形式进行销售。低毛利、线上冲击加上线下成本的增高,波司登在2016-2017年关店近千家止损。最新财报显示,截至2018年9月,波司登羽绒服业务以专卖店形式的自营和第三方门店数量分别有772和2248家;以寄售网点形式的自营和第三方门店数量分别为792和742家,总数达到4559家,比3月末新增93家。

波司登上海南京东路旗舰店

图为波司登上海南京东路旗舰店

表面来看,庞大的门店数量使得波司登在国内占据稳定市场,但也考验着波司登线下门店成熟的运营体系和盈利能力,服装的线上渗透率高,如何降低线下运营成本,同时结合线上线下业务是波司登需要考虑的问题。

对此相关波司登负责人对亿欧表示,目前波司登正在进行全面门店系统升级,力拓主流门店渠道,进驻购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道,例如上海南京东路、北京西单店、天津滨江道、成都春熙路步行街等;购物中心体系如万达、印力、印象城、万象城等。毕竟想要跻身中高端羽绒服市场,不仅要在产品创新方面下功夫,在更加注重消费体验的今天,线下零售门店作为消费者主要体验场景,门店改造已经迫在眉睫。但要改造分布在国内二三四线城市的巨量门店,波司登面临的难度不小。

加拿大鹅和波司登的竞争才刚刚开始

加拿大鹅按照地区划分,主要市场分为加拿大、美国和全球三部分:

加拿大鹅地域营收占比

加拿大鹅的三大地区市场营收处于平稳态势。但从海外布局来看,加拿大鹅还在蓄势待发阶段,空间较大。每进入一个国家,加拿大鹅通过在建立分公司有利于未来在当地进行直营销售渠道做铺垫。2015年开始,加拿大鹅在本土推出电子商务网站,随后逐步在美国、英法、比利时、瑞典、爱尔兰及德国等10余个国家开设,直营门店也已经在全球各地超过10家。

波司登早在上世纪九十年代就走出国门,按官方说法是目前已经“畅销全球72个国家”,不过波司登并未在财报中公开其国际业务营收数据。其实在国际化上,波司登遭遇过滑铁卢。2012年7月伦敦奥运会开幕前夕,波司登斥资约3500万英镑打造英国伦敦旗舰店,但销售情况并不尽如人意,这也直接导致了其欧洲扩张计划搁置。2017年1月,英国伦敦旗舰店正式宣布关闭。

在营收和利润大幅回暖之后,波司登对全球化有了新的思考。2018年7月,波司登宣布将重启伦敦店。并且,波司登将与阿里合作“天猫出海”。品牌升级基础上,波司登陆续推出“纽约时装周系列”、“国际设计师联名系列”、“Gore-Tex高端户外系列”、“极寒系列”和“国际IP合作系列”等产品,验证着其开始大力布局高端市场和国际影响力。

双方在国际化上都有新的故事和新的空间,但最眼前的就是,加拿大鹅进入波司登大本营中国市场,意味着双方将面对面拼刺刀。加拿大鹅CEO Reiss曾表示:“我们有很多业绩增长的机会,扩张市场就是其中之一,想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场,不能急于求成,我们只有一次成功打入的机会。”

总的来说,波司登与加拿大鹅营收双双处于增长趋势,竞争才刚刚开始,各自有着幸福的烦恼。长远来看,双方在高端市场、国际市场和中国市场的竞争都将持续加深,孰胜孰败,只有等待市场考验。

版权声明

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

最新文章

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部