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2300平米只放61个台位,巴奴为什么要打造概念餐厅?

王新磊
2019-01-08 · 10:43
[ 亿欧导读 ] 巴奴创始人杜中兵曾表示:“我们的餐厅不是一道菜就OK了。从材料到地域、到历史、到功能、到工艺、到生产、到运输,以及到你的储存、呈现、表达,这些所有都是你的产品故事,都是你的品牌故事。”
巴奴进京,巴奴毛肚火锅,概念餐厅,餐饮行业

文章来源于:王新磊

巴奴为什么要建2300平的概念餐厅?

为什么要请米兰世博会中国馆的设计师? 

为什么2300平的面积,只摆放61个台位? 

越是不合理的地方,越有可能存在埋伏和“杀机”。 

从星巴克到巴奴,从海底捞到九毛九,这些品牌都在用各种体验店来建立自己的“品牌教堂”。

 1  巴奴开出2300平米概念餐厅 餐饮下一个竞技场是“艺术力”?  

历时2年,巴奴概念餐厅亮相郑州。

今天,巴奴位于郑州经三路和金水路口的“概念餐厅”正式对外亮相。

△ 金灿灿的外观,和巴奴其他门店有明显的区分

这家耗资数千万、历时两年的概念餐厅,由国际著名建筑师、清华大学副教授陆轶辰设计。

他曾设计过米兰世博会中国馆,整体设计非常前沿,体现了“匠心与艺术”的统一。

除了顶级设计师,巴奴还为了追求极致呈现,连重要建筑材料、部分灯具都从海外采买。

更“壕”的是,他们为了艺术,牺牲掉了三分之一的台位。整个店面2300平,却只有61套餐桌。 

为什么这么做?

主要就是提升体验感 。就像楼房别墅,都是低密度一样,减少拥挤,提供就餐的舒适度。

除了空间,景观设计也变得更突出。

10多米挑高的玻璃幕墙,白天阳光透过幕墙沁入店内,夜晚则可一望金水路车水马龙。

让人震撼的是天花板上簇拥的激流造型,由数千个钻孔铝板排列而成,整个平面自由起伏,又犹如麦浪在天地间自由翻腾。概念餐厅在原有楼体基础上设计而成,灵感来源于厚重的纤夫文化。

巴奴概念餐厅的做法,看起来很反常规。但是,让艺术设计成为餐饮业新的竞争力,正在成为趋势。 

一年前,当中国餐饮还在追求“小而美”的时候,星巴克在上海开了世界最大的体验店,2700平米。

2017年12月5日,星巴克烘焙工坊开业,很快成为城市的“商业地标”、网红景点。陈奕迅和周杰伦等众多明星都曾低调前往此处打卡。

特别是那个高达 8米,重达 4吨的铜罐,更成为景点中的景点。铜罐罐身印有1000 多个印章,上面的关键词也大多和咖啡文化有关,比如“手冲、花香、日晒、种子、灵感”等等文字,成为传播的亮点。

事实上,把门店打造成商业地标的玩法,不仅可以吸引消费者朝圣,也是建立“品牌教堂”的一种方法。

什么叫“品牌教堂”?

当品牌发展到一定程度,往往会建立一家规格、理念明显高于普通店的标杆性门店,用来集中展示品牌文化、未来愿景,拉升品牌高度 ,给消费者带来更深刻的体验、理解。

这样的门店,往往是超前的、概念性的,是一个区域的“制高点”, 品牌意义大于盈利意义,我们把它们叫做“品牌教堂”。 

 2  对消费体验的新洞察:  从强调“快”转向“全沉浸式体验”  

其实,“品牌教堂”并不只是为了艺术而艺术,背后是对消费者的洞察 。

2018年初,已经有一些餐饮企业尝试“产品层的慢”。

广州餐饮品牌“大师兄”在产品层做了优化,把肉夹馍的“烤馍”环节慢下来;72街快餐从“去厨师化”转变为厨师现炒。

但是,星巴克引领了“慢体验”的新趋势。

这种“慢”,不是体现在效率上,而是体现在顾客体验上,让顾客形成一种 “全沉浸式体验”。 

这考验的是品牌的综合竞争力。

以星巴克为例。在上海星巴克门店,最重要的是咖啡;在烘焙工坊,最重要的是体验,那种全沉浸式的体验,让人备感舒适。

在上海星巴克烘焙工坊,首先是开阔的空间,没有拥挤感,弥漫着咖啡的香气,让人身心愉悦。

△ 上海星巴克烘焙工坊

其次是产品更丰富。 在烘焙工坊,你不仅能像其他的星巴克店一样喝到各式咖啡、品尝到各种糕点,这里还像百货商场一样为大家提供丰富多彩的星巴克周边产品,从杯子到衣服,再到各种装饰物、居家用品。

其中,很多品种只有在这家店里才能买到,而且很多还是限量款。有不少“星巴克迷”一进店,马上就跟“着了魔”一样,恨不得把所有的东西都搬回家。

事实证明,品牌教堂的号召力非常强大。 一年时间,烘焙工坊就成为了星巴克全球销售额最高门店。

巴奴的概念餐厅也为“全沉浸式体验”做了足够的准备:

❶  在产品层面,巴奴已经建立了强大的认知 。巴奴有核心爆品“毛肚”和“菌汤”,还有绣球菌、小油条等十大“护法”产品,产品主义已经在行业、客群内深入人心。有了产品准备,“全沉浸式体验”才有了根基和依据,而不会陷入“徒有其表”的困境。 

❷  在场景层面,门店从建筑材料、布局等处处都体现了“匠心与艺术”的融合。 就连一桌、一椅,甚至餐盘,都体现了艺术。

△ 巴奴山水盘和新的桌椅设计

❸ 除此之外,巴奴也尝试推出一些周边产品。 比如帆布包包、精致的笔记本,做工精良的水杯等产品。在一家概念餐厅里,这些准备工作都让巴奴的品牌不仅体验丰富,而且更具有感知力。

3  从产品仪式感到品牌仪式感  是餐饮公司化进程的必然    

未来的餐饮业,沉浸式体验,将成为必然 。

首先,一店一景模式走入困境,概念店+标准店是未来趋势。 

2012年以来,餐饮业急剧变化。随着新餐饮崛起,“一店一景”成为新潮流。

新的门店、新形象、个性化的场景设计,成为吸引消费者的利器。

但是,进入到2018年,购物中心租金成本、装修成本、人力成本等各项成本过高,使得“一店一景”模式走入困境。

而“品牌教堂”拉高品牌势能,基础门店提供优势服务,形成了良好的协同。

未来,一所城市里,一个品牌可能只建立一家概念餐厅树立品牌高度,建立多家标准店提供服务。 

其次,企业运行周期也走到了“慢体验”。  

放眼中国餐饮市场,肯德基、麦当劳明显比中国餐饮企业大约提前了一个周期。

2015年,当肯德基从快变慢时,中国餐饮企业整体还在“提速”。

现在,中国餐饮企业在经过了效率提速之后,也不约而同地走到了“慢体验”上来。

第三点,从产品的仪式感,到品牌的仪式感,是中国餐饮公司化进程的必然。 

以后,大店不只是空间,更重要的是基于审美的仪式感。

就像房地产业,从满足居住和身份象征,已经成长为满足精神文化的需要。

餐饮业越往后发展,餐厅越不应该局限在一道菜,甚至产品也不应定义成一道菜。 

如同杜中兵在餐饮老板内参举办的中国餐饮创新大会(2018冬季峰会)上的分享:

“我们的餐厅不是一道菜就OK了。从材料到地域、到历史、到功能、到工艺、到生产、到运输,以及到你的储存、呈现、表达,这些所有都是你的产品故事,都是你的品牌故事。” 

餐厅之中,一切皆产品,一切皆品牌,一切皆表达。 

这是餐厅进化的必然,更是企业化发展的必然。

同时也是建立“品牌教堂”的意义。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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