亏损、卖身、关店……这些国际品牌凉了

商超百货
中国企业家杂志
武昭含
2019-01-10 · 15:05
[ 亿欧导读 ] 国际品牌正在中国市场上演“大撤退”。
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2018年,是诸多国际品牌经历跌宕起伏的一年,不少曾经的光鲜者在这一年里遭遇挫折走向落魄,最终只能以退出中国收场。

从年初英国零售巨头马莎百货关闭天猫旗舰店,到年底相机领军企业奥林巴斯选择“卖身”,将生产工厂转至越南,众多案例显示,很多国际品牌在中国市场的日子并不好过。这些野心勃勃的国际品牌曾经被中国广阔的消费市场吸引蜂拥而至,但在发展过程中却因跟不上消费需求、态度傲慢、市场竞争激烈等原因,不得不黯然离场,在中国市场上演“大撤退”。

时代抛弃

“当时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”张泉灵振聋发聩的演讲言犹在耳,然而,有一些企业却不得不面临时代的抛弃。

深圳奥林巴斯成立20多年,在中国也曾风光无限,鼎盛时期有15000人左右,是相机领军品牌奥林巴斯亚太区总部,亦是该集团最大的相机零售部件生产基地之一。然而,随着智能手机的普及,数码相机市场迅速萎缩,奥林巴斯的竞争力直线下降。

2018年5月7日,深圳奥林巴斯最高负责人小松享通过广播向全体员工正式宣布:深圳工厂即日起停产停工。他还在《告部分员工书》中写道,“2008年之后,随着智能手机的普及,数码相机市场规模迅速萎缩,作为主力工厂的深圳工厂的运转率也降低至2008年顶峰时期的20%,即2400万台。此外,深圳工厂自投产至今已有24年,目前设备逐渐老化,外销业务也无发展空间,所以作出停产停工的决定。”

12月份“卖身”公告的发布,宣布了奥林巴斯在中国的发展已然走向末路。

2018年12月25日,奥林巴斯在日本官网发布公告称,决定将奥林巴斯(深圳)工业有限公司全部股权出售给Shenzhen YL Technology(深圳市易联技术有限公司)。预计转让价格为300亿日元(约合18亿元人民币),股权转让所得收入将录入截至2020年3月的财年中。据称,目前双方已经达成协议,具体的交易时间将在2019年4月至2019年8月间。随着此次出售转让的达成,奥林巴斯在中国地区将不再设生产工厂,其生产工作也已经转移至越南等地。

时代洪流下,曾经的巨头也不得不黯然离场。而奥林巴斯的离开,不过是国际品牌败走中国的一个缩影。素有“小车之王”之称的铃木汽车,也在2018年选择了离开中国。

2018年9月4日,长安汽车发布公告,宣布将以1元人民币现金收购日本铃木及铃木中国分别持有的长安铃木40%及10%股权。今年6月份,铃木汽车从昌河铃木中完全撤资,北汽昌河收购昌河铃木全部股权。

进军的中国25年里,铃木曾经在取得过非常亮眼的成绩,以长安铃木为例,公开数据显示,2011年长安铃木的年销量达到22万辆的历史峰值。

1993年,铃木进入中国市场,当其他汽车品牌的价格高高在上时,铃木主打的奥拓具有极强的价格竞争力。当然,即使作为当时最便宜的车型之一,对于人均可支配收入只有1510元的中国人来说,一辆奥拓也是相当于47年的可支配收入。

依靠摩托车和奥拓打下知名度后,铃木在中国市场的知名度甚至一度超过日系三大传统巨头丰田、本田和马自达。然而,随着中国人均收入与用车市场保持高速增长,大排量轿车、SUV需求不断上升,专注小型车市场的铃木却与中国消费者的需求背道而驰。2017年铃木在华销量只有11.87万辆,仅为六年前销量巅峰时的二分之一,2018上半年,长安铃木的销量仅为2.4万辆。江河日下的铃木,最终选择了在2018年终结与中国汽车市场的故事。

北京京商流通战略研究院院长赖阳将奥林巴斯与铃木汽车的退出形容为时代的选择,这些品牌本身发展出现瓶颈,退出中国只是全球收缩的表现,“如果不进行产业升级,那么它们最终都会被淘汰。”

水土不服

2018年,外资零售巨头日子也不好过,英国百货巨头马莎百货与美国的梅西百货相继退出中国,作为百货界的翘楚,这两个品牌却在中国遭遇了滑铁卢。

2018年12月5日,梅西百货发布公告称:将于12月3日起停止接单,未来将通过美国官网继续服务,“这是梅西自己调整策略,将全面退出中国市场”。

“梅西百货不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”2016年9月,在天猫超级品牌日上,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾这样表示。但两年后,梅西百货与中国市场说了“再见”。

水土不服在梅西百货的退场中占了很大的因素。作为外来零售品牌,梅西百货进入中国市场的惯性做法就是寻找本土第三方合作伙伴,这也决定了这与在美国本场作战的运营方法会有所不同。在中国本土的运营在需要更多的资金和更本土化的运作方式。

但当梅西百货在本土化过程中并无任何亮眼之处:相比其在美国销售的产品,梅西百货中国渠道上的服装款式老、选择少且上新慢,不符合当前中国广大消费者追求个性化与新鲜感消费的潮流;梅西百货在宣传和营销上存在感低;另外,在消费体验上梅西百货也无任何优势,物流慢,邮费高等不愉快的购物体验也显得有些赶客。

马莎百货面临的形势比梅西百货更为严峻,它面临的不仅仅是退出中国市场,而是全球市场的收缩。

继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后,2018年1月16日,马莎百货又关闭了天猫旗舰店。至此,马莎百货彻底退出中国市场。除了中国市场,马莎同时关闭了数个亏损的国际市场,这其中包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等,关店数量达到53家,共裁员2100人,这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。

据马莎的财报显示,在包括中国在内退出的市场中,马莎亏损额一度达4500万英镑。据媒体分析,服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等,都是马莎在中国市场10年间饱受诟病的原因。

资深零售专家丁利国在接受《国际金融报》采访时表示,西方百货败走中国市场有多方面原因。在商品上,这些外资百货并不是以知名品牌为主,很多都是销售自有品牌,但这些产品大部分都是中国制造,在没有知名度,以及没有价格优势的情况下,自然没有竞争优势。

“中国市场变化太快,创新特别多。许多外资企业一方面有很多固有的规矩,不能完全本地化,一方面决策速度很慢,进入中国市场后很难适应。所以外资企业的标准化和中国市场的本土化矛盾很难调和。”

因傲慢被驱逐

如果说奥林巴斯与铃木汽车退出中国市场的故事带有令人惋惜的悲情色彩,那么Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)失去中国市场,可以用“一手好牌被自己打烂了”来形容。Dolce&Gabbana失去中国源于对东方文化的不尊重,傲慢却不自知。

近几年来,Dolce&Gabbana在中国销售业绩不错,这个创立于1985年的意大利年轻品牌,凭借西西里华丽风成为了奢侈品领域中最重要的品牌之一。而中国,正是Dolce&Gabbana在意大利本土之外的第三大市场,相关资料显示,2017年Dolce&Gabbana的全年营收额为12.96亿欧元,而其中有17%(2.2亿欧元,折合人民币17.4亿)来自大中华地区。

2018年11月21日,Dolce&Gabbana被爆出广告视频涉嫌辱华,其创始人更是在个人ins上对中国出言不逊。事件曝光后,Dolce&Gabbana被迫取消了当天的大秀,各大电商平台也迅速做出反应,下架Dolce&Gabbana商品。小红书第一时间在社区屏蔽了与Dolce&Gabbana相关的关键词,禁止搜索,随后在11月21日晚上六点左右全面下架了平台上Dolce&Gabbana的商品;天猫国际部分商铺表示,不出售Dolce&Gabbana任何商品。京东自营、寺库、唯品会、洋码头等平台都陆续下架了Dolce&Gabbana品牌的所有商品。

虽然Dolce&Gabbana在事件爆发后在官方微博与ins都发表致歉声明,两位创始人也拍摄道歉视频,但众怒难息,中国消费者对于Dolce&Gabbana依旧不买账。

当奢侈品品牌长期处于“俯瞰”姿态时,很难对未知的市场产生尊重与敬畏,或许只有Dolce&Gabbana直观感受到业绩上的疲软,明白中国市场对它的重要性时,才能摆正自己的位置。

竞争失败

与百货品牌不同,快时尚品牌的败退并非因为没有做好本土化融入,更多是由于在转型中并未找准定位从而在激烈的竞争中落败。鞋服独立评论员马岗认为,目前快时尚细分领域市场处于饱和期,竞争激烈,如果品牌无法达到经营预期必然面临收缩。

英国快时尚品牌New Look退出中国被形容为“止血”,当在激烈的竞争中不占优势且品牌在本国发展一出现问题时,退出中国或许是最及时的止损。

2018年12月10日,New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店正式宣布关店消息:将于近期内关闭位于中国的店铺,即日起全店清仓,非质量问题不退不换。而官微上一次推送的信息,正是一篇“全场3折起”的甩卖式广告。该品牌的微店也已正式结束营业。New Look方面称,此次关店预计将会有730名员工面临失业。

New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在解释退出原因时表示,“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后,我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施,我们会调整 New Look的市场定位,以推动销售额和利润增长。”

自2014年进入中国市场后,New Look便罕见地采取直营模式,彼时其英国本土业务正值恢复期。2015年,New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%的股权,这场交易是该品牌在中国加速扩张的开端。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌曾经一度计划三年内在中国开设500家店。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency随后对英国公司提出警告,认为New Look的品牌知名度、竞争力,不足以支持如此庞大而激进的计划,最终将会酿下苦果。随后的糟糕状况甚至远超出No Agency的预期,该品牌销售从欧洲开始雪崩,最终其本土英国业务出现衰退,影响集团利润大幅衰退直至亏损,中国业务裹足不前,扩张计划亦执行未果。截至2017财年末,New Look中国门店数量110间,当年净增25间;截至2018年3月24日的2018财年,该品牌在中国的门店数为148间,占全球总数的近20%,中国为该品牌最大的海外市场。

然而,由于缺乏充足的现金流,New Look门店很难占据核心商圈的重要位置,其面积与知名度也难与同是快时尚品牌的Zara、H&M抗衡。

2018年6月中旬的年报显示,2018财年,New Look持续经营业务营业亏损高达7430万英镑,而2017财年同期有9760万英镑的营业利润;期内集团经调整后EBITDA(税息折旧及摊销前利润)亏损1070万英镑,其中包括一次性成本3400万英镑,而2017财年集团经调整后EBITDA为1.550亿英镑。

对于New Look的撤离,No Agency创始人唐小唐向媒体表示,快时尚服饰的市场仍有一定增量,但New Look在激烈竞争中不占优势,未能打开知名度,资金“输血”能力也较弱,只能通过关店去“止血”。

同为英国快时尚品牌的Topshop也于2018年关闭了其天猫旗舰店。2018年8月9日,被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌Topshop突然对外宣布,公司已与中国特许经营合作伙伴“尚品网”提前结束合作关系。其天猫旗舰店也在11月宣布即将闭店,目前已全部清仓。彼时,Topshop发言人发表声明,消费者在2018年11月30日前仍可在尚品网和天猫旗舰店购买品牌的产品,而Topshop和Topman的官网在以后会照常运作。同时,该发言人也强调Topshop“并未放弃中国市场”,“正在寻找在中国市场新的发展机会”。

据悉,Topshop与尚品网于2014年达成合作,当年9月Topshop在尚品网开设旗舰店、11月在天猫开设旗舰店。2016年12月,双方达成协议,尚品网在中国全渠道独家运营Topshop,并计划于2018年开设大陆首家独立门店,如果顺利5年内店铺数量将增至100家。然而合作却止于2018年。

Topshop和Topman并未开设中国官网,Topshop关闭天猫旗舰店后,“并未放弃中国市场”的承诺还有几分可信?

New Look与Topshop在中国的衰退为众多国际快时尚品牌敲响了警钟。赖阳认为,对很多传统快时尚品牌来说,往上有轻奢,往下有个性小众品牌,传统品牌发展面临激烈竞争。尤其是当全球进入“云消费”时代后,极大冲击了传统品牌商,“全球都在品牌整合、转型的期间,传统商业的商业模式、经营理念都要进行变革,没有变革的企业都会被淘汰。”

当然并不是所有国际时尚品牌都在中国“遇冷”,被称为“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅2018年12月28日在北京三里屯的旗舰店开业后,在无任何促销活动的情况下依旧门庭若市。“可见富有创新设计的品牌总是会受到追捧,品牌要想不被淘汰,就要不断创新与变革,唯有此才不会被淘汰。”赖阳如是说。

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