三节课黄有璨:教育产品的增长,未必是玩流量的

教育综合
火柴盒观察
郭之祯
2019-01-11 · 10:58
[ 亿欧导读 ] 教育产品有三大核心增长引擎:老带新、复购及渠道投放。
教育,知识付费,在线教育,产品体验,获客方式,口碑效应 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在2018年12月,创业黑马“黑马产业大课·教育二期”上,三节课合伙人黄有璨分享的是以《如何用最低成本获取有效流量》为主题的课程。他认为做教育业务要远离课程大促,并强调教育产品的增长,未必是玩流量的。

本文发于“火柴盒观察”,由郭之祯整理;经亿欧编辑,供行业人士参考。


课程内容主要分为以下五个部分:

一、教育产品的三大增长引擎

二、打造品牌的基本方法论

三、三节课的早期做法与认知

四、产品口碑的运营

五、依靠内容获客

教育产品的三大增长引擎

先跟大家分享一个有趣的现象:

我们分析了三节课SKU的数据,发现课程销售额和订单变化的曲线分为两类。

第一类,曲线一开始快速上升,但没有办法维持高增长,因为课程周期大概就六到八个月。第二类,曲线一开始非常缓慢,但是一直持续爬升。第一类是强IP类的课程,第二类是产品本身能给用户带来真正价值的课程。

于是我们得出结论,当公司把一个产品的效能定义清楚,并且能兑现在教学上的承诺,这个公司的增长就会稳定上升

接下来我讲一下,教育产品的三大核心增长引擎。

(1)老带新

我认为,做教育业务要远离课程大促,有两个原因:

第一,大促的核心是以价格作为杠杆,透支用户在一段时间内的消费能力。

我觉得这跟教育产品的本质是相悖的。比如说一个用户在三节课大促时买了15堂课。公司销售收入可能很好,但用户一定看不完,用户也会对课程没有感知,这样会使公司口碑在一定程度上受到稀释和破坏。

第二,教育产品的增长,未必是玩流量的。

在大促期间,教育产品可能在这个时间窗口内堆了十倍的流量,但是销售额也只能翻两三倍。因为,教育的用户在决定是否付费时,至少会有决策、使用、实际的支付这三个方面的成本。所以,教育类产品不可能做到流量付费。

我认为一家中早期的教育公司,如果不能做到40%以上的增长是老带新那么它的产品就是不健康的,也不值得加大营销投入。

(2)复购

一次性收一笔高价,然后不再与用户继续联系,这是简单的转化营销赚成本。我认为,早期把精力花在复购上,一定会比把精力花在转化营销赚成本上,带来更高的收益。

(3)渠道投放

一个教育公司在渠道流量的获取和转化上,主要有两种逻辑。

逻辑一:主做流量+转化。51talk就是大量的投百度、投搜索引擎,拿到线索之后销售跟进,然后做转换。

逻辑二:主做品牌。一家教育公司如果可以有自己的品牌力,即便再做推广和投放,它的获客成本也会非常低。比如好未来的某一个班级被释放出来后,可能在10分钟之内,所有的名额就会被抢光,然后后续的每个班级的续报率也高达95%。

打造品牌的基本方法论

我觉得在教育这个行业,从3年左右的周期看,教研、课程、营销可能会成为一段时间内的竞争优势。但如果从8-10年的周期看,教育公司的核心竞争壁垒一定是品牌。品牌做的足够好,公司的获客成本会无限的降低,同时品牌能够复利公司的品类扩张。

接下来讲一下怎么打造品牌。

品牌打造的基本方法论

品牌的核心包括曝光度、识别度、美誉度三个方面。在这三个维度下,打造品牌基本方法就是找到合适的内容,建立自己的品牌认知,然后找到合适的渠道进行传播。

当然,我觉得教育类的品牌打造跟其它的品牌打造又略有差异。

现在,品牌分为两种不同类型。(1)用户使用体验成本低,用户可以快速达到爽点。(2)用户使用体验成本高,用户需要卷入较多的时间,要深度的进行体验后才能达到爽点。

用户体验成本低的产品可以借独立品牌团队去树立一个品牌。

用户体验成本高的产品,必须在已经将用户的使用体验和口碑做得比较好,而且用户已经开始自发的有大量释放的情况下,才有机会通过传播的工作来打造品牌。

三节课的早期做法与认知

我跟大家分享一下三节课早期的三个认知:

认知1:教育品牌的原点要等同于源源不断的口碑。如果口碑保证不了,后面就没有机会去塑造品牌。

认知2:口碑的好坏来源于我们是否能给予用户超出预期的体验。

认知3:最简单的超预期体验等于60分预期加上70分体验。

我们可以通过给用户一些超预期的体验,来保证公司早期产品在千疮百孔的情况下,还能有源源不断的口碑。比如我们在宣传上只给到用户60分的预期,当用户得到70分的体验时,就会给出好的评价。

三节课早期的对外宣传,都在无限控制大家的预期,在这样宣传下得到的是一种容错性极高的用户。找到一些容错性高的用户,然后控制他们的预期,再给他们偏高一点的体验,口碑就会出来。

产品口碑的运营

企业增长会有四个阶段,引入期、成长期、成熟期、衰退期。

企业增长的逻辑

在早期阶段的时候,所有的公司应该把钱花在培育种子用户和口碑用户上,而不是把钱花在外面的渠道和投放上。

所以,我觉得早期要重点关注两件事:

第一,产品体验能不能有保障。比如在用户早期课程学完之后,他们的学习效果有没有保证。第二,有没有口碑。用户会不会自发地把产品分享给自己的朋友。

在偏成熟期,要开始做大量品牌的工作。当产品第一覆盖的人群和受众足够广泛,行业的渗透率达到一个临界点之后,品牌的投入回报可能是最高的。

如果到衰退期,需要通过某种方式拉出来一个第二曲线。在三节课的产品上,我们发现做课程的迭代是拉出来第二曲线最显著的方法。

我将产品的运营分成,培育产品的自发增长能力和放大产品的自发增长能力两个阶段。

早期工作的重心应该放在让产品拥有自发增长能力,而且能够高效释放出来。后期工作的重点就要通过渠道、品牌、传播等方式去放大产品。

如何在拥有口碑后持续释放和放大口碑效应?一定要从产品的核心差异点或者核心使用流程上做文章。

大家可以从以下四点思考:

(1)是否可以帮助用户展现自己的投入或者得到的成果。比如一个用户在三节课连续熬夜两个月毕业了。我们给他生成一个成果文案分享给他,这个也是用户非常愿意展现的。

(2)是否可以让用户在他们确认获得了较好体验,收获产品价值的时刻,有一个把产品分享给其他人的理由。三节课在很多教育产品里面都会设NPS评分,5分最高。如果用户评了5分,我们会让他申请一张海报,然后帮忙分享给朋友。用户的朋友也报名后,用户自己就能获得一个折扣券。

(3)是否可以围绕产品的使用,帮助用户树立自己的理想形象。用户开始使用一个教育产品时,对之后的状态一定有一个期待。将期待描绘出来,给顾客一个机会去承诺会成为这样的人。

(4)在产品的使用流程当中,植入某些意想不到的彩蛋。很多教育机构老带新都做得比较硬,这样会损伤一部分用户的口碑。所以,我觉得在产品使用过程当中植入彩蛋是一个特别有效的方法。

依靠内容获客

依靠内容获客是一个很好的办法。

垂直人群和行业很容易渗透,如果公司能够持续面向一个行业,一类人群输出自己的见解、价值主张和对专业的分析与认知,一定会得到非常好的流量和收益。

因为一个行业里面,热点事件层出不穷。每一个热点事件都意味着一个巨大的流量口,只要能在这个流量口下,输出自己独特的洞见和分析,就一定能获取巨大的流量。

通过公司的内容转化而来的用户,都经历了公司价值理念的洗礼,所以这群用户对公司产品的容错率会更高。

互动

学员:我想了解老师怎么团队管理的

黄有璨:早期团队的产品运营和增长,最适合有两三年工作经验,很多事都能做到六七十分的工作人员。如果一个早期团队里面,垂直类的人才太多,管理压力会很大所以三节课早期团队的人员结构就是我们3个人、4-5个研发、两个运营,剩下全部是实习生。

学员:您讲到让往期的优秀的学员做助教,一定程度上降低了您的教研和教学服务成本,我想问一下,您这样的框架是怎么搭建、筛选、激活的。

黄有璨:前提是课程的教研、教学服务,教案足够标准。因为没有这三个东西,优秀学员不可能产生。每期课程结束之后,我们班主任会筛选优秀学员。中间还有招募、培训、评估、签约、上岗服务、品控这样一整套供应链管理流程。

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