狼性文化不如人性文化?咖啡业暗藏哪些营销秘诀

餐饮品牌
上游新闻
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2019-01-11 · 12:09
[ 亿欧导读 ] 近日,一篇《星巴克的秘密:狼性文化不如人性文化》刷爆朋友圈,让营销界广为流传的“麦当劳竖着排队,星巴克横着排队”理论再次成为话题。不仅是排队的方向,陈列柜中几乎卖不出去的高端水、不够热情的服务态度等,其实都暗藏营销秘诀。
星巴克,星巴克 图片来自网络

在商圈,排队几乎是普遍现象,这些或横或竖的队形,是由什么原因造成的呢?近日,一篇《星巴克的秘密:狼性文化不如人性文化》刷爆朋友圈,让营销界广为流传的“麦当劳竖着排队,星巴克横着排队”理论再次成为话题。不仅是排队的方向,陈列柜中几乎卖不出去的高端水、不够热情的服务态度等,其实都暗藏营销秘诀。记者邀请到中国食品产业分析师朱丹蓬、饮品观察家马磊,从星巴克的四个现象入手,解读餐饮行业如何通过细节赢得消费者。 

【现象1】麦当劳竖着排队,星巴克为何横着排队? 

在星巴克点餐,当排队的人超过两位时,店员便会叫顾客横着排队。点餐台旁通常连接着明亮的陈列柜,里面摆放着糕点、沙拉、饮料等,而再远处则是一整柜的咖啡豆、杯子,以及各种周边产品。只要是身在横排的队伍里,就很难忽视这一系列事物,排队的时间越久,给人的印象就会越深刻。 

星巴克排队

而反观麦当劳,点餐台上同时有多个收银机,每个对应一位店员服务,人流量大时,自然就形成了多个竖排队伍。由于是快餐厅,顾客在排队时,要么抬头看墙上的菜单,要么只能看前一个人的后背。点餐后,顾客一般会在队伍旁稍作等候,端上餐品后立刻离开。 

麦当劳

解读:多篇营销文章均表示,两种不同的排队方式与品牌的调性相关。星巴克用横着排队可以清楚地看到店员的操作流程,以此降低顾客的焦虑感,此外,还能增加饮品的仪式感,提升产品的附加值。麦当劳作为西式快餐,节奏较快,竖着排队可以加快顾客点餐速度,从而增加翻台率。

对于该现象,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析:“横着排队是一种策略,这种排队模式类似于流水线,消费者可以看到操作的过程以及陈列的产品,从产业端的角度来看,可以节约人员的成本,从消费端来看,可以增加销售的机会。”

饮品观察家马磊认为:“横着排队可以展现产品的品质,让消费者看到店员的标准化操作,利于培养咖啡文化。”他指出,这一模式同样适用于新式茶饮,以及大部分线下餐饮店,可以进行排队模式的复制。 

喜茶

【现象2】陈列的依云水卖不出去,为何天天摆着? 

记者走访多家星巴克、COSTA、瑞幸咖啡的门店后发现,几乎每家咖啡品牌在咖啡品类之外,都会搭配销售水类产品。在星巴克的陈列柜里,除了众所周知的高端水依云,往往还有NFC果汁、甜品、面包、沙拉等产品。在COSTA门店的陈列柜里,有高端水依云、巴黎水,可口可乐、NFC果汁以及多款糕点。瑞幸咖啡的门店虽然没有陈列柜,但可以在其手机APP下单健康轻食与鲜榨果蔬汁。 

白领华女士告诉记者:“星巴克、COSTA和瑞幸咖啡都购买过,很少会买除咖啡之外的其他产品。”据她观察,点餐时会有一部分顾客选择咖啡之外搭配糕点,或者购买杯子等周边产品,但购买高端水的人几乎没有看到。“如果要喝水,可以向店员要一杯温水或者热水,根本不需要专门购买。” 

星巴克

解读:在《星巴克的秘密:狼性文化不如人性文化》中,作者指出高端水的作用在于“看”而不是“销售”,旨在向消费者传递潜台词:“一瓶水的价格20元左右,一杯咖啡30元左右还算贵吗?”这一现象被称为“陪衬机制”,只为方便消费者更快作出决策。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“在星巴克陈列柜里摆放的产品,必须与其品牌的格调相匹配,依云与星巴克是战略合作伙伴,这一组合在中国非常受用,两者能够起到相辅相成的作用。” 

那么,卖不掉的水又如何处理?饮品观察家马磊指出:“对于入驻的品牌方而言,产品卖不掉可以定期调换,并不会影响产品的最终销售,更重要的是获得以星巴克为代表的高端渠道的认可。” 

【现象3】什么也不买,也不会赶走顾客 

商圈中,星巴克门店是人流的聚集处,但仔细一看,并非每个人的桌上都摆放着咖啡。不购买产品的顾客,店员并不会主动提醒,甚至在免费分发饮品时也会赠送一杯。据记者观察,这一现象不仅在星巴克存在,记者走进COSTA、麦当劳、肯德基等门店,尽管没有消费,也没有店员提醒记者需要离开。

星巴克

解读:在很多餐饮店中,不消费的顾客是不受欢迎的,坐进舒适的座位即进入消费区,如果没有点单便会被立刻请出该区域。不消费的顾客分为两种,一种是非目标消费群体,另一种是目标消费群体,两者都处在一个以消费为主环境中,请顾客离开的行为都会降低其消费欲望,尤其对目标消费群体而言,更大大降低了消费转化率。 

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“顾客在门店不消费,店员也不会主动让顾客离开,这确实在星巴克等品牌中存在。这是因为,品牌认为顾客总有一天会消费,只是买多买少的问题。而保持包容的态度属于服务体系,也是其品牌溢价能力与增值能力的体现。” 

饮品观察家马磊补充道:“如今流行这一原则的品牌越来越多,已经从西式快餐向中式餐厅、新式茶饮等领域蔓延,有利于吸引更多潜在消费者。” 

【现象4】星巴克的店员没那么热情 

“热情”是一个相对主观的体验,不同的人有不同的感受。多位消费者也给了记者不同的反馈,相比“不热情”,认可其服务“热情”的更多。咖啡爱好者李先生告诉记者:“星巴克的店员没有不热情,而且还很耐心,在我忘记会员卡密码时,一直等我找到密码,没有任何催促。另外,在新品推出后,店员也会很热情的向每位点单的客人介绍。” 

星巴克

解读:中国食品产业分析师朱丹蓬指出:“在咖啡馆的环境中,大部分消费者都在处理文件、聊天或者聚会,整体的氛围比较优雅。这在一定程度上决定了店员的服务态度,不会充满激情地与顾客说话,不会去迎合顾客的不合理要求,强调平等与人性化。”

饮品观察家马磊表示:“热情与不热情都是一种策略,热情可以促使消费者产生品牌粘性,延长服务时间,而不热情则会缩短消费者逗留时间,提升翻台率。但归根结底,还是由品牌定位所决定。‘不热情’原则,不止存在于星巴克,麦当劳、肯德基等排队点餐的品牌中都能发现。”


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随着消费升级愈演愈烈,新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求,对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此,茶饮咖啡品牌们,在好喝之外,从消费者体验出发,也在追求更多的可能。

3月28日,由亿欧餐饮频道举办的《C&T时代,茶咖新麓战》活动将在北京举行,我们将邀请茶饮咖啡行业的企业作为演讲嘉宾,与大家共同分享对于行业的观点与见解。详情点击链接进行查看:

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