分众传媒创始人江南春:人心比流量更重要

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亿欧
江南春
2019-01-14 · 15:49
[ 亿欧导读 ] 你的品牌应有两种本质:在一种层面上,它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不入流。在更深层面上,品牌又需要恒久不变的价值,这种价值是在品牌表面特征背后的。
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柏拉图曾说,你的品牌应有两种本质:在一种层面上,它表面的本质是不断变化的过程——否则它就不入流。在更深层面上,品牌又需要恒久不变的价值,这种价值是在品牌表面特征背后的。

对于老字号来说,后者无疑是有的,那么前者呢,顺势而动的初心应该是?

1月12日,第五届深商全球大会终于拉开帷幕,接下来的一周1场颁奖盛典、12场论坛、1场晚会、4大分会场将陆续进行,在120家老字号百人圆桌论坛上,分众传媒创始人江南春以“人心比流量更重要”为题展开演讲,以下为演讲实录:

非常高兴也很荣幸有机会来参加深商大会,跟很多老字号的企业家们一起分享分享,我26年一直做媒体广告,媒体广告很多都是服务于品牌的,老字号说明是生命力非常顽强,并且发展的历史传承非常强大的品牌。

所有的无论是新品牌还是老字号的品牌,究竟在品牌市场如何发展呢?就这个时间跟大家做一些简单的分享,分享的主题叫“人心比流量更重要”,现在大家好像都是流量红利消失了,无论是线下还是线上的流量红利消失了,大家觉得流量红利一旦消失,大家就不知道生意怎么增长,这个时候我觉得所有的商业战争,最终的核心是对于人心的争夺,怎么争夺人心呢?我跟大家做一些简单的分享。

 第一部分,我是读中文系出生的,读的最多的一本书叫《孙子兵法》,最重要的核心就是“求胜而不求战”,确保胜利战争才去打仗,怎么确保胜呢?孙子兵法说要用“计”,怎么计算一定能赢呢?讲了5个要素“道,天,地,将,法”,我从现代语言的角度来说这5个字讲什么。

天,天下,天时。天下就是大趋势,天时就是时间窗口,每个企业成功都有时间窗口。

 地,渠道布局。

将,团队。

法,团队运营的方法。

中国企业大多把“道”放在第一位,道是人心,可能天地将法不占优,但是占据了“道”,可能反败为胜。你调动了顾客心智的力量,才是摧枯拉朽的力量。这是从道天地将法。中国古文的排序,人心是战争的一切。

 当今的商业战争中经过了三个阶段。

所有成功的公司广东人成功最多,那时候三位一体,那时候的核心要素是生产力。过了20年浙江人最富裕,以宗庆后先生为代表,把一瓶水卖到250万个网点,说明生产端的要素没那么重要,渠道端更重要,能不能形成渠道更大的渗透、深入中国的每一个毛细血管,这时候首富成了宗庆后先生。

现在生产端、渠道端重要吗?重要,是一种基础要素,这两个都做不好,就不用参加商业竞争了,即使生产端可以、渠道端可以,但是并不一定会赢。原因是什么?因为生产端、渠道端虽然是基础设施,但是生产端从短缺经济变成了过剩经济,一瓶水有无数选择,一辆汽车也有无数的选择,消费者主权时代到来,当消费者充满选择的时候,渠道端也发生了变化,有了天猫、京东,买不到东西的可能性变少,这两个虽然重要,但是不是决胜的关系,成为基础设施。

真正的关键是如何赢得消费者的心智,真正的战争发生在消费者的脑子里,在消费者心智中,相对竞争对手如何取得优势,我认为这是为现代的战争,关于消费者头脑中的战争,消费者心智端的战争,一个企业经营,在战略时代中,一个企业的经营重点是相对竞争对手如何取得优势位置。有认知才有选择,你如何建造差异化优势,在消费者脑子里回答“请问你跟竞争对手的核心化差异是什么”,“请问选择你而不选择竞争对手的理由是什么”,这是每个人都必须回答的问题。这是关于一场消费者人心的战争,如果不能说清楚差异化,说不清楚选择你而不选择竞争对手的理由,你的生存就没有理由。

未来企业经营的最高成本不一定是人力,是获客成本,取得人心的成本,改变消费者的认知变得非常不容易,克服消费者长久以来的选择惯性和认知惯性、经验主义都是非常不容易的。

怎么赢得消费者的认知?必须在消费者心智中占据一个简单的词。OPPO是拍照最好的手机,小米是性价比最高的手机,商务人用手机是华为。特斯拉是电动的象征、吉普是越野的象征,每一个品牌都在消费者心智中占据了清晰而简单的词。每个人要问自己,我究竟在消费者心目中占据了什么词。

每个人都想在消费者心智中占据一个词、一句话。

如果你是一个行业的老大,你通常叫“封杀品类”,找装修就用土巴兔,最好的是品牌=品类,上天猫就购了,其他地方就不用做了,老大通常这么说。老二通常是占据一个特性,并且往往是找老大的麻烦。京东“同样低价买真的”,说给淘宝、天猫听。“多快好省上京东”相对于淘宝占据了优势。老三叫“一个专门做特卖的网站”是唯品会,收缩到一个领域,更专业、更专注,更具优势老四是拼多多,开辟新品类,三个老大都是做商务的,老四是做社交拼团的,不是一路的。

如果今天是金融行业,“要贷款找工行,宇宙第一大行”叫封杀品类。老二说“更快的贷款,5秒到帐—招商银行”,找到了老大的弱点。老三说“中小企业微贷款找民生银行”,垂直聚焦。老四说“手机APP贷款找飞贷”,开创新品类。所以我觉得老大通常封杀品类,打的是防御战。老二是进攻战,占据特性,老三叫垂直,游击战,守住自己的根据地。老四开创新品类。

老大往往生活很愉快,阿里巴巴=电商,即时通讯=腾讯,滴滴=专车,一旦保证这个品类,品牌=品类,你的利润、市场份额非常有保障。

我举一个例子,我做神州租车的时候,上海一家公司叫一嗨租车,大概1200辆,至尊排在老二,1000辆,神州排在老三,600辆。

神州最早的时候融了1.5亿,8千万做广告,6千万打电视台,打透电梯海报做公寓,机场做刷屏,公寓楼、电梯楼、机场打透之后,消费者会找你,一共花了7个月时间打败了竞争对手。2014年前,神州没有做过报纸,只做电梯、机场、公寓,2015年营收44亿元,是第二大租车公司的3倍。消费者的脑子里神州=租车,从深圳到贵州,我借车租神州,会不会还给自己说我再下个一嗨比价,多数人不会,大家脑子中神州=租车,品牌=品类,发现它避免价格战。

老二如果出来没那么早,行业已经形成了老大,说一个老品牌“王老吉”,开始崛起的时候,中国要想谁是老大“康师傅”,“哇哈哈”,王老吉跟它反方向,找到了特性,这两个都是饮料,都很解渴,红牛说我不解渴,我是帮你提升的饮料,王老吉说我不解渴,我是预防你上火。王老吉卖到250亿,红牛卖到220亿,这两个创造了特性,中国市场太庞大了,任何一个特性都有可能在全国市场卷起巨大的浪潮,这是我寻找特性,而不是封杀品类。

今天的中国市场中,神州做租车成了老大,专车领域,滴滴=专车,神州找到了特性,我是专业司机、专业车辆,更好是中国共享经济的反方向走,我不是平台经济,我可能更贵,但是我更安全,找到了一级市场,。

老板油烟机面对的是西门子,全球品牌,老板怎么修理西门子?老板做了一个定位“更适合中国厨房”,西门子的品质非常好,但是是为欧洲家庭制作的,中国人炒菜油烟大,所以需要大吸力油烟机,定位是背后更适合中国厨房,用大吸力油烟机的概念引领消费者,三年之后市场全面转向,中国人都希望买大吸力油烟机。

饿了么老板找到我,说他认为美团、百度在白领市场的流量更大、钱更多,同时知名度更大,我们饿了么作为学生市场的公司如何跟他们竞争?我认为总体来说他一定会成为老二,百度等于搜索,在消费者心目中,百度不可能等于外卖,但是美团在消费者心目中等于团购,饿了么面对美团有几个优势:

1、专注做外卖,美团好像是一个全科医生,一定要有专科医生的机会,你牙齿不好是找全科医生还是专科医生;

2、钱少有一个最大的优势,你没有流量但是可以直接去做心智引爆,有流量的人会急着找流量,但是忘了时间窗口;

3、饿了么可以打资本市场,美团对外卖不是好名字,美团外卖不是好名字,所有的好名字是什么?

后来成功的名字,今天社会传播变得非常难,真正好的名字第一是蔬菜水果动物,小米、蚂蚁。第二是滴滴、脉脉、陌陌,叠音字。第三是58、51、361,数字型的。第四是常用的,饿了么、好想你、娃哈哈、阿里巴巴,阿里巴巴和乐百事谁会赢?肯定是阿里巴巴。好的名字传播成本变低,你在商业上就取得了成功。

当时的宣传抓住饿了么的时间窗口,用了两个月时间,8周,从2015年6月发起猛攻“饿了别叫妈叫饿了么”,我们用非常短的时间把700万/天的外卖量达到1500万,2015年7月份,饿了么作白领外卖市场夺得第一,2016年初,日交易额突破1亿元,估值从7亿美元升至45亿美元,今年成功卖给阿里巴巴。

美团迅速跟进,美团做了特性叫“美团外卖送啥都快,30分钟就到”,这叫占据特性,进攻老大,这时候我们发现非常快速的从300多单涨到500万单,用一年时间返超饿了么。最后达到什么境界,去年这两家总体超过4000亿销售,两家加起来的总和。

老二对老大有一个方法,找到特性,可口可乐说百年传承,百事可乐说年轻一代的选择,把百年传承变成了弱点,把对方的优点变缺点,西门子的优点是德国品牌,国际品牌,把你打入更适合欧洲厨房,我们更适合中国,我们做大吸力油烟机。老大的优点很多时候变成缺点。

垂直聚焦。“一家专门做特卖的网站—唯品会”。

开创新品类。瓜子二手车直卖网“没有中间商赚差价”,开创了新品类。

我觉得这是打的方法。今天大家认为广告学就是广告本身,这是错的,广告语的背后是竞争战略,是消费者选择你而不选择别人的理由。广告语对不对?有三个评价标准:

顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?比如说凉茶喝了不上火顾客认不认?会认的。

什么句子是不对的?比如“青岛纯生,鲜活人生”,有没有办法产生认同?很难。有没有说喝酒要喝青岛纯生,带给你鲜活人生?说明现场没有销售力。包括“世界的五粮液,中国的五粮液”,有很好的情怀,但是现场销售人员会不会用这句话?好像也不会。

什么对手非常恨的广告语?“国酒—茅台”,这句话抬高了自己,压低了别人。它实际上是发展了自己,压制了对手。这种句子的产生就是定位型的产生。泸州老窖的刘总写过一句话,准备叫“浓香国窖1573”,茅台是酱香国酒,我是浓香国酒,大家都叫国酒以后,特异性就不存在了。这是一下子把竞争对手的优点可以化为无形的。

如何让顾客相信“那句话”,七种信任状。广告不是忽悠别人,很多广告很喜欢说我更高品质、更高体验、更好味道,请问没吃过谁知道味道好不好,在这种情况下,这种句子没有用,你说你全国销量遥遥领先,这个时候消费者一定是觉得你的品质比别人好,一定要用客观的语言证明自己,而不是主观的语言证明自己。

1、热销。一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈,热销采用从众心理,更安全的。

2、意见领袖青睐。我做钉钉的时候很少人用,我找了10个企业家,说“我们都在用钉钉,让工作更专注”,当时用的人还不多,我们找了意见领袖青睐。

3、遥遥领先。要用数据证明是可以用的,全国销量遥遥领先之后,消费者通常选择老大,错误率更低。

4、专家品牌。舒适达—全球牙医推荐。恩雨虹防水,专注防水20年,鸟巢防水供应商,一听鸟巢防水,你家用吗?肯定会用。

5、历史悠久。在座都是老字号,这句话是可以用的,“146年科研成果,让你8小时身心舒畅”。

6、开创者。九阳豆浆机开创者,消费者用豆浆机还是倾向于九阳,你是开创者,很多老字号往往是一个品类的开创者,125年之前就开创这个品类,并且在过去100年当中不断刷新品类的历史,这些都有价值。

7、制造方法。我看到安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯也是信任状。香飘飘选用新西兰奶源+印度红茶,一年12亿人次都在喝,这就叫信用,前面是制造方法,后面是热销。

我总结一下,一个品牌、一个企业要取得指数级增长,非常重要的是5个点。

1、无论是老品牌还是新品牌,任何一个品牌核心位置要回答一个问题,你的差异化价值是什么。

2、你的时间窗口是什么。时间窗口是你所说的差异化价值有没有人认同。

3、时间窗口一定要采取饱和攻击,饱和型攻击把词打进去,最后占据消费者的心智。

 4、德鲁克说企业的二个并且只有二个基本功能:首先是创新,创造差异化的产品与服务,要让消费者有创新感,通过市场营销成为顾客心里某个领域的首选品牌,这才是两个企业的基本功能。

你有了差异化价值还要问自己有没有时间窗口,中国第一个升空的宇航员叫杨利伟,第二个有人知道吗?因为中国杨利伟出来之后全国猛烈报道,杨利伟=中国升空的宇航员,第二、第三、第四根本不知道,抢占了心智品类的第一,一旦先入为主,直接关了消费者的心智之门。

瓜子二手车不是第一个做C2C买车的,第一个是人人车,人人车CEO曾经找到我,说我们先做这个模式,瓜子二手车只是抢先说,我当时跟他说了一句化,我说什么是第一,第一个打入消费者心智的是第一,第一个做的不是第一。他在消费者心智中一旦产生认识,创造优势只是时间问题。没有什么技术绝对领先,很多老字号在当年技术是领先的,商业模式是领先的,品牌价值是领先的,但是没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的,今天老字号也被不同的人模仿学习,最后技术的领先,商业模式的开创都只给你留下了一个时间窗口,能不能在时间窗口里面饱和攻击,你只有开创了消费者心智,饱和攻击才有可能战胜竞争对手。

5、“一小跳比一大跳容易得多,没有人在跳过壕沟时想要跳一半”,好概念很快被抢掉。

未来成功的公司有两种优势:

1、拥有不可逆的知识产权。高通、华为、英特尔拥有不可逆的知识产权,他们拥有的东西别人很难模范,每年几百亿的研发,拥有的是原子弹,对方是小钢炮,不打广告也一定会赢,因为产品级别不一样。

2、但是中国的消费者竞争是互相模仿的竞争,所以一定要追求心智产权。

果冻就吃喜之郎,喜之郎有技术难度吗?有没有可能做出比喜之郎更好的果冻?但是消费者心智中喜之郎=果冻。家乐福柜台上有100个果冻,但是只有一种果冻在消费者心智中注册过,具有合法性,大脑心智的货架中被喜之郎占满了,这叫心智产权,品牌就是最大的护城河,认知大于事实,你的认知就是这个世界的事实,“农夫山泉有点甜”,喝着喝着真的有点甜,一旦打进去,你会不断的放大并且认同。

当你开创一个差异化价值,最终要传播到消费者心目中,2015年中国广告市场跌了2.9%,中国的结构市场中传统电视在跌,电梯媒体涨了17.1%,互联网涨了22%,2017年电梯媒体继续涨25%。

中国媒体环境发生了很大的改变,信息量暴涨之后,信息粉尘化的时代来临,今天20—25岁之间,月收入5K以上的都是主流人群,他们主要看互联网,整个互联网收视时间全面超过传统媒体的收视总和,2015年的时候。

中国社会当中4000万看电视的人,2000万是农民,真正的留下风向标的人群屈指可数,真正的有效受众只有4、500万,风向标人群是品牌的主要定位者。2018年看电视更惨了,今天收视率1%的节目已经很少了,《风筝》1.62%是中国的收视总冠军,中国超过1%的综艺节目大概9个,1%已经变得非常难,消费者不太看电视,都去刷手机,微博、微信已经成为主要的收视时间,主要时间都在看内容、话题,消费者很少看广告。做内容、公关、话题,老品牌、有历史的品牌怎么做?

消费者的娱乐方式从电视转到视频,视频的过程中主要方法是消费者付费,中国7亿月活的视频用户,3亿付费,付费是没有广告,当今的主流人群影响非常难,他们看视频是付费的,很少看广告,主流人群的广告到底是什么?

15年之前我开创这个行业的时候,我有一个最大的体会,中国未来的改变就是城市化,到处都有楼造起来,我们发现最基础的设施是电梯,每栋楼都要有电梯,我当时提出一个观点,如果我去造一个电梯媒体,一定会成为引爆中国主流人群的地方,我觉得广告是反人类的行业,根本没有人看广告,你看电视要看节目,看手机看内容,我在那个时候非常希望了解消费者什么时候看广告?我发现消费者坐电梯的时候会主动看广告,那是非常独特的场景,我对电梯写了4个定义:

1、每天坐电梯的人群是覆盖城市风向标人群。

2、电梯是必经之路,核心的生活空间。

3、高频,电梯是使用的高频地区。

4、低干扰。把人关在电梯里面看广告和流动广告效果不一样,移动互联网时代,大家记住一句话“用户没有选择是广告最好的选择”,20%的人看电视,20%看视频,20%看微博、微信,10%玩微信,人生那么多选择,看广告绝对是灾难,有选择都不会看广告,今天引爆非常难,因为资讯是碎片化的。

未来资讯模式巨变,但是消费者在手机上不太看广告,你要做话题、植入,做内容营销。

消费者生活场景很难改变,你要打入时尚人群,我觉得贝索斯的一句话“拥抱变化”,大家都知道,但是并不知道10年后怎么变化?但是我知道10年后什么是不变的,百年后什么是不变的?相对应那个不变的东西,我认为去制定商业战争,也许更加可靠。


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随着消费升级愈演愈烈,新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求,对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此,茶饮咖啡品牌们,在好喝之外,从消费者体验出发,也在追求更多的可能。

3月28日,由亿欧餐饮频道举办的《C&T时代,茶咖新麓战》活动将在北京举行,我们将邀请茶饮咖啡行业的企业作为演讲嘉宾,与大家共同分享对于行业的观点与见解。详情点击链接进行查看:

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编辑:十一

本文系投稿稿件,作者:江南春;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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