教育行业迎来“爬坡期”,企业要精耕细作

K12素质教育
多知网
王上/ 邱珣
2019-01-14 · 21:49
[ 亿欧导读 ] “回归本质,苦练内功,精耕细作”,这是教育企业创始人们提到最多的寒冬生存法则,自强则万强,在经济周期波动时他们明白更应该稳扎稳打。
教育焦虑,学前教育,K12 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】大大小小的教育机构的故事,组成了教育行业的2018年,这其中,企业有被迫退场的、有艰难成长的、也有风头正劲的。面对变化,各方都在铆足劲跟上发展的趋势,破解困境。

本文以各领域教育资深从业者的一些观察和故事,记录了2018年严格的监管政策给教育行业带来的一些变化和一些新的思考。

本文首发于“多知网”,作者王上;经亿欧编辑,供行业人士参考。


教育虽然被认为是逆周期的行业,但是,过去这一年并不容易。

 “2018下半年开始堪称有创业史以来最惊心动魄的一年,最忙碌的一年,最不轻松的一年,出差最频繁的一年……”一位做线下K12培训机构十余年的创业者连用几个“最”来总结刚刚过去的2018年。

2018年,在政策的指挥棒下教育培训行业迎来了“爬坡期”。

一、过去式 

12月14日凌晨2点。

万木教育创始人袁格风已经和约30名家长代表僵持了整整12小时,双方都接近崩溃的边缘。

这12小时,是袁格风10年办培训学校生涯中最为艰难的12小时。家长们把他围在会议室从下午两点到凌晨两点,没有人身自由,连上厕所都必须由男家长陪同。

最绝望的时候,袁格风想,“那间会议室的窗户都是锁死的,否则我就从那儿跳下去。” 

这次事件的导火索是袁格风一周前做出的一个重要决定——关闭万木教育的幼小衔接业务“奥奇幼小”。同时,对没有上完课的学员进行退费。

但事情并没有这么简单。

在幼小衔接课程越来越风靡的当下,出现了一种很常见的情况:一些家长在孩子读幼儿园中班期间就会报幼小衔接课程,在本应该读大班的时候,直接在校外培训机构上全日制学前班。像奥奇幼小这样的幼小衔接机构一关闭,意味着孩子又要重新回到幼儿园,但现在优质幼儿园都是供不应求,想回去并不容易。

场面一度十分混乱,争吵声不断,家长们有人打电话给市长热线,有人打电话给公安局,有人打电话给工商局,有人打电话给教委。家长要求袁格风为他们解决重新回到幼儿园就读的问题或者给予高额补偿,双方僵持不下。

“其实我很理解家长们的难处,但是按照合同约定,我们能做的就是退学费,重新回到幼儿园的事,我们也没有办法。”袁格风有些无奈。

凌晨2点半,在公安、工商、教委、街道等多方沟通下,家长们与万木教育达成了和解方案,袁格风当晚一共退费支付了200多万元。

“学前班”这个物种到底存在了多少年了,袁格风自己也搞不清了,但他清楚的是,“‘学前班’三个字将永久退出历史舞台”。

2017年以来,全国各地都在出台相关政策拟取消“学前班”。2018年7月,教育部发布《教育部办公厅关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》,明确5项治理任务:严禁教授小学课程内容;纠正“小学化”教育方式;整治“小学化”教育环境;解决教师资质能力不合格问题;小学坚持零起点教学。其中,社会培训机构以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容同样在被禁止之列。

四个月后,全国各地的整治工作进入了攻坚阶段。12月,袁格风主动关闭了自己在北京创办了不到两年的两所学前班业务“奥奇幼小”。这次的事件发生在奥奇幼小的一个校区。

袁格风透露,奥奇幼小是海淀区第一家主动关闭的学前班品牌。

“这次整顿是认真的,不是一阵风。继续躲躲藏藏是没有意义的,该来的总会来,严格按照政策规定的去办,早做打算才有更多的精力去发展合规的业务,才能在未来抢占先机。”虽然他想到了裁撤学前班业务可能会有波折,但是没想到过程如此惊心动魄。

关闭奥奇幼小的同时,有近30名学前班老师离职。

“她们都很年轻,拥有学前教育资格证,在学前班教学上表现非常优秀,但是从此以后她们就要转行了。”说起这些老师,袁格风感到十分抱歉。因为学前班的特殊性,这些老师原来是幼儿园老师,经过专业的培训和历练后,专为学前班孩子讲授文化知识课程,在业务项目被裁撤后,她们不愿意再回去当幼儿园老师,但要成为小学授课老师又还有距离。

关掉“学前班”业务之后,袁格风会把精力聚焦在幼儿园和K12业务,“未来合规将是教育培训行业发展的主线。”

很显然,一个新的局面正在打开,未来的路途不再一马平川,取而代之的是一条长长的“斜坡”。

二、和时间赛跑

另一头,一些连锁品牌过去的商业模式,在“合规”的新政之下面临巨大考验。

12月下旬,龙文教育的北京昌平某校区。一位咨询师向准备报一对一辅导的访客介绍:“我们现在的业务调整为一对一学习行为纠正指导,主要是纠正学生学习习惯,也有美术课程。”美术课程成为龙文近期主推业务,校区里可以看到展出的学生素描作品。墙上还贴着各类的证件,有消防许可证、教师资格证。

“我们马上要搬到一个更大的校区了,搬迁之后再继续做学科辅导”该咨询师透露。

因为教学中心面积不足300㎡,办学面积不合格,美术培训等艺术课程成为龙文教育近期的缓兵之计。在争取时间的同时,重新物色新的校区。

在过去十余年间,龙文教育专门挑小面积的门脸房,通过快速起量,名气逐渐远播,龙文教育像“成都小吃”一样布满了整个北京城。

然而,今年的新政策让龙文有些措手不及。北京要求教育培训机构的教学面积必须在300平米以上,龙文教育曾经依仗的门脸房成了这次合规的最大障碍。

龙文不是个例,还有很多类似的教育培训机构。过去,他们都选择10人以下小班形式,快速在北京各地复制,策略均为“选择小面积教学点、快速起量”。

 “北京政策公布之后,我们如果不满足条件就需要去找房,去申请等各种程序,然后递交材料去做消防。消防合格证的办理流程十分复杂,有些办公或商业楼只能晚上装修,一个校区的装修和消防完成至少要2-3个月,但设置标准从正式公布到要求完成整改只有不到一个月时间……”某线下K12培训机构创始人赵利新说道。

赵利新所在的机构2018年9月就接受第一波检查,此后又反复接受检查,赵利新讲述道:“因为接受检查的时间略早一点,有了稍多一点点的调整时间,标准公布后不到一个月时间我们就赶紧按新政要求新租了十余个新校区,并第一时间做消防和递交申请材料。”

填表,盖章,申请,找房……合规的过程是非常复杂。这一年来,赵利新每天都在四处奔波。而每个地区的政策都有差别,北京有的区教委要求每个教学点单独办教学许可证,且须单独有校长,要求资料有五年教育管理经验、档案单位盖章、教师资格证、政审材料、无犯罪记录、户口本、身份证等等。

单是准备这些材料和证件的过程就是一场马拉松。

做教育培训行业15余年,2018年给赵利新留下了不可磨灭的印记,下半年以来,赵利新几乎每天都要面临做决定,他把点点滴滴记录在了文档里,希望未来能缅怀这一年的心路历程。

与此同时,K12在线教育也进入监管时代,11月26日,《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》下发,一句“同步规范线上教育培训机构”,紧张的气氛已经延续到了线上。

此前,关于线上培训的整治细则还未落地,从业者在悄然打探着“如何快速申请办学许可证”,他们在悬而未决的忐忑中迎来了2019。

在袁格风看来,在线教育肯定是一样的。线下先打样,然后就会轮到线上,“谁都别有侥幸心理,谁都躲不过去,必须得采取主动策略”。

“活下去”,成为从业者们互相交流时共勉的话语。

新政策设置的合规标准无疑为培训行业设置了新准入门槛,这道有形屏障加速了全行业的优胜劣汰。

袁格风打了一个通俗的比方,原来是1万家机构来分2万个饼,未来就可能变成1000家来分1万个饼,等9000家企业离场后,将是一片新世界。

可是紧要的问题是,首先要爬过长坡,成为那1000家的其中一家。

三、资本“退烧” 

这一年资本也由热转冷。

“2018年年初圈内小聚的时候大家都在复盘为什么一些很烂的项目也有人投?年中时大家在想为什么那些项目都看起来还可以?是自己错了吗?到了年底又庆幸还好坚持了自己的判断。”红点中国投资经理祝禹杰这么形容刚刚过去的2018年,在他看来,“作为创业者背后的人, 这一年投资人的心理变化与他们一样是跌宕起伏的”。

“寒冬”成了2018年下半年来被反复提及的一个词。

诚然,2018年的经济形势不容乐观。全球股市在过去这一年间市值暴跌近12万亿美元,2018全年,美国三大指数创十年来最差,标普累跌6.24%,道指累跌5.63%,纳指累跌3.88%;A股也不例外。按照彭博的数据,A股全年市值蒸发近2.4万亿美元,下跌个股超过九成。

经济形势遇冷也波及到了教育行业。

虽然2018年教育企业迎来一波上市潮,但无论新股还是老股股价走势均不理想,市值暴跌,新东方股票市值最高跌幅为90亿美元,好未来则为150亿美元。

二级市场的颓势直接影响了一级市场,投资机构遭遇了“钱荒”,一级市场融资变得越来越难。刚刚进入11月,投资人们在微信中寒暄的第一句话就变成了“Hi,休假了吗?”

这样的结果并非陡然产生。

近几年,随着在线教育的发展,资本也随着热起来。尤其是2016年民促法修法,更是点燃了投资机构的投资热情,让他们看到了“教育资产证券化”的可能性。

2016年至2018年初,不少投资机构开始定岗、成立行业小团队甚至募集专项基金, 纷纷涌进来投资教育。

随着“互联网进入下半场”的口号渐渐响亮,许多投资机构开始寻找新的方向,教育就成了方向之一。祝禹杰观察到,“同一个项目之前可能只有两三家投资机构在看,到2017年就变成二三十家机构在看甚至抢,供给关系变了,短期内项目的价格难免出现大跃进式的上涨。”

然而,教育的“慢”遭遇了资本的“快”,这一矛盾在2018年变得尤为突出,这一年教育行业的付费者或者使用者并没有发生特别大的变化,或者说变化其实是相对比较缓慢的,因此,到了2018年下半年一些项目并没有达到投资机构的预期。

与此同时,受经济波动、中美贸易战等因素的影响,整个VC的总量在缩小,基金没以前那么有钱了,自然各行各业的投资均会受影响,教育也不会例外。

此外,教育培训行业政策的不确定性让投资机构更加谨慎,开始持有观望态度。 

“2018年我们见了三百多个团队, 市场上的项目基本都覆盖了,也在我们坚定看好的几个细分方向上下了注。”红点中国2018年在教育领域的成绩与往年相差无几。不过,在政策压力与资本退潮的状态下,祝禹杰感觉下注变得更难。

红点中国专注TMT早期,聚焦消费互联网、企业IT服务及前沿科技等领域,狙击手型的投资风格,曾投中奇虎360、趣头条、一下科技等科技企业。红点中国从2013年左右关注教育,相对于TMT,红点中国对教育投资更为审慎,截至目前投资了学堂在线、课观等企业。

这一年,所有投资教育的机构都变得更为冷静,不再轻易出手,尤其是下半年。

华夏桃李资本合伙人郭西凡认为2018年上下半年有明显的分水岭,华夏桃李资本2018年教育行业融资并购报告显示,2018年上半年每月融资数普遍高于往年同期,而下半年融资数较2017年同期明显下降,早期项目融资数量大幅减少,并逐渐向中后期靠拢,投资更加谨慎。

“现在投资机构多数不再相信会讲故事的企业了,更看重企业是否能健康增长。”郭西凡说道。

可见,教育行业资本过热的时代已经过去,资本更加理智——2015年以前,投资机构主要看赛道与成长性;2015-2016年开始看现金收入;而从2017年开始更加看现金收入与增长健康性。

对于在线教育企业而言,尤其是处于火热赛道且依托营销驱动的企业,外部影响最大的因素是“资本”。上海的两家在线教育1对1企业学霸1对1和理优1对1就因资金链断裂,遭遇了生存危机。

在线1对1虽然起量快,但获客成本高、人力管理难度大,当外部资本环境陷入低潮时,运营不够健康的品牌就成了沙滩上的“裸泳者”,难逃搁浅的命运。

纵然如此,投资机构们仍看重教育的机会。如华夏桃李资本这样专注教育投资的机构,此前华夏桃李资本仅做FA,正是因为持续看好教育市场,2018年增设了投资基金。

VC们都坚信“相对于其他行业,教育仍是刚需”。

四、小火苗

希望还是有的。

在政策的东风下,2018年,教育培训行业出现了一些小风口,包括职业教育、素质教育、教育信息化,新物种、新模式与新技术也成了资本青睐的方向。

2018年,数学思维赛道火热,火花思维、你拍一、海豚思维等企业均拿到了1-3次融资。

海豚思维2018年刚创立,已经经过了3轮融资。而海豚思维创始人兼CEO赵媛反而从招聘人才方面体会到了“寒冬”中的机会,“我犹记得2014年招人特别难,因为很多人都去创业了,也有很多人被大公司抢走了。但是2018年招人容易了,因为很多公司遇到了问题,很多人需要找新工作。”

在互联网打拼多年的赵媛回忆起创业火爆的2014年时直言“那会有些疯狂”——投资人见一面创业者当场就签TS,这种情况非常多,公司资金充沛后就开始不理智地去抢人,当时用人成本极高,很多人就是头脑发热就跳槽。

今年的情况截然不同,赵媛认为:“寒冬把泡沫都挤掉了,今年创业的人以及跳槽的人都是更理性的,他们一般都能力更强,且都想得更清楚了。因此,这个阶段是一个非常好的修炼内功的阶段,可以囤到优质的人才,去伪存真。”

AI少儿英语赛道的选手们有类似的感受,2018年,aiKID、葡萄英语、叮咚课堂、熊猫加加等采用“虚拟老师直播”的形式受到资本追捧。

2018年,茹立云从搜狗辞去CTO一职,开启了创业旅程,他看好AI技术的强大潜力,做了AI少儿英语1对1葡萄智学。

在这个赛道的创始人们看来,新模式新技术让在线教育的政策风险降低,不管是“三个月预收款,还是教师资质”的问题都迎刃而解。

根据葡萄智学创始人/CEO茹立云的设想,借助AI技术是能决教师端产能的问题,而这就使得成本下降,利润提升,企业更容易实现自我造血能力。

因此,茹立云对“资本寒冬”不敏锐,他认为“新业态受到政策和资本的影响相对较小”。

这些刚刚进入教育行业的创业者都斗志昂扬,他们想抓住“新旧交替”的契机。

新物种们风头正劲,华夏桃李资本2018年教育行业融资并购报告显示,在教育细分行业中,素质教育近两年加码明显,轮次普遍集中在早期,2018年融资事件中,素质教育占据30%。

2016-2018年教育细分行业融资情况.jpg

在2018年已经披露的151个融资事件中,包含34起少儿编程融资事件和11起数学思维融资事件。

风口赛道对“资本寒冬”不敏感,但他们的发展前景有待时间检验。

五、苦练内功 

经济波动,企业还是要向前。

在2018年下半年的采访中,新东方文化产业基金、红点中国、华夏桃李资本等投资机构均认为, “当下正是团队修炼内功的好时机。”这恰好是教育培训产业中的成熟企业“爬坡”方法论。

资本冷静之后教育行业也会随之变得没有那么浮躁,在《培训行业这一年·2018》书中,好未来总裁白云峰接受多知网采访时说:“我相信各个赛道里的很多好企业,会抓住这个难得的机会修炼内功。就像2008 年经济危机的时候,恰恰是好未来沉下心做用户产品的一个重要时期。”

作为马拉松爱好者,轻轻家教CEO刘常科喜欢把创业比作长跑,并从一开始就做好了准备。

刘常科切身体会到“真正的马拉松高手每公里的配速基本不变,甚至后半程要比前半程还要快,关键的核心基础训练要到位,科学系统的训练也至关重要。”

轻轻家教起步于 2015 年,经历了教育O2O“百团大战”,渡过了2016年所谓的“资本寒冬”,四年时间过去,教育 O2O 的对手们早已离场,轻轻家教却一步步扎根下来。

2018年轻轻家教仍在做“基础训练”,同时也通过技术手段提升后台系统,从而建立起了竞争壁垒。

轻轻家教采用一城一池的扩张方式,从省会城市向地级城市渗透。截至2018年12月22日,轻轻家教开了15个城市。

除了常规的开城之外,轻轻家教还基于大数据和 AI 算法做出了一套被规则化、被秩序化的上课流程。

通过流程的标准化,轻轻家教构建了一条供应链管理体系,让每一个环节都有数据轨迹,每一个人也都是这些数据的使用者和驱动者。2018年,这一过程已经非常顺畅。

在刘常科眼里,教育企业健康发展的核心有两点,一点是科技数据驱动;一点是组织运营管理。如此来看,教育机构还是要踏踏实实地提升组织管理能力,把产品做好,把服务做好。

在经济不景气的周期,成熟型的教育企业战略选择大同小异。

作为2018年首个上市的成人教育企业,尚德机构的股价并不理想,但尚德机构创始人欧蓬表示“对长期很有信心,短期会很坚定”,他瞄准的是80%没有受过本科教育的人群。

尚德机构已经在职业教育耕耘了15年,2018年成人教育市场并不受政策的影响,然而尚德机构仍然选择修炼基本功,并把着力点放在优化产品体验上面。

2018年,尚德机构从用户需求出发做出了一个最大的改变就是让“课程体验前置”,即推出“公共课免费学”项目,也就是前期用户咨询时,学习规划师会推荐用户免费体验一周的公共课,用户上完课后再决定是否报名。

这个项目拉近了尚德与用户的距离,然而,项目启动过程并不容易,中间遇到了很多阻力,最终用了近三个月的时间才正式走通。

不论外界如何变化,尚德机构都希望回归本质,会以不变应对万变,未来会特别坚定地坚持‘课程体验前置’这一做法。

对于2019年的打法,欧蓬想在理想与狼性中寻找到一个平衡感,“我们要扩张,但更在乎坚持长期价值,坚持做真正对用户有价值的事情。在这个过程中,我们会踏踏实实地把一些最基本的东西,包括教学、教研等打磨的更细致更精进,组织的基本功打造的更完善。”

“回归本质,苦练内功,精耕细作”,这是教育企业创始人们提到最多的寒冬生存法则,自强则万强,在经济周期波动时他们明白更应该稳扎稳打。

“冬天已经来临,春天还会远吗?”

有多个教育从业者判断,“2019年不会是一个阳光明媚的暖春,而是一个带着微凉的春天”,因为“爬坡”并不是一个简单的过程。

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