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快时尚定位变伪命题,品牌该如何活下去?

胡茵瑛
2019-01-21 · 09:43
[ 亿欧导读 ] 餐饮的寒冬来临,很多餐企基本在亏损边缘徘徊。吃永远是不变的话题,但加上时代的变革。“吃”这门生意不再是依靠热情与情怀就能发扬光大,而是靠的是经营策略与商业头脑。
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文章来源于:胡茵瑛,图片来自“东方IC”

最近与餐饮人聊起餐饮寒冬将至,脑海里久久回荡着一句话“2018年将是往后三年里最好的一年。”

回顾2018年,从P2P、长租公寓的暴雷,紧接着股市绿油油一片,再到税法改革、互联网资金断链、企业裁员潮……社会动荡与变革间接波及到餐饮企业。

市场经济不景气间接影响餐饮

宏观环境的影响下,2018年倒闭的餐厅不计其数。

2019年新年伊始不代表着新局面的开始,反而预示着接下来餐饮行业将会越来越难。

吃永远是不变的话题,但加上时代的变革。“吃”这门生意不再是依靠热情与情怀就能发扬光大,而是靠的是经营策略与商业头脑。

餐饮高速发展的时代可能将停滞在2018年,面对不可逆的行业趋势,新的变化就会出现。

过去靠快时尚、性价比的婆家重新思考定位:“好吃家常菜”。作为曾经快时尚餐厅的领导者,这次势必会引起跟随者的跟风。

那此次外婆家的变革是否会能救赎落寂的快时尚餐厅,该课题值得深思。

时代加速快时尚餐饮没落

餐饮的寒冬来临,很多餐企基本在亏损边缘徘徊,能够维持高利润的餐厅基本就是“逆风飞行”了。外婆家此次动作预示着快时尚餐厅正在祈求生机。

01 市场大环境的萧条

其实在从2017年开始,陆续有快时尚餐厅的老板找过我们做咨询。快时尚红利期不再,门店业绩愈渐下滑,门店等位减少,别说高翻台了,能维持保本都算不错了。

餐饮遇寒,快时尚餐厅肯定会面临重创,大企业也不例外。海底捞、美团也赶在“暴风雪”前成功上市,这时间恰恰是各大企业的上市潮。

业内都说“上市潮”预示着市场经济开始放缓,行业的竞争加剧,扩张速度大不如前,而这时候上市是获得资金,巩固地位的关键时刻。

宏观市场的不景气,连强势的楼市都跌跌不休,上海等一二线城市房价跌出新低。

上海房价整体在下挫

接着,互联网裁员潮也接踵而至,短短几个月,阿里、腾讯、京东、知乎、锤子、美团、摩拜无一幸免。

经济寒冬的至暗时刻来临,因裁员、降薪导致赚钱越来越难,还不起房贷,负债越来越多,那么大家只能收紧钱袋,能不花就不花。

近几年居民净存款量正在下降

2017年我国居民人民币存款为64.38万亿元,增长7.7%,而居民中长期贷款余额为21.86万亿元,同比增长22.2%。

换句话来说,老百姓的负债率在不断攀升。存钱越来越慢而负债越来越多。

餐饮本身做的就是人的生意,现在大家勒紧裤腰带,这下人都没不出门了,何来消费。

快时尚餐厅要求高翻台率的模式就成了伪命题,定位将不再适合时代。

门前等位减少

02 餐饮行业竞争加剧

外婆家吴国平说:供求关系变了,时代变了。

2018年上海共新开27个商业体,而2019年上海将拟定新开33个商业体。

原本商业体里只有零售百货,现在餐饮在商场里成为主流。人也就一日三餐,可想而知餐饮竞争有多激烈。

快时尚餐厅靠是高翻台率和性价比,那么客流量就决定着盈利。

现在餐厅供大于求,到店的客流就会下降,那么直接就反应在业绩上。这时候,快时尚餐厅美轮美奂的环境就不再是锦上添花,反而加重运营成本。

新零售、外卖冲击,快时尚餐厅却在踌躇

餐饮新零售、外卖在近几年爆发式增长,目前几个餐饮头部品牌的新零售业务已经给品牌带来新增长。

新零售给西贝带来不少业绩增长

恰恰快时尚餐厅都没有跟上,外婆家、绿茶等品牌的微信积分商城空空如也。

外婆家没赶上新零售热潮

再者,正餐做外卖一直是难以攻破的课题。 外婆家三年来一直没开外卖,再看看其他几家快时尚餐厅,外卖也并无太大起色,反而影响堂食。

虽说快时尚餐厅线下体验极具性价比,但到竞争激烈的外卖平台就不一定了。

本身正餐外卖就很难快餐化,一旦快餐化又影响品牌溢价,再加上快时尚餐厅的外卖消费场景定位不清晰,那拿什么与经济实惠的快餐竞争呢?

眼看他人起高楼,快时尚餐厅也只好在新零售与外卖的竞争中踌躇。

年轻人的生意越来越不好做。

外婆家、绿茶、新白鹿、70后这些快时尚餐厅,在当年不知道有多火,但与现在网红餐厅相比,老气的快时尚餐厅已经玩不出新花样了,与年轻人的沟通开始出现断层。

曾有位老餐饮人与作者聊天时说,曾想要去了解年轻人喜好,跑去尝试一番正火的喜茶,可实在摸不清头脑,口味并无惊艳之处,为何年轻人会如此喜欢。

03 快时尚餐厅自身发展局限

外婆家作为领头羊引领着快时尚餐厅的风潮,但后期吴国平发展副牌和副业。领头放缓,其他跟随者就开始掉队与停滞不前,最先体现在产品上。

快时尚餐厅的产品创新停止

借鉴Zara的快时尚模式,但却没有它的创新速度。

这些年快时尚餐厅的产品还是离不开那“老三样”。外婆家3块钱的麻婆豆腐更是十几年都没有改变过。试想从青年吃到中年,人的口味真的不会改变么。

试问快时尚餐厅产品更新快么?

面对市场的变化,部分快时尚餐厅自乱阵脚,什么爆火就跟风什么,看剁椒鱼头火爆就卖鱼头,牛蛙火爆就卖起牛蛙,产品的创新缺乏主线。

产品上新缺少品牌运动

在大众点评上了解到,某快时尚餐厅最近在推20款新品,但消费者却没感知。互动断链,恰恰错失一次与顾客活动的机会。

每一次的新品都是一场“品牌运动”,是吸引消费者的绝佳机会。

我们在给家府潮汕菜提供战略服务的同时,根据品牌芯策划“家府砂锅粥季”品牌的年度公关运动。当产品被赋予情感属性,那么联想品牌的机会就更多了。

快时尚的救赎

面对社会趋势的变革,外婆家全新定位聚焦“好吃家常菜,天天外婆家“。

吴国平作为中国最难进的湖畔大学的学员,全新定位外婆家肯定有背后的道理。

外婆家的新定位,事实上正从“高翻台率“向“高频率”转变。 家常菜是家庭日常食用的菜肴,天天都会接触到,也是大众最熟悉的菜品。

餐饮最核心的本质是盈利,消费频次上去自然就会形成生意。家常菜这个品类本身就是日常生活息息相关的,能与消费者产生强关联的,同时为品牌带来生意。

换句话来说,越简单的事物越容易植入消费者的心智。

这一点观点,在众郝服务兜约下饭菜时候就已提出。为兜约下饭菜提出“坚守下饭菜创导者”的品牌战略目标。

下饭菜取之于八大菜系,齐肩于八大菜系,与消费者生活息息息相关,有着巨大的市场容量。看似简单的概念更能够深入人心,不知道吃什么就吃下饭菜。

不知道吃什么就吃下饭菜

课题的关键是外婆家选择家常菜的赛道,本就是竞争激励的品类,极其容易掉入竞争激烈的红海。另外,单从口号上看还缺少品牌溢价,家常菜显现不出价格。

最后,快时尚餐厅转变家常菜是否适应时代,该课题是否可行还需要时间来考证。

结语

餐饮冰封,时代追赶,洗牌与迭代将会加快,我只能直言未来的三年不会更好只会更差。

寒风凛冽,餐饮的春天何时到来?

相信危机与机会并存,把它看做企业更规范成长的机会。或许接下来快慢不重要,活着才重要。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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