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宝宝树赵军君:社区+电商引领家庭消费新生态

母婴
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2019-01-20 · 13:25
[ 亿欧导读 ] 如何在新母婴时代,以科技变革、社群思维为抓手,打破边界,重构母婴新生态,实现用户体验与运营效率的平衡,从而更好地服务中国妈妈,是行业亟需思考的话题。
宝宝树-赵军君,宝宝树,母婴,天猫,美囤妈妈 图片来自“亿欧网”

2019年1月17日下午,2019亿欧零售产业升级与创新沙龙——回答2019解码社交红利在上海举办。宝宝树电商行业总监赵军君演讲主题是《社区+电商引领家庭消费新生态》,以下为其演讲速记整理:

大家好,我是宝宝树的赵军君。今天很荣幸代表宝宝树与宝宝树电商跟大家分享一些关于一些垂直领域社交电商的思路与模式。

经过11年,我们在2018年11月27日在香港上市。在母婴行业中我们是出发的比较早的,所以深知垂直领域,特别是母婴领域,精准满足用户的需求、读懂用户的痛点,才能带动后续的转化与一些列动作。

从商业价值来讲,我们辐射了众多中国母婴用户,根据莎莉文报告显示宝宝树2017年平均MAU在1.39亿左右,可以说我们以母婴为切入点成为了最大的中国年轻家庭流量入口,而让中国年轻家庭享受美好的生命旅程是我们一直以来不变的使命。我们通过全链路产品与服务解决母婴家庭的需求,也就是满足单一人群的全需求。所以大家可以想象,我想买某件东西的时候可能会想到一个电商,我有打车需求的时候会想到一个产品,而我们希望母婴人群有任何需求第一时间都可以想到宝宝树,无论是交流、学习还是购物等等。

打造单一人群的全需求,这与行业中很多思路与概念不一样。这意味着什么?怀孕的妈妈从她备孕到生产,基本所有的需求都可以从宝宝树上得到满足。我跟大家举一个例子,如果我们想要一个宝宝了,可能涉及到很多问题。比如我的身体状况是不是合适,我备孕的时候需要做什么准备,包括产检检测哪些指标如何读懂它们,常见的孕期症状怎么解决等等。在这方面,我们通过搭建PGC UGC PUGC等丰富专业的知识内与体系为用户进行快速解答并引导妈妈们之间相互交流分享,做养育知识的科普与基础教育。

第二个我想说,宝宝树的另外一个核心能力是什么?我们的社区建设能力,通过社区讨论、社区记录、社区问答等等产品,我们打造了一个有爱且活跃的社区,妈妈们可以在此进行交流,同时还能与养育方面的各类专家进行线上互动。

另外,值得提一下的是我们这么多年累积下来的无形但十分珍贵的资产。我们现在看到的(根据莎莉文报告截止2018年第三季度)1.75亿的MAU,单以这个量级来讲,大家觉得1.75亿跟刚才分享的大概四五个亿的MAU还是差一个量级,但大家可以想一点,我们是做单一人群需求,也就是说中国大部分家庭女性,在我们的覆盖范围内。而且在中国82.3%的妈妈决定了一个家庭的消费,大家知道很多的家庭购物决策是由妈妈来做的,也就是说我们面向的1+6甚至是1+7的家庭组合,家里面妈妈决定着我的老公、我的孩子、我的公婆、我自己的父母,相当于六个人,如果按照现在流行的二胎来说,那就是1+7,这个背后的消费潜力是十分巨大的。

另外就是我们核心的大数据。其实大数据的部分是老生常谈的问题,综合类电商也好,垂直类电商也好,他们对于数据的需求是非强烈的。大家可以看到比如说阿里,如果做一些精准运营的话也是比较了解的。阿里的大数据相当于是整个从算法还有后台数据,能够洞察到所有的消费者的消费数据,包括最后的精准推荐,让它的流量更加有价值。那么回过来看宝宝树的大数据是在做什么?是在挖掘的用户的痛点,同时也在预测可能哪些需求还没被满足。

比如,我们根据用户画像匹配她的搜索行为、购物行为中并从中提炼出一些关键词和数据,由此测算到她有什么痛点和需求。举个例子,我们之前做的一款定制产品,实际上它在解决什么问题?大家在怀孕过程当中,尤其是妈妈在洗头时,洗发水泡沫中的添加剂、防腐剂是个十分令人担心的问题,因为这些有害物残留会影响妈妈与宝宝两个人的健康。所以我们在后台大数据分析后锁定了用户这个个性化的精准需求,于是我们推出了一款泡沫很少,几乎所有东西都是无添加的,保质期就一个月左右的洗发水。这是就是根据整个后台大数据来满足消费者精准需求一个很好的例子。

总结下来,宝宝树这么多年来产品与服务所做的就是为了满足了母婴用户的四大核心需求:一、对孕育以及养育过程中的知识需求;二、交流;三、记录;四、购物。

交流平台,对于怀孕的妈妈尤其后期坐月子或者全职在家的妈妈从心理方面给了他们很多支持与关怀,特别对于新生代的妈妈们,她们交流的需求不仅仅是孩子养育方面的,更是她们自身心理与情感方面的。这也是宝宝树为什么会诞生的原因,也是早在11年前我们的创始人通过观察小区楼底下看到很多素不相识的妈妈因为孩子相聚在一起聊天、学习、结伴程好友,在这个过程发现的一个全新的市场。

另外,我们有一个记录家庭生活的产品宝宝树小时光,它可以记录孩子的成长,还有整个家庭生活的方方面面。等孩子成长到一定阶段以后,有一天翻看小时光,整个孕育和孩子成长的过程都被完整记录下来,对于家庭来说是一份弥足珍贵的记忆。

购物需求则很直白很简单,当产生很多的知识内容、互动贴子,产品需求也就相应而生。宝宝树电商在2015年上线,在18年与阿里达成战略合作后,可以说在双方的相互赋能下,社区+电商又进入了一个全新的阶段。

宝宝树跟阿里合作的核心是人、货、场这三个方面的打通和重构,同时也是相互赋能的过程。在这个过程中,我们主要负责“人”这块,可以看到截止2018第三季度我们的MAU已经达到1.75亿,这些妈妈来到社区进行交流互动,但与此同相应提出的巨大的产品需求该如何满足,她们的购物体验该如何优化?这是我们与阿里达成合作后非常重要的要去优化的一步。我们跟阿里合作之后,从美囤商城商品的维度来看,货品的量级对之前的来看有一个横向与纵向巨大的飞跃。原先我们存在一个痛点,在社区交流的过程当中,消费有时候会遇到一些问题,比如说孕期糖尿病,还有产后抑郁这种比较棘手的问题,对于那些专业的产品,大家交流过程当中发现没有于是就可能在ABCDEF各种平台去寻找。但在产品丰富了以后,她在这里可以享受一站式的服务于体验,在产生购买兴趣以后我们有直接相对应的商品解决方案同步给到她。最后是“场”,我们跟阿里合作过程中,很大程度上完善了用户的更多消费场景。与此同时,在人货场重构的基础上,无论品牌、用户、甚至是内容都得以有了全面的提升。

首先是全链路消费者体验的升级。大家可以看到,在双方合作下,消费者学习知识与购买商品的过程是顺畅且自然的。宝宝树作为新妈入口,通过知识、圈子、问答、试用、搜索等功能让妈妈们发现自己所需的,而后通过天猫与美囤的电商运营作为收口,将种草拔草一解决,这也是双方在合作中希望达到的一个效果,也是现在市面上传统纯电商做碰到一个困扰。

未来,我们致力于打造一个这样的购物体验模型,大家可以看到从你的备孕期开始一直到孩子成长,每一步所需要的知识与配套的产品解决方案都一应俱全。宝宝树孕育对于用户的知识与内容推送是千人千面的,甚至精准到天,特别是在你孕育过程中,每天都可能会遇到什么的问题,每天需要注意点什么,都会根据个人画像来推送,而后在孕中后期你对商品的购买需求增强,在社区中你可以找到各类产品的测评与推荐作为购买指导,更重要的是妈妈们的口碑与评价累积,成为了这个消费链路中十分重要的一环,以至于它有强大的粘性让妈妈们产生“依赖感”。

我们在阿宝相互赋能的过程当中,品牌的营销价值也得到了更大更好的体现,当然这个是以大数据为基础,我们想打造的是营销数据回流沉淀自动化可视化,让消费者可持续运营成为可能。而现在传统电商用户数据与品牌营销数据之间是割裂开来的。

在实现更加精细化的运营,刚才提到的AIPL的指标还有FAST,还有ROL这三大指标都会相辅相成的提高。可以给大家分享下,我们第一次联手结合双十一之后,与很多品牌方和厂家跟进效果,大家反馈出来,我们双十一在ROL的产出来讲是往往高于很多其他的,从投放到最后产生的收益都是超出很多。这只是集中在小部分品牌,我们希望有更大的赋能。

另外,我想提下拉新。提到家电类大家很清楚,你的需求是在购房的时候相应产生的。而整个孕育过程中也有类似的情况,你很多需求在这个期间会产生,但是购买确可能会滞后或者被拉长,于是我们开发的试用、派发等优惠券即可以挖掘潜在高质量客户,并通过后期的优惠券匹配产品试用周期或是发放调研报告来促进复购。

最后,大家近期都可能比较关注内容生态,而这一块也是我们双方正在努力聚力打造的。刚才提到了现在市面上比较流行的是达人带货,包括某些直播的带货,24小时直播,48小时直播,这种是纯带货,我们希望能够回到原始的最自然的导购状态。我们希望通过孕育内容生态与阿里整个生态中的产品做有机的内容合作从而全面入淘,无论是打造ip甚至是造节。

这些所有的生态实际上在跟阿里合作后都有进一步的提升,今天其实想讲的内容还有很多。时间原因,我主要跟大家分享的是在这个部分。在社区+电商模式升级后我们的核心将围绕以下几点:第一,对于消费者体验与服务的升级。第二,品牌商业解决方案的升级。第三,内容生态的升级。最后,希望大家有家的地方就有宝宝树,希望在会后有更多的机会和大家一起交流。

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