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日本家居零售巨头NITORI为何折戟中国市场?

家居建材国际家居企业
亿欧
张鑫
2019-02-09 · 13:25
[ 亿欧导读 ] 不到五年的时间,NITORI在中国开出了37家门店,根据NITORI公布的2018年年报,2018年至2020年,公司将进入高速开店的轨道。这家日本家居零售巨头的中国的故事接下来怎么写,我们拭目以待。
NITORI,家居零售,中国市场,家居零售,海外扩张,品牌 图片来自“东方IC”

NITORI(宜得利)是日本家居零售行业巨头,也是日本目前第三大最具价值零售商(第一、二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团)。

截至2018财年,NITORI(宜得利)实现了连续31年销售额和利润的双增长。在《没有一种运气是偶然|日本家居零售连锁巨头NITORI的崛起之路》中,我们介绍了NITORI(宜得利)如何从一家街边小店,成长为日本家居零售第一品牌的历程。

怀着“将缤纷的居家环境提供给世界上的每一个人”的企业愿景,NITORI也走上了海外扩张的道路。然而,与在日本国内统治级的表现相比,NITORI在海外市场却表现平平,中国作为近年来的主力市场,整体表现也是不温不火。

海外扩张之路

1、初探台湾市场,“苦尽甘来”

在国内开满200家店铺之后,NITORI的创始人似鸟昭雄受到台湾合作方的邀请,将海外开店的第一站选在了台湾。

2007年,台湾一号分店在位于高雄市号称亚洲最大购物中心之一的“梦时代”正式开业,营业面积1500坪,但是这家店的营业额不到预期的一半。

在台湾开店5年,公司累计亏损达到了20亿元。似鸟昭雄曾经有退出的想法,但是随着店铺网扩大,实现了从中国大陆、越南以及印尼等地直接进口,价格进一步降低,终于在2012年扭亏为盈。

截止到2019年2月1日,NITORI在台湾共有31家店。

2、“赤字”美国

2013年10月, NITORI登陆美国加利福尼亚州,之后在大洛杉矶地区开设5家店铺,然而美国分店一直亏损严重,和2014年在中国大陆开设的分店,并称为“双胞胎”赤字。截止到目前(2019年2月1日),美国地区还有4家店铺在运营中。

3、“水土不服”的中国市场

在NITORI的全球扩张过程中,似鸟昭雄把中国定位为战略核心市场,并且在2014年正式进军中国市场。然而NITORI在中国市场看起来有些“水土不服”,相比老对手宜家和同样来自日本的无印良品,无论从盈利规模还是品牌知名度上,都存在一定的差距。

日本家居零售巨头的中国故事

首先,我们来看一下NITORI(中国)的发展战略:

1、坚持“低价高质”战略

NITORI将“低价高质”的标签带到了中国市场,着力于提供当地消费者公认的低价商品,同时提供家居综合装饰方案,根据地区特征开拓顾客需求。NITORI中国的员工曾在采访中表示,在中国的NITORI门店中,有将近60%的商品根据中国消费者的需求而单独设计。

2、瞄准竞争较少的内陆地区

2014年10月,NITORI首家中国店铺“武汉群星城店”在湖北武汉开业,之后陆续在武汉及周边地区开了十几家店。

在其他竞品公司重点布局沿海大城市的情况下,NITORI将店铺网点扩展至竞争较小但发展显著的内陆城市,力求获得中产消费者。

3、多店化体制

多店化的体制一方面能够摊平物流和仓储的成本,另一方面有助于提升品牌知名度。NITORI计划2022年之前在中国市场达到100家店铺,截止到2019年2月1日在中国大陆开店37家。

截至2019年2月1日,NITORI在全球开店情况

(图片来源:NITORI官网)

4、布局电子商务

基于中国消费者网购的消费习惯,NITORI在2015年专门设立了一家互联网渠道公司运营线上业务,NITORI线下30%左右的商品支持线上商城购买。

然而进入中国5年时间,NITORI仍然不温不火,问题出在哪儿?

第一, 在中国市场缺乏品牌知名度

虽然NITORI在日本名气很大,但是在中国认识这个品牌的消费者并不多。首先,NITORI于2014年进入中国,相比宜家晚了16年,相比无印良品晚了9年,它们已经吃到了海外品牌的红利,在中国消费者中打响了知名度,而NITORI进入中国市场的时机稍晚。

另外,NITORI在进入中国市场后,选择先布局相对封闭的内陆市场,直到2017年才登陆上海。实际上,沿海一线城市,尤其是北京、上海这种超一线城市,目标消费人群的密度、信息流通的速度都远远高于内陆城市,这一战略选择也让品牌失去了快速打响知名度的机会。

第二, 品牌特色不突出

在塑造品牌方面,NITORI还没有找到与中国消费者进行对话的有效途径。

一方面,在外观上缺乏统一的“表达语言”。相比于宜家的北欧风,无印良品的日式“性冷淡”风,NITORI的画风更像一个销售低价商品的杂货铺,难以给消费者留下深刻的印象。

另一方面,没有生活方式的输出。家居品牌与消费者建立深度链接的最佳方法是输出生活方式,从而让消费者对品牌形成认同感,进而建立忠诚度,比如宜家代表是一种自然、舒适的生活方式。然而NITORI还没有找到将自身产品特色与中国消费者的家居生活建立深度联系的方式。

第三, 在中国,低价不能成为制胜法宝

NITORI创始人似鸟昭雄认为,“低价”是全世界通用的法则,在过去四十多年的发展过程中,NITORI通过全球采购、建立海外工厂、自建物流仓储等等各种方式不断压缩成本,即使面临日元持续贬值、成本上涨等外部不利条件,仍然在维持低价的同时,保证了利润率的高增长。

“低价”确实是一把锋利的武器,然而它并不能成为唯一的武器。

一方面,中国市场并不缺少低价,或者“高性价比”的家居商品。凭借廉价的劳动力资源,中国过去一直为国外品牌代工生产,形成了完善的家具生产制造产业链,直到现在仍然是世界主要家具出口国。实际上,中国作为家具制造业大国,在本国市场有丰富的廉价商品资源,电子商务的普及以及发达的物流运输系统,让消费者非常方便的获取这些资源。

另一方面,中国消费市场正在发生翻天覆地的变化。消费升级浪潮之下,价格不再是消费者考虑的第一要素,他们关注材料、风格、设计以及产品传达出的生活方式,简单粗暴的低价不能让消费者买单。

因此,纯粹的低价路线在中国市场走不通。

结语:

根据NITORI公布的2018年年报,2018年至2020年,公司将进入高速开店的轨道。快速开店对品牌到底有多少助力现在还很难判断,但是正如创始人似鸟昭雄在自传中写到:“不敢冒险、没有悬念的公司是会走下坡路的。”所以,NITORI在中国的故事接下来怎么写,我们拭目以待。

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